深度好文:元气森林5年估值60亿美金的秘密

新零售老板内参 2021-09-15 21:07
点击下方「新零售老板参考」,选择「设为星标」
每晚与23万新零售人一起成长

版权声明

  • 本文编辑自图书《沸腾新十年:移动互联网丛林里的勇敢穿越者》

  • 作者:林军 胡喆 / 电子工业出版社

  • 策划方:杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

  • 文章仅代表作者观点,如来源标注有误请告知,我们及时予以更正/删除

  • 投稿及商务合作请加微信:Jeff_Main


2021年,新消费市场如火如荼,掀起了一轮又一轮风口。其中的明星企业元气森林,以一骑绝尘的速度,成为软饮领域的一匹黑马,在可口可乐、农山泉、娃哈哈、汇源等巨头林立的行业格局之下,硬生生地“杀”出一条新路径。


据了解,创立不到5年时间的元气森林,已经获得了6轮融资,今年的新融资让其估值更是达到了60亿美元。元气森林成功的秘诀是什么?


在最近的畅销书《沸腾新十年》中,作者林军、胡喆对元气森林的成功崛起进行了深度剖析,为我们揭秘元气森林5年估值60亿美元背后的秘密。


01.
锁定品类成就元气森林


元气森林似乎是所有的新消费品牌都必须研究的案例,因为它在每个环节上都有自己独特的分寸。

 

元气森林的创始人唐彬森出生于 1982 年,从小就是一个超级学霸。2001 年考上北京航空航天大学,在读大二的时候,他参加了一个国际编程比赛,一举获得金奖。

 

2014 年,中文传媒以 26.6 亿元的价格收购唐彬森创办的智明星通。这一年,唐彬森仅 32 岁,已经是亿万富翁。他并没有马上离开这家自己创立的企业,因为收购协议要求他 3 年内不得离职,不可以抛售全部股份。

 

唐彬森一边在智明星通完成对赌,一边开始了自己的天使投资。新消费成为唐彬森的重要投资方向。游戏媒体“游戏葡萄”的一篇报道称:2017 年,唐彬森持有的更多智明星通股份解禁,于是他的投资动作变得更频繁。光是这一年就投资了 21 家企业,在新消费领域占到不小比例,如沙拉、手擀面、拉面、啤酒、小龙虾、糖果、酸辣粉、便利店等,五花八门。

 

在元气森林这家 2016 年成立的公司中,唐彬森是占股超过六成的绝对控股股东。这意味着,这一次他的身份不仅是投资人,也是创始人。

 

抓住消费趋势、创造新的概念,是新消费品牌崛起的第一步。

 

很多文章都简单地把唐彬森和元气森林的成功归结于他准确地把握了年轻人对无糖和健康概念的追求。但是如果仔细推敲,这个理由是不太站得住脚的,或者说,仅仅如此是不足以让元气森林成功的

 

无糖饮料并不是元气森林的发明,2011 年,农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”,天喔茶庄推出 3 款无糖茶饮的“天喔金”系列;2012 年,康师傅推出了无糖茶饮“本味茶庄”。而在无糖碳酸饮料赛道上,可口可乐 1995 年就推出了健怡可乐,此后“两乐”推出的无糖碳酸饮料数不胜数,即使再叠加“果味”这个概念,也有零卡芬达、零卡雪碧等可供选择;老牌高端气泡水巴黎水(Perrier)也有 4~5 种果味(但无甜味)气泡水可供选择。

 

所以,元气森林的成功绝不是因为它首次推出了某种产品力具有绝对优势的产品

 

我们更倾向认为,元气森林的成功是因为它在“三大维度”的每一个维度上都做到了高水准


在产品力上,元气森林把自己优化到了“品类第一”的位置上。

 

无糖饮料并非首创,但元气森林修补了前辈们的各种不足。

 

1. 更早推出的无糖茶饮可能更健康,但是最大的问题是没有甜味。而甜味之于大脑的效果相当于用药物刺激神经受体。根除了甜味的饮料,如无糖茶饮、无糖巴黎水等,注定只符合极少数受众的口味。这个群体高度在意健康并愿意忍受口味损失,但是这个群体太小,因而是元气森林所不取的,这也是元气森林即使推出茶饮也要有甜味的重要原因。

 

2. 传统的“两乐”的确有大量无糖版碳酸饮料,但它们的“母体”可乐、芬达、雪碧等已经被深深打上“不健康”的烙印。因此,健怡可乐等虽然有巨大的市场占有率,但仍然给人一种“不健康饮料的修正版”的认知。而且,所使用的人造甜味剂如阿斯巴甜和木糖醇是否健康,也存在争议。

 

从本质上说,元气森林在实力上与“两乐”相去甚远,后者属于可以让“世界 500 强”级化学公司投入上亿美元专门为其研究新型甜味剂的水平。元气森林并不具备这样的能力,但这并不能阻止它在宣传上单点突破——它宣称自己找到了“赤藓糖醇”,一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品。与无糖可乐添加的阿斯巴甜不同,赤藓糖醇并没有影响健康等负面消息出现。这一点,正是元气森林脱颖而出的关键之一。

 

在基本的产品形态确立后,唐彬森面临的就是如何把“无糖=健康”这种概念注入消费者的心智。于是,他开始认真地筛选突破口,最后锁定了小红书。

 

品途商业评论做了一个很有趣的研究:在小红书上,搜索“控糖”“戒糖”“断糖”等关键词,合计有超 10 万篇的笔记。除此之外,“热量”一词有超 36 万篇笔记,“卡路里”一词也有超 10 万篇笔记;相应地,“甜”有超 262 万篇笔记,即使搜索“糖”也有超 150 万篇笔记。

 

热爱甜味和恐惧糖分这种极端矛盾的心态,在年轻人(尤其是女性)群体中非常普遍,而唐彬森正好抓住了两者间的平衡点。

 

元气森林在小红书“种草”的技术达到了大师级水平。举例来说,元气森林在小红书有一篇 1.9 万次点赞的笔记,是知名 IP 老爸测评(粉丝 408.5 万人)做的一个关于“含糖”和“变胖”的内容测评——这两个关键词直接切中核心用户和核心痛点。

 

围绕这两个痛点,整个评测选择了两个用户最关心的问题。问题一,喝元气森林会胖吗?问题二,喝元气森林血糖会升高吗?在测评过程中,还有真人扎针测血糖的实景操作。从一条被点赞 1587 次的用户评论“哇,小哥哥扎这么多次”可以看出,这种实景操作式的“种草”方式多么具有说服力。

 

其实,从科学的角度来看,这样的测试是有些偏颇的。专业科普书籍《减肥密码》就揭示,真正导致肥胖的是胰岛素过度分泌而非单纯的血糖高,糖类摄入对胰岛素提升的总体影响不到 30%。但是,元气森林只要通过看上去非常专业的方式,让用户记住“喝元气森林不升血糖”就够了。事实上,这个测评只能算是元气森林的入门级“种草”,其他的测评更为生动、有深度,而且大量围绕用户生活展开,如“三明治 + 元气森林”“绘画 + 元气森林”“面膜 + 元气森林”……仅仅在小红书,元气森林的“种草”内容就有上万条。除了小红书,微博、快手、抖音等平台也都是元气森林的社区化营销重点,明星助阵是常用的一招。

 

在微博上,元气森林营销的核心是明星,通过明星带来的用户传播效应远远好于其他渠道。例如,和张雨绮的合作,就能充分带动张雨绮的海量粉丝。明星非常关心抗糖,于是在短视频脚本设计上把元气森林的“0 糖”放大,接着让张雨绮直接喝。这种实景,能引起粉丝“也要喝”的冲动和对品牌的认可。元气森林在微博的营销围绕“娱乐、好玩、跨界、活动”展开。例如,围绕“吃”做跨界内容,把“三明治 + 元气森林”做成一个类似“汉堡 + 可乐”的黄金搭档。因为二者都是年轻人的最爱,通过三明治是“比汉堡更健康的食物”的一般认知,可以打造元气森林“更健康”的认知。


如果说小米做互联网手机最开始只有微博这个阵地,那么在元气森林所处的时代,阵地选择极为丰富,用户群体也更为碎片化。这为它成为爆品,提供了第二维度所需要的全部要素,即更好的用户交互方式。

 

在和用户交互这个环节,有一个一直有争议的问题,就是元气森林的“伪日系”。

 

牛刀财经分析发现,元气森林不仅在包装和名字上采用了日系设计风格,并用日文“気”代替了“气”,给消费者的第一印象是这就是日系品牌。同时,元气森林还注册了日本分公司,以大家熟悉的“株式会社”来对消费者进行第二次“引导”,让消费者更加相信元气森林的确是日系品牌。

 

牛刀财经略带讽刺地提道:尝到甜头的元气森林更是举一反三,在此后推出的一款奶茶中,采用日系品牌不二家的设计形象;在一款酸奶“北海牧场 LP28”上,直接标注与日本广岛大学联合研制,并在包装上使用“北海道 3.1”这样的字眼。

 

这也导致在“伪日系”标签出现后,元气森林被调侃为“自己监制自己”。元气森林对此的辩解是,之所以用日系包装,是因为在多个产品市场测试后,发现当前北欧风、美式等包装的产品,销量不如日系包装受欢迎。其核心逻辑则是,日系风只不过是市场上多种流行风格的一种,并不等于伪日系。

 

这似乎也有道理。益普索(Ipsos)《2019 中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,83% 的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖、独特的产品,而引人注目的包装因素中排名第一的是“包装产品名有新意”。这成了元气森林自辩用“気”而不是“气”的一大理由。而且,尽管越来越多的文章质疑伪日系,但是元气森林的销量并未受到明显的影响。

 

值得一提的是,除了营销技巧,元气森林在营销投入方面也一直保持很强的力度。在早期的小红书“种草”和“两微一抖加快手”的持续流量转化式营销投入达到峰值之后,除了继续入驻各类社交 App加强内容化沟通,元气森林也不可避免地走上建立更高的品质势能之路。


02.
分众成了新经济的水晶

 

在我们研究的几乎所有新品牌,在品牌建立的过程中,都有两个指标式的营销行为,第一是植入综艺,第二是分众霸屏。为什么说是指标式的?因为这两个行为都属于巨大风险伴随巨大收益型的投放。

 

综艺植入耗资巨大,却又难以“赌中”哪档综艺能火,失败则效果流失。但一旦“赌中”,效益则呈几何级数放大。分众霸屏的特点同样是投入较大,然而建立品牌势能和击中主流消费群体心智的效果较综艺更稳定,最大的风险在于如果同一时间有同类竞品进行对抗式投放,那么消费者最终可能只会记住一个品牌。

 

一旦跨过这两个门槛,品牌就会从“网红”变身为真正的明星,拥有可靠的品牌势能,随之而至的是密集的资本投入。

 

元气森林的操作堪称教科书级别。在线上增量到顶后,它开始密集植入《我们的歌》《我们的乐队》等有流量明星、人气火爆的综艺节目,不断扩大品牌人气。此后,它和李佳琦等顶级“网红”主播密切合作,产品多次在直播中卖断货。

 

而线下媒体方面,元气森林则选择大规模投放分众电梯媒体广告。电梯媒体拥有高频次、强触达、少干扰等天然优势。在消费者必经的公寓楼、写字楼等空间,每天 4~6 次高频反复播放品牌广告,能够在潜移默化中将品牌植入用户心智。此外,分众传媒覆盖的 3.1 亿城市主流消费人群与元气森林的消费群体高度重合。

 

经过线上的年轻玩法和线下电梯媒体的强势引爆,元气森林的品牌知名度迅速出圈,成为一二线城市年轻消费者所熟知的明星品牌。

 

元气森林产品的售价较高,平均每瓶 5~6 元的价格是可乐类饮料的两倍。有很多人认为这是赚到了消费升级的红利,因为从成本角度来说,这两类饮品的实际成本相差不大,价格高低完全取决于用户认知。但价格能保持较高水平,到底是消费升级的结果,还是消费升级的起因,这是一个很难解析的问题。

 

品途商业评论在报道中提及,曾经有人问为何在游戏厂商中智明星通总是特别赚钱,唐彬森表示:当别人还在中国时,他去俄罗斯;当别人去俄罗斯时,他去巴西;当别人跟着去巴西时,他已经去过16个国家。这强调的是说抢占无人区和唯快不破。当然,唐彬森的经验不可或缺。当年操盘游戏出海时,他就曾采取饱和攻击策略。他在接受本书作者访问时称:“我们敢在创造 20 亿元收入时就掏出18 亿元去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。这种从高往低打而不是反过来的做法,让《列王的纷争》成为中国历史上非常成功的一款出口游戏。”

 

这一原则同样应用在了元气森林上。在元气森林的实际销量大概还是可口可乐在中国销量的十几分之一的时候,元气森林的广告投放广度和力度,以及消费者感知到的信息量,都超过了可口可乐这样的品牌

 

在分析了产品力和用户互动式营销维度后,需要提及的是元气森林的渠道策略。

 

元气森林的渠道策略有常规化的一面,如以电商起家,多次斥巨资在各类电商购物节打榜,在水饮类排行榜上实现霸榜,从操作上也是先走电商路线,后进入线下拓展。

 

2019 年“双 11”,元气森林在全网饮品销量排名中排第二,仅次于维他奶,打败了可口可乐、百事可乐这两大碳酸饮料巨头,以及此前红极一时的巴黎水。显然,主打健康的元气森林抓住了 Z 世代(90—95 后)的心。


03.
新消费与旧渠道交融


常规的渠道策略不是我们分析的重点,只选择元气森林最有特点的便利店渠道突破。

 

商超是传统饮料品牌重兵集结的渠道,新兴品牌很难打通、打透,而元气森林抓住了另一个增长红利,即便利店的兴起。

 

中国连锁经营协会发布的“2018 年中国连锁百强”名单显示,便利店增速遥遥领先;便利店百强企业销售规模同比增长 21.1%,门店数量增长 18.0%,新增门店 11 944 个,占百强新增门店总数的 62.5%。这些数据都高于以经营大型超市为主的百强企业。

 

更重要的是,便利店的消费群体和元气森林的消费群体天然吻合。一份来自 7-11 的统计数据显示,20~40 岁的消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看,公司职员是主要消费人群。因此,便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品,而这也和元气森林不谋而合。

 

元气森林看中便利店的另一个重要因素是,便利店很重视数据,通过数据来指导日常管理工作。很多便利店会依照销售情况决定产品的具体摆放位置,这样也便于品牌方更好地对产品进行及时监控。虽然便利店不会主动将数据共享给品牌方,但元气森林可以通过第三方机构进行数据监测。例如,元气森林与快消行业线下大数据服务商“码上赢”有合作,也与智能数据分析平台观远数据和衡石科技签约,前者提供数据,后者分析处理数据。

 

便利店一般集中在写字楼和公寓群两个场所,而这两个场所是消费群体密切感知元气森林的广告信息的区域,因此消费者会产生一种“获取信息后立即消费”的满足感。在电梯里看到广告,走出电梯立刻进便利店购买成为常态。

 

据了解,为了充分利用便利店兴起的红利,元气森林建立了强大的线下渠道网络,覆盖 53 个连锁便利店系统,包括 7-11、罗森等主流品牌,也包括地方性和本土品牌,几乎无所不至。在便利店做得相当扎实之后,元气森林才逐步往商超渠道发展

 

总而言之,元气森林在合适的发展阶段选择了合适的渠道,拥有一个“618”和“双 11”统统不放过,李佳琦、薇娅和罗永浩都在带货,在传统商超也能随时购买的线上线下全覆盖营销体系,最终走完了从“网红”走向成熟品牌的重要一步。

 

有一个问题是,虽然元气森林在每个维度上的表现都几近满分,但是仔细分析可以发现,其在任何一个维度都不具备绝对的“护城河”。虽然成为零糖零卡品类的代表性产品,但它也引发了大量品牌的跟随和模仿。市场上已经出现模仿者,如亲亲元气、YECO 无糖果味苏打气泡水、清泉出山的清汀,不管在设计风格还是定位上都与元气森林高度相似,口感也不见得有多大区别。因此,业界有悲观论调,认为这种增长的可持续性和核心壁垒优势不足。

 

但事实上,元气森林的特长就是没有明显的短板。另一个新消费电商品牌三只松鼠则是一个相反的例子。这家典型的互联网零食企业,常被宣传为“电商创造新品牌”的黄金案例。但三只松鼠2020 年半年报显示,公司净利润同比下降 29.51%,主营业务营业成本同比上升69.73%,在实现 52 亿元营收的同时,这家互联网零食公司的净利润仅为 1.8 亿元。

 

在财报里可以看到,2019 年上半年,三只松鼠电商平台服务费占销售费用已达 18.9%,成为最大的成本项之一;而到了 2020 年上半年,这一比例已经上升到 39.8%。而且从 2017 年开始,销售净利润持续下滑,从 5.44% 一路降到 2.35%,大大低于同行业的平均水平。

 

究其根本,就是三只松鼠过于紧密地和电商绑定,线下体系建设严重不足,一旦电商开始“收税”,毛利立刻猛降。唐彬森的危机感要强得多,电商、直播、便利店、商超、微商城等无所不至,绝不过度依赖某一个渠道,同时在每个渠道都深耕细作。这可能就是唐彬森这种资本型创业者天生的敏感性带来的一种优势。


时至今日,元气森林发展的步伐愈加快速,它正在构建一个更加庞大的消费帝国。元气森林能否成长为中国的可口可乐,我们且拭目以待。


本文由新零售老板参考摘编自《沸腾新十年:移动互联网丛林里的勇敢穿越者》,林军/胡喆著,电子工业出版社2021年8月出版,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。

投稿/合作/爆料  联系微信:JEFF_MAIN

推荐阅读