遇到奶茶后,美发品牌的营销也玩出花样了

美业新纬度 2021-09-15 21:58

作者 | 艾未未

来源 | 美业新纬度

(ID:meiyexinweidu)

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随着美团策划的跨界等形式的营销活动落地,未来优质的手艺人将不再面临缺客难题。而在数字化趋势下,美团等平台提供的线上工具会帮助手艺人维护客情,让顾客的满意度也会保持在稳定的水平,降低流失。


1900年的某一天,一本名为《米其林指南》的杂志出现在法国街头,杂志向市民推荐城市里的餐厅,并标注和介绍了去餐厅路上会出现的景区、旅馆等信息。


生产轮胎的米其林公司为什么要做一本旅行杂志?法国人想不明白,也不愿意多想,他们早已经被册子上的餐厅吸引了,于是呼朋唤友前去打卡尝鲜了。


8年以后,福特T型汽车问世,机动车迅速走向普及,《米其林指南》的价值才开始被看清:这本杂志鼓励人们去更远的地方游玩,人们就必须借助自行车和汽车等工具,于是轮胎加速磨损,最终提升轮胎销量。


这几乎是世界上最早、最成功的跨界营销案例。


今天,“跨界营销”已经失去新鲜感了,多个IP联动推出的产品数不胜数,这一类产品集多个品牌的特性和理念于一身,进入消费市场后往往有着不菲的身价。


在跨界已成为营销常态的今天,美发如何策划一场跨界营销?


很多老板嗤之以鼻,认为美发就应该踏踏实实做服务,少玩一些花样和套路,否则容易适得其反。事实果真如此吗?



01


美发X奶茶,带来3400万次曝光



炎热的夏天,爱美的女性在剪发时会跟发型师说,“想要夏天的感觉”。夏天是什么感觉?去街上走一圈就能找到答案,热辣的小龙虾、冷饮店、冰奶茶……


为了满足顾客的需求,帮助更多美发品牌在夏天也能维持高业绩。从7月开始,美团丽人联合Coco都可、蜜雪冰城等茶饮品牌,发起“上美团团美发,即送免费奶茶券”的活动。


在美团的邀请下,派斯造型、Craftsman手艺人等美发品牌参加了活动。


自创立以来,派斯造型就与美团建立了紧密合作,在美团营销工具的帮助下,已经完成了数字化转型,在整个行业属于互联网意识超前的品牌。


派斯造型CEO张龑奉行自上而下的运营逻辑,在确认与美团合作后,公司总部开始推动活动的执行。


比如投放了商场的户外大屏进行预热,在全国30多家门店投放活动物料。通过公众号和发型师的朋友圈,对活动进行推广。


根据自身和联合品牌(Coco都可)的属性,做进一步定制,比如为了彰显夏日清凉元素,特别推出了“蜜恋桃桃粉红色”活动专属发色。


蜜恋桃桃粉红色发色(派斯造型王旭供图)


派斯造型苏州观前街店的店长王旭告诉美业新纬度,选择蜜恋桃桃粉红色发色并非只是考虑了美观度,而是公司根据品牌的顾客画像和特征而定的,确保这款颜色能被大多数顾客接受。


活动开始后,除了主动来做这个发色的顾客外,发型师也会对其他顾客进行推荐,“大约有30~40%的顾客选择了这一发色”,王旭表示,做完后顾客的满意度还是很高的。


派斯造型短发大师店的手艺人俊一也表示,顾客非常愿意尝试新鲜事物,活动推出后,很多顾客带着闺蜜一起来做。


据了解,“上美团团美发,即送免费奶茶券”活动共有29城的144家门店参与,曝光人次高达3400万。


02

除了客量增长,跨界合作还有什么价值


跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透、融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。


值得注意的是,可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。


比如美发和奶茶就可以在不形成竞争的前提下,进行一定的优势互补。对于美发品牌来说,至少可以取得以下成效。


1. 新客暴涨


客量是决定美发店业绩的最关键指标,为了维持稳定客量,美发行业普遍的做法是用储值卡锁定顾客。近几年来,在政策法规的要求下和提升顾客体验的趋势下,美发储值卡正在逐步退出市场。


技术和服务品质是保证客流的根本要素,但营销也是不可忽视的获客手段。


创立于1997年的冰激凌与茶饮品牌“蜜雪冰城”在今年突然被引爆,无论是开在一线城市还是三线城市,门店里永远都有人排队购买。



美团与蜜雪冰城进行了合作,随后邀请美发品牌参与送奶茶活动。深圳的Craftsman手艺人是其中一家,Craftsman手艺人品牌运营负责人谭星透露,活动效果不错,不仅提升了品牌的曝光度,而且顾客反响很好。


Craftsman手艺人品牌运营负责人谭星


在派斯造型与Coco都可的合作中,门店客量显著提升。


根据派斯造型发布的数据,活动期间,派斯实现了品牌新客环比增长60%以上。


派斯造型的王旭和俊一在活动期间的客量都实现了增长,前者增长了30%左右,后者表示“自己的新客增长了大约50%,染发客人也明显提升”。


2. 体验升级


顾客愿意花几百块钱做发型,其实在意的并非奶茶本身。这是三位手艺人的共识,通过合作提供免费奶茶,“更重要的作用是提升顾客的体验”。


尽管很多门店都提供免费饮品,但80%以上的烫染顾客是女性,相比于水、茶、咖啡、可乐等常规饮品,她们更愿意接受奶茶,尤其是夏天,顾客到店后能马上得到一杯香浓清凉的奶茶时,对这家门店的好感会直线上升,进而提升了复购和推荐给亲友的可能。


赠送奶茶只是提升顾客体验的一个举动,凡是有这种意识的门店和手艺人,都懂得如何为顾客提供贯穿整个服务周期的良好体验。


派斯造型苏州观前街店店长王旭


顾客体验是各种服务细节堆砌的,你如何对待顾客,顾客是会感受到的。派斯造型的王旭在2004年进入美发行业,如今算是行业里的老发型师,他每个月的客量在300人左右,其中70%左右是老客。


在他看来,跨界营销活动的最大价值就在于通过体验升级,增加品牌影响力,“希望未来能与更多品牌联动”。


03

营销活动的满意度98%,然后呢?


米其林把轮胎产品做到世界顶级,靠的绝不是餐厅指南。用这本小册子耍了小聪明,或许能在短时间内增加轮胎磨损,提升销量,但随着汽车工业成熟,越来越多的轮胎品牌出现,米其林依然能引领行业,靠的是对技术研发的投入和对产品品质的掌控。


长期以来,美发行业简单粗暴地把“营销”对等为“打折”,通过各种活动刺激顾客充值、消费。这种方式在较短的时间里积累了现金流,为门店扩大规模提供了资金支持,但同时也进入了负债期,一旦生意不理想,就只能继续通过充值来维持生存。


美团多次呼吁美发品牌停止低价诱导的充值模式,而是通过提供满意的服务体验和效果,实现高转化、高复购、高业绩。此次与Coco都可、蜜雪冰城的跨界营销,便是美团对优化服务体验,实现良性增长的尝试。


据了解,通过消费者在派斯造型小程序与点评的反馈,对这次活动的满意度高达97.5%。


派斯造型短发大师店手艺人俊一


派斯造型的俊一介绍,一方面是因为赠送奶茶带来的消费体验升级,更重要的是门店为了转化流量而做的努力,比如对蜜恋桃桃发色进行了锁色处理,使发色掉色很慢、很自然,不会造成廉价感。


据了解,跨界营销活动开始后,客流量明显提升,手艺人都有意识地提升服务,以促成流量转化。


入驻美团2年,俊一的服务人次接近700,随着星级、评价、作品等信息的完善,他已经具备了稳定的获客渠道。


随着美团策划的跨界等形式的营销活动落地,未来优质的手艺人将不再面临缺客难题。而在数字化趋势下,美团等平台提供的线上工具会帮助手艺人维护客情,让顾客的满意度也会保持在稳定的水平,降低流失。


“比如我平均每天能接待7位染发客人,在客人进店前,我就可以从系统中查看顾客的历史到店信息,获取他的装扮风格和喜好。做完后,系统也会不定期提醒我,哪些客人需要补色、哪些客人需要做护理。”俊一表示,手艺人正在变得越来越简单,只需要专注于服务本身,其它工作交给美团等平台就可以完成得很好。


而美团方面也表示,未来会收集更多手艺人的诉求,寻找符合条件的品牌进行合作,真正做到赋能行业,帮助手艺人成长。


扫描下方二维码,与更多手艺人一起加入美团,开启数字化造型师的学习之路,探索更多美发行业的营销方式。




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编辑 | 柳 叶

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