做不好这一点,新消费再烧钱也没用

笔记侠 2021-09-15 21:40
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《新商业进化论》第204篇
 | 周奕
 轮值主编 | 智勇  值班编辑&责编 | 金木研
第 5904 篇深度好文:3805 字 | 10分钟阅读

新消费,火了。

 

高瓴、红杉等资本巨鳄纷纷入局新消费,2021年新消费的投融资金额,单月最高达140亿以上,投融资事件28轮。

 

一边是资本的疯狂涌入,另一边却“幸存者寥寥”。4年跑步上市的完美日记,还没能摆脱靠流量拉增长的路线,营销支出居高不下。很多明星新消费品牌,上季度GMV(商品交易额)遭遇断崖式下跌。

 

“用户黏性”成为新消费的隐痛,过分依赖流量,复购率拉垮。反观另一些“用户品牌”,却在走向长红。

 

美国的DTC (Direct to Customer,直接面对消费者)品牌Lululemon(即瑜伽运动服饰品牌露露乐檬,后文统称Lululemon)、喜茶、OATLY(即燕麦奶品牌噢麦力,后文统称OATLY)、元气森林、蕉内等品牌,都经历过“爆款”,但也走向了可持续的火爆。

 

它们的共通因素就在于“用户黏性”。有用户黏性,才有品牌忠诚度和归属感。

 

在最新公布的业绩报告中,Lululemon二季度营收14.5亿美元,同比增长61%。谁能想到,这是一个成立于1998年的服饰品牌呢?

 

对耐克来说,它足够年轻;但是对于国内一众对标的新消费企业来说,它又“火”得足够持久。

 

搅动欧美消费赛道的DTC品牌,也在迎来收获期。被誉为“世上最舒服的鞋”的Allbirds,8月末向纳斯达克递交了上市申请,其老客的销售额超过一半,在美国的复购率达 43%。


(图片来自Allbirds官网


今年5月,OATLY成为燕麦奶纳斯达克上市第一股。与2018年刚进入亚洲市场时相比,OATLY 2021年第二季度在亚洲的年均复合增长率达到了333%,也就是每年翻3倍。

 

用户品牌,依托一个小众人群崛起,建立起忠实用户的高复购、高黏性,然后逐渐辐射到更大的人群,引领起一种新生活方式。

 

用户品牌的打法是什么?如何才能成为用户品牌,成就下一个受用户热爱的品牌?

 

一、Lululemon如何崛起?

Lululemon是如何从一个小众瑜伽裤爆品,长到超过Adidas成就500亿美元市值?其发展历史,暗藏着一条“用户路径”,成功从小众扩散到大众。

 

(图片来自体验思维 X Thinking)

 

  • 种子用户:通过瑜伽教练,Lululemon切入社区瑜伽新场景,让热爱瑜伽的小众人群成为忠实粉丝


  • 核心用户:瑜伽爱好者中包括核心用户“超级女孩”,即成长中的精英中产女性,她们扩散影响到白领、潮流人群


  • 大众用户:通过Lululemon独家的活动、高黏性社群,影响更广大的都市人群,让品牌成为城市新风尚

 

从小众到大众,这条用户扩散的链路非常清晰。由种子用户辐射给核心用户,引领新的生活方式,再带动更广大的普通用户。其中种子用户和核心用户,都是高复购、高黏性用户,而大众用户则在品牌发展中期,成为带来营收的主力。

 

那么,为什么Lululemon能俘获“超级女孩”的心?是因为深度理解和价值观的深度共鸣。Lululemon的创始人敏锐地在新的城市生活场景中,发现了这群高价值的“超级女孩”。

 

 

创始人与她们成为了“好闺蜜”,也勾勒出非常具体的用户画像:

 

“20多岁,拥有优秀的教育背景和白领工作,经常商旅出差或休闲旅游,时尚而且愿意为品质付费,拥有自己的公寓和一只猫。”

 

“如果在工作、健身、逛街的活动中间不用换衣服,我可以每天为她们节省45分钟。” 


正是对人群敏锐的洞察,Lululemon切中了20年前美国崛起的超级女孩,也打动了近几年的中国女孩。


如今,我们常常在北京三里屯、上海马当路上看到穿Lululemon逛街的女孩,她们可能刚刚跟闺蜜喝了下午茶,或可能刚刚加完班,去见健身私教。

 

在小红书、各种社交软件上,同样有很多像这样的新都市女性,她们的分享、自发传播,让Lululemon进入了新的城市生活方式中。

 

Lululemon的故事还在继续,也给行业带来新视角。常年第一的耐克明显感受到极大压力,也开启了DTC(直接面对消费者)的战略转型。

 

用户品牌能够从网红到长红,是因为用户自己的故事与品牌的故事,发生了重叠,也就创造了共同的价值观。显然,用户品牌也成为传统头部企业的转型方向。

 

二、谁在成为用户品牌?

就像Lululemon,用户品牌依托用户而生,也在朝朝暮暮中,与用户共处而不断创造价值。你很难完全区别开,哪些是品牌的价值观,哪些是用户的价值观,两者就是共创共生的。

 

近年,用“共创”的方式从0到1、引领潮流的用户品牌,OATLY同样不容忽视。今年成为燕麦奶纳斯达克上市第一股的OATLY,事实上也经历过长达20年的默默无闻。

(图片来自OATLY官网)


OATLY初期的“卖点”和“消费人群”非常明确:帮助乳糖不耐的人群,但OATLY并不火。从小众破局,是OATLY真正打动了新一代年轻人。

 

“无聊,但很重要”,OATLY的对话体、耳目一新的设计、刷遍户外墙体的涂鸦广告、更环保更轻快,让欧美的年轻人群爱上OATLY。但在中国,走超市货架路线OATLY却碰壁了,因为消费者对燕麦奶毫无认知,甚至称之为“洋豆浆”。

 

OATLY在中国的从0到1,没有像传统快消品那样铺广告、铺渠道,但走通了“用户路径”。在接受访谈时,OATLY亚洲区总裁David Zhang,将路径概括为“三个一”战略:

 

1.“一个产品”:主打咖啡大师燕麦饮,抓住咖啡加“奶”这一使用场景,从小众精品咖啡馆突围。

 

2.“一个城市”:从上海切入,攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市,在由此辐射全国。


(图片来自体验思维 X Thinking)

 

3.“一个市场”:选择小众精品咖啡馆,这批遍布全城的“网红打卡地”聚集着最有态度、最懂时尚的人群,他们也往往是潮流的引领者,OATLY快速找到了自己的受众群。

 

OATLY“三个一”战略的用户路径,跟Lululemon有一定的相似处:从新场景切入精品咖啡高价值人群,通过咖啡人群层层扩散,形成生活方式调性,用品牌联名活动,影响年轻人群。

 

 (图片来自OATLY官方微信)

 

当“换OATLY”成为上海咖啡店的风潮,OATLY便开始与喝咖啡的潮流年轻人群共创各种活动,与各类新锐品牌联名共创内容。

 

OATLY对于用户的重视程度在于,品牌并没有主导自己成为生活方式,却在和用户的共创中完成。从宠物主题店到每日黑巧联名月饼,万物皆可OATLY,掀起新的生活方式潮流。

 

当下,OATLY逐渐进入连锁餐饮、便利店等,辐射与影响更大的人群,进入更多的场景,同时,开始做雪糕等多元化产品。

 

 

因为共创,所以融入生活。因为融入,所以假如品牌消失,这群用户会非常难过。

 

回想早期的苹果、小米,都有着一批被外人看不懂的“狂热粉丝”,但也正因为这群忠实用户,品牌的生命力拥有了韧性。

 

譬如,国内另一个旗帜鲜明的“用户品牌”,蔚来。从股东、车主到周边的粉丝,都是实实在在的用户。对于用户,不仅有非常周到的质保、电池租用服务,而且拥有独立的APP社区,加上每个城市的车主俱乐部,绑定了一个真实的社交圈。

 

APP上的真实车主动态(包括很多大咖)、蔚来周边、车主活动等等,线上线下,不断激活。品牌本身,不仅仅是出行的产品服务提供商,而形成了一个围绕蔚来的真实小社会。

 

就如每一个社会中的圈子一样,有人热爱,就有人不喜欢。而当下,一个品牌不可能让所有人喜欢,也不必讨好所有人。对人的深度理解,恰恰是品牌差异化的体现。

 

 

正如用户品牌专家唐硕体验咨询的创始人,黄峰所言:“品牌对人的研究已经到了迫在眉睫的时间点,对人没有深刻的理解,就无法做出差异化的品牌。” 


随着经济和技术发展,品牌第一考虑的主体不再是散入茫茫人海的消费者,而是一个个真实生活着的用户。

 

消费者=用户吗?不一定。在过去,消费了某件商品的人成为这个品牌的消费者,但他并不一定参与或喜欢这个品牌。

 

新的时代里,如何让消费者变成用户,是品牌市场部开始核心思考的问题。

 

三、用户品牌,不同行业的共同趋势

 

从Lululemon、OATLY到蔚来,用户品牌的概念正在进入各个行业。

 

金融、地产领域的头部企业,纷纷建立用户研究部、研究所来深度理解用户,从而提供更人性化的产品与服务。

 

近年来,地产行业波动巨大。表面,地产企业纷纷拆分物业上市,拓宽融资渠道。实际,地产逻辑在发生深度变化:从拿地到管理,从产品到服务,从销售导向到用户主导。

 

可见,当行业从增量进入存量市场,发现与发掘新价值,需要提出新问题。用户,才是新问题的真正主体,而不是市场、竞争对手或者政策制定者。

 

 

金融行业,剧烈的代际变化和用户习惯倒逼银行、资管企业转型。美国,将“see through clients’eyes”(从客户视角出发)作为战略的嘉信银行,金融危机后成长为零售银行和资产管理的头部玩家。


而国内,2015年招商银行在与唐硕体验咨询合作期间,对标头部互联网企业,在业内率先组建起一支用户体验团队。

 

医疗行业,政策越来越以人为本、公平主导。另一方面,行业服务升级、数字化升级,价值链的中心就是用户。一些直接与用户进行交流的专科医生、医院、平台,获得了爆发式的增长。譬如,丁香医生的专业科普平台、网红牙医或张强医生这样的专科医院。

 

 

用户品牌正在改变传统的营销理论。消费不再是一种单纯的经济学行为,而是人们在社会中定位自己的坐标。而品牌要做的,是深度理解用户,建立属于用户独有的认同空间,参与、社交、共创,让用户重新定义品牌的内涵。

 

品牌不需要给用户贴标签,而与他们共创内容。用户并不是被消费、被营销的对象,而是更具体、带着自己故事的真实的人。 

 

当技术实现了信息平权,这些真实的人们都在表达自我,而他们自我表达的故事,同步曝光在互联网上,被其他用户们观看。

 

故而,品牌依靠单一的广告输出“外在价值”失效了,用户对品牌的评论、定义、口碑,才构建出品牌的“实价值”。品牌是谁不重要,顾客认为你是谁才重要。

 

 

各个行业的商业转型,说到底就是从用户端解构商业,再重构商业。这是消费品牌与用户共创品牌、地产物业企业回归用户主体的原因。

 

用户品牌的大发展,正在为新商业作出时代的注脚。

 

10月23日,由唐硕体验咨询主办、Foodaily每日食品联合主办的2021体验思维峰会将在上海举行,主题即“用户品牌决胜未来”。

 

天图资本创始人冯卫东、OATLY亚洲区总裁David Zhang、唐硕体验咨询创始人黄峰等来自消费、地产、投资、医疗等行业的14位行业领袖,将分享用户品牌最前沿商业实践,并首度揭示2021年度体验经济的商业趋势。

 

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