被“限韩令”卡脖子后,韩流靠什么撬开海外市场?

娱乐资本论 2021-09-15 22:11
作者 | 清野


“限韩令”5年后,韩流在海外的扩张,看上去依然如鱼得水。


过去几年,受“限韩令”影响,在中国市场遇挫后,韩流转头迈入日本、东南亚国家,并冲出亚洲、席卷欧美。即使在新冠肺炎疫情大流行的2020年,韩国也没有减缓对外文化输出的步伐,而是通过YouTube、Facebook、Twitter等新媒体,展开新一轮世界化进程。


纵观近20年来,韩流给韩国带来了巨大的经济效益。2021年6月,文化体育观光部和韩国内容振兴院发布《2020年文化内容产业动向分析报告》。2020年,韩国文化内容产业出口规模为108.3亿美元(约合人民币700亿元),同比增长6.3%,比2000年的5亿7000万美元增长了近20倍。


如今,韩国人气组合防弹少年团(BTS)走红全球、以电影《寄生虫》为代表的韩国影视作品受到全球认可,拉动文化内容出口规模大幅增长。


那么,在韩流疯狂席卷全球的背后,韩国对全球文化输出真的如此强劲吗,韩国流行音乐K-POP真实现状如何?为了进一步锁定海外市场,SM、JYP、YG和HYBE等韩国娱乐巨头又将如何展开新一轮扩张?


韩流旋风卷土重来


在“限韩令”实施前,中国已是韩国文化产业出口的最大市场之一。当时,现代经济研究院研究员韩载振曾对韩国媒体表示,对华出口约占韩国文化产业出口总额的27%。


“限韩令”的出现,给韩国文化产业造成一定冲击。韩国文化产业交流财团的统计就发现,“限韩令”开始生效的2016年三季度,韩国韩流企业的股价平均下降了14%,并在第四季度继续下降。


转变发生在2018年,这时,防弹少年团实现全球化,成为韩国偶像市场上第一个真正打入欧美本土市场的组合。美国知名音乐杂志《Billboard》发布的衡量艺人在全球社交网络中受欢迎程度的 “Social 50 ”榜单中,防弹少年团已经连续多年占据第一。


防弹少年团刷新着各项纪录的同时,也在全球再次刮起了一阵韩流旋风。防弹少年团去年凭借英文歌曲《Dynamite》登顶公告牌百强单曲榜后,在公告牌音乐奖颁奖礼上摘获“最佳社交媒体艺人”奖,在全美音乐奖上荣获“最受欢迎流行/摇滚组合”和“最受欢迎社交艺人”两个奖项。


与此同时,YG打造的女团BLACKPINK在欧美市场也大获成功。BLACKPINK的YouTube频道订阅人数超过4000万,是中国内地第一 YouTuber 李子柒的3.8倍。数据还显示,BLACKPINK 的成员 Lisa 为 Celine 带来了 137 万美元的媒体影响力价值,超越了品牌自身各渠道的表现。


防弹少年团、BLACKPINK席卷全球,形成“现象级”事件。人们普遍认为,这离不开韩国娱乐公司的投入与运作,韩国早期闯荡国外歌坛的艺人付出的努力,和韩国大众音乐经过几十年发展形成的土壤。而防弹少年团、BLACKPINK成功出海后,又形成反作用力,既使韩国娱乐公司获得巨大收益,也使得韩国文化产业出口数据迅速增长。


以防弹少年团为例,毫无疑问,HYBE是防弹少年团最大的收益者。2020年,HYBE合并报表销售额为7963亿韩元(约6.8亿美元),营业利润为1455亿韩元(约1.24亿美元),当期净利润为871亿韩元(约0.75亿美元),同比2019年分别增长36%、47%和19%,再次刷新了最高业绩。


据统计,HYBE去年10月上市后,股价大增130%,使得房时爀个人资产较上市之初(15亿美元)翻一番。此后,HYBE股价经过一段时间整理,今年上半年开始走主升浪。2021年6月18日,HYBE收盘价为31.3万韩元(约268美元),自去年10月15日上市后,股价首次突破30万韩元。6月23日,最高价突破33.6万韩元。


目前,HYBE的市值在韩国娱乐行业上市公司中遥遥领先,是首家市值超过10万亿韩元(约85亿美元)的娱乐企业。此外,HYBE还被纳入了MSCI指数。


HYBE的K线图(图片来源:investing.com)

韩国娱乐行业上市公司概况(截至9月9日收盘,图片来源:investing.com)


梅瑞兹证券预测,如果线下演唱会重启,预计HYBE今年销售额将有望达到1.3万亿韩元(约11亿美元),同比增长27.6%,营业利润有望达3000亿韩元(约2.57亿美元),同比增长70.1%。


韩流打破“限韩令”魔咒?


从韩流出海历程来看,1990年代,三大娱乐公司SM、JYP和YG成立,开始着手打造韩式偶像组合,韩国流行音乐K-POP兴起,韩流火遍亚洲。


随后,韩国偶像团体也经过了几次更新迭代。韩国娱乐巨头相继造就了H.O.T.为代表的的第一代偶像,东方神起等第二代偶像,EXO、Big Bang等第三代偶像,K-POP逐渐流行起来,但未真正爆火。直到2012年,“鸟叔”的《江南Style》成为Youtube平台首个播放量超10亿的视频,韩流在欧美真正受到追捧。


后来,K-POP吸收了西方流行、摇滚、嘻哈、电子等各种元素,海外受众接受度也提高。再加上YouTube、Facebook、Twitter等兴起,K-POP在网络上迅速吸引并聚集大批粉丝。


限韩令的实施,使韩流在中国市场短暂受挫后,韩国迅速把日本、东南亚、欧美作为主要文化产业出口目标,并在2018年左右,随着防弹少年团、BLACKPINK等组合出海成功,韩国文化产业出口从限韩令中恢复过来。


在韩剧方面,韩国积极寻求国际合作。2016年,Netflix正式进入韩国市场,并与本土影视公司合作打造本土原创内容。此后几年,Netflix与韩国各大电视台的合作,推出了《秘密森林》《天空之城》《爱的迫降》与《梨泰院Class》等爆品电视剧,受到了欧美市场的欢迎。


在唱跳组合方面,韩国娱乐公司根据当地需求,在日本、东南亚推出的本土组合大获成功。其中,SBT在2018年推出菲律宾五人男团SB19,JYP娱乐联合日本索尼音乐推出的女团NiziU,现均已成为当地最具人气的组合之一。


在欧美市场,韩流也加快攻城略地。2016年8月,YG公司的女团BLACKPINK正式出道;2018年末,BLACKPINK签约环球唱片,正式进军美国市场。


目前,从国家来看,韩流在中国市场受挫后,日本已经成为韩国音乐相关产品的最大出口国。据韩国关税厅(海关)数据,2020年前11个月,韩国音乐相关CD和DVD的出口到全球110个国家和地区,其中,日本是最大的出口目的地,出口额为6051万美元,同比增长63%,排在第二的美国为5703万美元,同比增长2.9倍。


与此同时,韩流粉丝也与日俱增,遍布全球并以亚太地区为主。韩国外交部最新公布的《2020年全球韩流现状》报告显示,以全球98个国家为调查对象,韩流爱好者协会共有1835个,会员粉丝总数首次破亿,达到1亿零478万。其中,亚太地区会员粉丝数以6900万高居首位,欧洲、美洲、非洲及中东地区分别为1880万、1580万、120万。


2020年全年,韩国流行音乐K-POP对外输出创造了迄今最高纪录。2020年,即使全球唱片市场受到疫情影响,但韩国的唱片类出口额却达到1.7亿美元,比2019年增长了94.9%,比3年前的2017年增长了4倍。


这些数据似乎都在指向一个结论,即韩国文化输出似乎已经打破了“限韩令”魔咒,并拥有了更庞大的市场。


反观国内,在限韩令实施的这几年,我国练习生选秀类节目也层出不穷,如《青春有你》、《创造营》等,国内也出现了火箭少女101这样大火的组合,但他们之中很少有人能真正“出圈”,并成功走向海外。而随着今年行业禁令的下发,他们自然更难产生后续影响,甚至自身也面临发展问题。


或许在我国,作为一个历史文化悠久的大国,并不需要偶像产业以及背后的娱乐软实力输出。但对于更多数的国家而言,韩国式的现代文化精神和娱乐形态,包括借由娱乐传播韩货品牌和生活方式,无疑是一条性价比最高的方式,那么在这个过程中,这又对其他国家的文化输出有何启示?


亟待重建韩流新生态


2020年,新冠疫情的袭来,冲击了全球娱乐行业。2021年以来,韩国娱乐产业逐步从疫情中恢复过来。2021二季报显示,在韩国四大娱乐巨头中,除了YG娱乐以外,其他公司第二季度都实现了盈利。


以SM为例,财报显示,2021年第二季度,SM销售收入为1864亿韩元(约1.6亿美元),营业利润为274亿韩元(约2360万美元),净利润达到163亿韩元(约合1400万美元)。2021年第一季度,SM的净利润为86.7亿韩元(约744万美元),随着第二季度SHINee、Super Junior和EXO的边伯贤复出,SM季度净利润也随之翻倍。


SM季度业绩(图片来源:SM官网)


今年6月末,YG娱乐亏损15亿韩元(约129万美元),营业利润为104亿韩元(约892万美元),销售收入为836亿韩元(约7170万美元)。2021年第二季度,YG娱乐没有艺人发布新音乐,导致公司亏损。BLACKPINK依然是YG娱乐的“杀手锏”,YG娱乐预计第三季度,BLACKPINK的Lisa进行预期的个人首秀,将使公司销售额大幅上升。


在各种因素叠加之下,韩流在全球的拓展似乎也遇到了瓶颈。根据IFPI发布的全球音乐报告,韩国2017年排第8名,2018年~2021年一直保持第6名,名次并未再向前移;中国的排名由2017年的12名,到2018年第10名,再到2019~2021年的第7名。


2021年全球音乐报告数据(图片来源:维基百科)


2017年全球音乐报告数据(图片来源:维基百科)


在上述趋势下,韩国文化产业生产制作、出口等方面也发生着改变,韩流亟待打破现状,重塑新生态,以获取更大的海外市场。从2021年动态来看,韩国娱乐巨头正为继续加码美国好莱坞、东南亚等海外市场绞尽脑汁。


目前,防弹少年团已成为HYBE“甜蜜的烦恼”。HYBE的最大问题在于,营收过于依赖团防弹少年团。为了摆脱这一局面,HYBE又着力培养了TOMORROW X TOGETHER、李贤,旗下子公司也扶持SEVENTEEN、NU'EST、GFRIEND、ZICO等艺人。


HYBE早在年初就发布了在美选拔男团种子选手的消息,公司将联合环球影业旗下格芬唱片在洛杉矶成立工作室,由格芬唱片负责音乐制作和流通、选秀节目制作,HYBE负责艺人挖掘和管理、粉丝运营管理等。


SM娱乐也表示,公司将同美国制作公司米高梅电视在好莱坞开展选秀节目,挖掘NCT新成员。最终选拔出来的年轻人将在接受SM娱乐练习生培训后,以“NCT好莱坞”成员身份出道。NCT好莱坞将成为NCT首支冲出亚洲的分队,而NCT在印度尼西亚、越南等地的分队也在筹划中。


HYBE表示,将通过韩国、美国、日本据点全面扩张全球业务。为了全面提高运营效率,今年上半年,HYBE完成结构调整,建立起Labels、解决方案、平台三大事业轴心。


2021年4月,HYBE收购美国伊萨卡控股公司,在全球不断扩张事业领域。而美国伊萨卡旗下的拥有贾斯汀·比伯、爱莉安娜·格兰德等知名国际艺人,实力非常强劲。


正因如此,HYBE的收购短时间内有些吃不消。根据最新财报,HYBE在2021年二季度营业利润为280亿韩元(约0.24亿美元),同比缩减6.23%。HYBE方面称,4月初收购唱片厂牌美国伊萨卡规模较大,导致营业利润暂时性缩减。


另外一边,韩国娱乐巨头们也纷纷加码粉丝服务平台。JYP娱乐购入粉丝服务平台“DearU bubble”运营公司DearU 23.3%的股份。DearU隶属SM娱乐,韩国13家经纪公司的150多名艺人注册DearU bubble,JYP娱乐艺人去年起在平台推出粉丝服务。目前,平台拥有庞大的海外粉丝群体,海外用户占比达到68%,月服务费为4500韩元(约合人民币26元)。DearU方面计划今年下半年上市韩国创业板(KOSDAQ)。


HYBE也积极壮大旗下粉丝服务平台Weverse。Weverse公司于2018年7月新成立,自2019年6月起,全球粉丝商业平台Weverse Shop和全球粉丝社区平台Weverse上线开展业务。Weverse主要向粉丝提供明星资讯和内容服务,目前拥有海内外23个艺人(组合)账户,FNC娱乐人气组合FTIsland也登陆该平台。


不难发现,韩国娱乐巨头们也开始“抱团取暖”了。除了JYP收购SM下属Dear U子公司股份,巩固与SM公司的合作关系,HYBE方面也宣布与NAVER旗下明星直播平台VLIVE联动,同时与YG娱乐建立战略合作。


种种迹象都表明,韩国各娱乐公司正通过对外加码海外选秀、联合国际娱乐企业,对内与国内娱乐巨头“抱团取暖”、设立粉丝服务平台等方式,展开新一轮角逐,以期创造韩流出海的新高峰。


对于韩国这样规模的国家而言,一年近千亿(人民币)的娱乐直接出口收入,占比近15%GDP的文化产业总值,上百万的就业规模,开拓海外市场所积累的经验,同样可以为世界上许多国家所用,让许多国家的娱乐产业更加规范化运作,并打开海外拓展的通道。


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如何评价韩流在海外的扩张?


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