从个人迷你剧开始的一些「猜想」

三声 2021-09-15 22:29


以个人迷你剧为起点。人、平台、内容正在通过更为精细、标准、普适的方式相互作用,以多维度的“内容共创”反哺于参与者,形成一场庞大的“内容共振”。



作者|杨睿琦


9月11日,由李现担任唯一主演的六集个人迷你剧《剩下的11个》正式完结,单集平均播放量破千万。


一方面,于长短视频平台而言,以迷你剧为代表的内容形式,正在不断激活站内生态,加速内容升级,而与明星联合造势的方式,则会实现双方品牌的“声量共振”;另一方面,内容高密度呈现的定制迷你剧、综艺,不断将个人风格与气质进行塑造及强化,这也与“后流量时代”下,明星们对内容的高需求,形成一种“匹配”。


在此过程中,人、平台、内容正在通过更为精细、标准、普适的方式相互作用,最终找到一条理解与认同的通路。


01|形式


“哥,我叫范强,也可以叫我强子。”镜头下移,两个“李现”坐在车里,商量着如何在这场科幻游戏中活到最后,以及找到剩下的九个“李现”。 


画面来自迷你剧《剩下的11个》。这部由李现主演,今日头条出品,壹心娱乐和李现工作室联合出品的六集迷你剧,单集平均播放量已突破千万。


一人分饰三角的李现成为《剩下的11个》中的“绝对主角”。而这也是这部“国内首档明星个人软科幻悬疑迷你剧”所力图呈现的,一个关于“演员李现”的个人定制内容。 



明星定制内容并不罕见。2014年,浙江卫视与谢霆锋共同打造《十二道锋味》,以真人秀、微电影的形式讲述谢霆锋与十二位明星朋友的美食故事。 


这或许可以被认为是早期明星定制内容的一种制作及传播范式。以商业角度观察,卫视平台搭配“顶流明星”成为常见操作。一方面,大规模、高投资的综艺模式需要卫视级平台与“顶流明星”共同承担制作成本;另一方面,精良的画面制作与流畅的摄制过程,则需要专业团队进行操刀。 


这一模式在2020年的《周游记》之中有过尝试。浙江卫视请来周杰伦,为其打造户外旅游魔术类真人秀,参演嘉宾从刘德华到五月天,录制地点也从法国巴黎“漫游”至日本东京。 


相较于前期的巨大投入,《周游记》的传播声量并未达到理想预期。


关于《周游记》的讨论,依旧局限于“杰迷”群体之中。这也从侧面反映出早期明星定制内容的问题之一,于观众侧,“并不是所有人都是明星的固定粉丝”。于参与方,卫视级的制作水准与投资规模,一定程度上拉低定制内容的“性价比”,与此同时,此种方式也并不具备普适性。


2018年末,欧阳娜娜开始手持摄像机,拍摄自己的第一条vlog,记录自己的伯克利留学生活。这条记录琐碎日常的vlog一经上线,首集播放量突破1000万,随即引发明星录制vlog热潮。 


录制时长的缩短,摄制门槛的降低,让更私密、近距离的镜头呈现在大众面前。vlog开始成为明星塑造自我形象的一种重要手段。


这也反映了诞生于社区内容之中的vlog,其“人格化”属性的反映。这需要明星真诚、有趣的性格特点以支撑,同时进行长期、定时的拍摄、更新及发布。


长线的创作需求导致“vlog风潮”中的“大多数”,成为短暂的参与者,又或者只是“完成工作”。


从卫视综艺到拍摄vlog,明星们传达自我、塑造形象的需求一直存在,这种需求在“后流量时代”,找到了自己的“中间地带”,即以vlog的体量承载高水准的制作,为明星们“私人订制”更具风格与质感的内容产品。 



在《剩下的11个》开拍前,导演林博就已明确,李现是整部影片中的“绝对主角”。在近四十分钟的时间里,李现分别扮演创业青年、街头混混、日本偶像等多种角色,以塑造、传达李现“演技派”的定位与形象。


除此之外,影片以科幻、悬疑为底色,同时掺杂宗教、赛博朋克等元素。影片中的虚拟城市又不断与香港、东京等地产生联结,为故事的发生营造了一个“亦真亦假”的赛博空间。同时辅之以低亮度、高对比的画面处理,以及一镜到底的长镜头设计。这种更为艺术化、质感丰富的视听语言处理,让明星个人微短剧与手持拍摄的vlog,以及传统意义上“粗制滥造”的短剧相区别。


《剩下的11个》一共六集,每集六分钟,全集时长不及李现主演的一集电视剧,但轻体量、集中化的内容设置,将拍摄时间与拍摄成本大大缩减,成为一种极具“性价比”的宣传方式。


更重要的是,个人定制迷你剧,成为着落于明星个人的高密度内容载体。


02|主体


作为李现的经纪公司,壹心娱乐与工作室共同负责《剩下的11个》的联合出品工作,并主动联系字节跳动,在“头条系”视频产品中进行广泛露出。


明星内容“定制化”,是壹心娱乐自创立初期便已明确,并试图长期进行的运营策略。其联合创始人代青曾这样表示,“定制化就是要求公司根据市场变化不断进行调整。”


从2016年开始,为鹿晗推出个人首档微综艺《你好,是鹿晗吗》,到2018年推广欧阳娜娜vlog,再到2019年为张艺兴推出首档明星竖屏微真人秀《归零》(《REKNOW》),作为经纪公司,壹心娱乐的明星内容“定制化”相对较为前置。


我们也可以这样认为,壹心娱乐的明星内容定制化建立于明星自身气质之上,并以不同的形式,服务于不同风格及圈层的受众。



在此过程中,商业链路的建立也逐渐开始。自18年开始,欧阳娜娜频频在vlog中展现对匡威品牌的喜爱与追捧,分享自己满柜子各型各款的匡威单品。2019年,欧阳娜娜正式成为匡威亚太地区代言人,并与其展开联名合作。 


壹心娱乐在2018年推出的另一档明星定制内容,则是为演员陈数打造的生活美学微综艺《SHU理生活》。这档全程在丹麦进行拍摄,讲述HYGGE文化的微综艺,在塑造陈数“生活美学家”特质的同时,也成为陈数与丹麦大使馆内容合作的一部分。


作为明星定制内容的重要推手,越来越多的经纪公司开始看到明星内容定制化的趋势,并逐渐加入进来。由姜思达工作室制作,腾讯新闻出品的明星社交实验节目《仅三天可见》,以姜思达作为一种“定量”,串联起包括于正、周一围、谢娜在内的八个“变量”,在近八个小时的时长中,姜思达成为一面“社交放大镜”,其个人的特性在与嘉宾的反复观照中得以强化、深刻,最终映射于观众的内心之中。


2018年,华纳音乐为旗下艺人娄艺潇量身打造音乐剧旅行综艺《娄艺潇遇见音乐剧》,每集十五分钟的节目体量,让明星定制内容“轻量化”的特征再次被强调。这一特征,也让精巧而专业的迷你剧制作团队也开始逐渐形成,并走进明星定制内容中来。


《剩下的11个》的导演林博,大学期间就开始进行短片拍摄,其作品多为犯罪、悬疑类型短片。为李现打造《剩下的11个》之前,林博已为说唱歌手大傻、刘聪、功夫胖打造迷你剧《星期三的恐吓信》,这也是由其创立的影像创作厂牌1LIN1,神秘“零点场”的首部迷你剧。



林博背后是立于2015年3月的1LIN1 Studios。获得峰瑞资本天使轮投资后,林博组建了一支由专业影像内容生产者组成的的高水准创意影像团队,进行从画面到声音的“全流程”制作。 


对于林博来说,迷你剧意味着实验性与自由性得到放大。与此同时,可以更快地实现创作者们讲故事的欲望,缩短创作周期。六集悬疑迷你剧《星期三的恐吓信》仅用五天,便全部拍摄完成。

 

03|平台


以迷你剧为延伸,我们可以看到,“人”逐渐成为长短视频平台的高内容表达载体。以剧集为起点,综艺、短片开始成为明星定制内容的多种形式,不同的平台,也在形成并发挥各自不同的气质。


以爱优腾为代表的长视频平台在很长时间以来,承接着明星定制内容的出品及落地。《娄艺潇遇见音乐剧》腾讯视频参与出品;《SHU理生活》在爱奇艺独家播放;《你好,是鹿晗吗》则由优酷参与制作及运营。


来自外部的内容注入,也在同时催动着长视频平台内部的变动与革新。2021年,腾讯视频推出“小鲜综”系列综艺,目前播出的三档综艺《人间指南》、《仅一日可恋》、《大有可为的我》以每集二十分钟的体量,聚焦职场、恋爱、女性等热点话题,进行表达。



在《仅一日可恋》中, 节目组围绕杨笠,找来11个不同身份、性格、类型的男嘉宾进行“一日约会”,某种程度上说,这也可以被认为是关于杨笠的一档“定制内容”。在与不同类型的男嘉宾相处过程中,一个区别于脱口秀舞台,面对爱情也会向往、犹豫的杨笠被逐渐建立起来。


相较于爱优腾等传统长视频平台,包括字节跳动、快手等短视频平台,一方面天然拥有制作、传播微综艺、vlog栏目的“流量场”。另一方面,从快手独家冠名《周游记》,邀请周杰伦入驻平台,到李现、欧阳娜娜、张艺兴与字节跳动系产品合作,缺乏爱优腾强大而充沛的“艺人资源库”的短视频平台,需要且乐意与明星们展开合作,以达到双方品牌的“声量共振”。


欧阳娜娜的vlog“火”了之后,壹心娱乐找到字节跳动,共同推出首档明星“自记录”微综艺《娜就是这样》,以12支vlog的形式与体量讲述欧阳娜娜的“伯克利留学记”。 


vlog上线后,今日头条和西瓜视频的总播放量突破5000万,单集播放量达500万。《娜就是这样》的成功,成为今日头条打造明星定制内容的起点。 


以科技与流量为支撑的字节跳动,在延续以轻体量的内容模式之外,更多元的内容产品与形式在字节跳动的“流量场”内不断得到激活,并开始拥有多重形态。


2021年7月29日,“天王”刘德华首次开启抖音直播,观看总量破亿。正式入驻抖音的刘德华,首条视频点赞突破两千万,个人账号24小时内涨粉两千万。一个更为重要的意义是,这也是“四十年天王”的全球首个账号。


随后,抖音配合刘德华进行视频形式的个人以及作品宣发,包括电影《人潮汹涌》,7月29日直播预告片《这平凡的一天》。以及在抖音站内进行“刘德华全球粉丝召集令”活动。


互联网平台的加入,某种程度上反映着科技带来的受众群体分化,以及在此基础上新型传播路径与内容的出现。在这种变化之中,对技术以及内容的追求,则是不变的中心逻辑。


8月3日,抖音开启“夏日歌会”,邀请旅行团乐队、欧阳娜娜、张惠妹、陈粒、孙燕姿以及10位抖音音乐人加入,在抖音上先后完成了各自的线上竖屏音乐会。



在这场夏日歌会中,抖音首次尝试内容付费制,每场演出的线上观看费用在1到30元不等。付费内容背后,则是抖音以技术为依托,使用“冰屏”、多舞台自由切换等技术,进行定制内容的新尝试。与此同时,短视频平台独特的“互动感”与自卫视时期相承而来的高精尖制作水准与顶尖阵容不断结合,形成短视频平台打造定制内容的独特色彩。


再次以《剩下的11个》为原点,或许可以这样认为,未来,人、平台、内容将会通过更为精细、标准、普适的方式相互作用,以多维度的“内容共创”反哺于参与者,形成一种新型的“内容共振”。


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