专访丨moody品牌总监北斗:兼具舒适与时尚,美瞳NO.1品牌是这样炼成的

数字营销微刊 2021-09-15 17:06














明眸皓齿、双瞳剪水、美目盼兮,自古以来,人们都把有神采的眼睛看作美貌的重要组成部分。如今,人们对美丽的极致追求也体现在将“小心机”落实到身体的每一寸,包括眼瞳。


CBNData联合天猫国际发布的《线上美瞳行业消费趋势洞察报告》显示,线上眼部美妆消费者中美瞳消费者的渗透率显著增高,2020年美瞳消费频次位于隐形眼镜品类的榜首,远高于隐形眼镜。


美瞳赛道的发展如火如荼,市面上涌现出了一大批美瞳品牌,既有老字号隐形眼镜企业的业务拓展,也有新锐品牌的强势登场。成立于2019年的moody美瞳品牌,是其中成绩格外突出的一家,上线一年交易额就突破了2亿元,并且连续完成了3.8亿元B轮和B+轮融资 。在品牌总监北斗看来,美瞳界的竞争将会是一场长久战,moody从来都不希望只做卖货品牌。



moody品牌总监 北斗



美瞳市场爆发
moody靠什么快速崛起?


美瞳在妆容中起到画龙点睛的作用,如今的消费者对于“美”的进一步需求,和彩妆行业的快速发展,推动了美瞳需求的大幅度提升。特别是近两年疫情期间,出行必备的口罩掩盖了面部下半部分,越来越多的人把对时尚与美丽的实现转移到了眼部。


相关数据显示,2020年中国美瞳市场销售规模突破100亿。据北斗观察,目前美瞳行业处于增速快、新消费者的需求迭代、品牌格局重新洗牌的进程中,中国美瞳行业依然有5-7倍的增长空间,预计几年内将上升至500亿左右,相当于当前半个美妆市场。


美瞳经济火热的背后是与日俱增的市场参与者,天眼查数据表明,我国现有超 4 万家美瞳隐形眼镜相关企业,1500家美瞳相关企业。迎合消费者需求而诞生的美瞳品牌们,以更丰富的样式、更舒适的体验,不断改变着消费者的原有看法。而moody正是其中的引领者,北斗表示,年轻的moody之所以能够在激烈的竞争中快速脱颖而出,有以下几个核心秘诀:


第一,重视产品,专注品质。moody的每一款新产品,都投入了至少8个月的时间去做研发、设计和推广。在早期的材质选择和供应链设置环节,团队花费将近1年的时间学习高分子化学材料和视光学;


第二,长期主义,深耕品牌。做品牌最重要的是学会克制,不能盲目跟风。moody成立到今天才23个月,离完全成熟还有空间。从品牌创建第一天起,moody就一直强调坚守价值观,从不追求“快钱”,始终坚持用长期主义思维,站在消费者的角度不断丰富品牌内涵,让消费者看到品牌一点一滴的成长;


第三,注重研发,重供应链。对于90后创业者来说,供应链能力永远是最有挑战性的,它的复杂程度需要多年的经验作为支撑。


moody在供应链上怀有敬畏之心,从深入OEM产线,到联合研发,到开始有能力指挥供应链,一直到未来拥有自己的供应链,力求建立核心竞争力,打造品牌壁垒。


也正因为如此,moody进入市场以来保持着良好的口碑和销售成绩,几乎每款产品都遭遇过售罄的“囧境”,消费者们以购买行为表达对于品牌的支持。




“安全”是品牌准则
当舒适与时尚平衡统一


佩戴于眼球表面,美瞳这个特殊的品类,决定了消费者在选购产品时,除了对于款式、修饰性的要求,还有在安全性、功能性、舒适性上的高标准。moody成为市场热门品牌,很大程度上是因为它兼具了舒适专业和时尚有趣。


北斗认为,第一印象对于美瞳特别重要,如果无法在第一次使用时就让用户感受到产品的品质感,品牌就要付出很高的代价去挽回。而用户感知美瞳品牌的首要体验就是舒适度,所以moody从一开始在镜片材质和配方研究选择上花费了大量的精力和试错成本,始终以研发带给用户极度舒适感的产品为目标。现在,品牌也在不断加码在这一领域的投入。


舒适的使用体验带来不错的第一印象后,是否能把用户长久留下来,就要看产品质量的持续稳定性,也就是安全性。北斗表示,安全性是moody品牌自诞生时就开始坚守的长期主义准则之一。传统的美瞳品牌比较重视产品丰富度,为了追求镜片花色种类和数量的稳定供给,一般都会与很多家OEM/ODM厂商同时合作,用各家的不同配方来做产品开发,这种策略下产品质量难免参差不齐,稳定性很难保障。


而moody用了挑剔甚至苛刻的原则去做供应链的布局,就是为了产品生产全过程中的安全性与稳定性。北斗开玩笑道,哪怕合作方是目前全球领先的隐形眼镜代工厂商,moody也持续不断挑战它们制成水准的极限。moody一直认为美瞳是长期陪伴用户的产品,所以一定要做到舒适、放心、可信赖,拉长时间线来看,能给品牌本身带来极大红利。这种红利不是短期内降低供应链选择门槛去增加5颗、10颗花色数量所能够代替的。



moody的另一个关键词——时尚有趣则表现在“能打动消费者的创意”上,从moody的产品包装上就深刻体现出了这一点。受到生产条件的限制,几乎所有的彩色隐形眼镜包装都是长条形的,而moody采用了独特的方形包装,目的就是带给消费者自成一体的品质感和价值感,创造别具一格的拆盒体验。


北斗介绍,moody每个系列每个花色都有不同的色调包装,如果把产品一字排开,就能发现moody在色系设计上的独具匠心,充分发挥出彩虹般的色彩想象力。moody还在持续升级品牌的开箱和周边,就是希望在每一个触点上用有趣感染消费者,让他们在打开产品的时候也能拥有愉悦的心情。




以产品创新做爆款
打造独一无二的“moody”印象


对于刚刚进入美瞳领域的新手而言,花色是最基础的挑选依据。北斗提到,美瞳品类长时间以来都是花色为王的低维竞争,一种花色走红后,其他品牌会争相推出类似的花色。基于美瞳的强消费冲动性、妆容属性,moody判断,花色维度的战火将是长久不熄的,那么对于好看、潮流、时尚的心智争夺,领先的品牌一定要建立更高维度的差异性优势。


没有一味堆砌花色数量,moody选择用更少的花色去做更高效的销量支撑,用北斗的话来说,就是要对什么样的花色能够切中用户真实需求有更深的洞察。在moody看来,美瞳用户“花心”而不盲目,投其所好做精品比广撒网更有效,moody每款花色的平均打样次数和精度比很多竞品高50%以上,主张用一种强化单品产品力的方式,服务好消费者。


在开发好花色之外,moody更进一步,不断推出系列概念主题产品,一方面,主题名称和花色有很强的联想性,带给用户画面感。moody太空disco系列首发的宇宙光波球产品,就在上线前的内测中收获了大量正面反馈——浩瀚宇宙中的disco球闪光的画面,比平铺直叙去讲金粉美瞳有多闪耀更直接、更令人兴奋;



另一方面,一些概念主题能够建立人设共鸣,让用户因身份认同感对系列和产品有更持久的强连接。moody x SMFK联名的RARE限量系列,核心定位是打甜酷girl的人设。合作方SMFK以往的品牌风格让联名产品的定位在用户心中变得顺理成章,从美瞳产品到一系列周边及线上物料的视觉统一,使得moody产品和品牌更酷了。



可以说,moody的爆款频出,是团队一次次进行产品创新的结果,moody在想象上天马行空,但在行动上谨小慎微。每次的新品概念开发讨论时,团队都会反复问自己,如果这么做,够“moody”吗?


这两年,品牌营销在不断更新着玩法,直播带货、私域流量等成为行业关注的热点,作为“网红”品牌之一,moody也没有缺席这股热潮。然而谈及这一点,北斗表现得格外真诚,她说,各种平台流量每年都在发生剧烈的变化,但是人心红利是不变的。营销的本质是把消费者喜欢和需要的产品,用他们喜欢的方式介绍给他们听。优秀的营销策略=优秀的产品+优质的内容+正确的媒介渠道和形式,以moody在行业内长久的行业观察来看,最高效的营销其实要回归产品本身。


moody的使命是勇于突破常规,以创新为美带来更好的可能。采访的最后,北斗分享了moody对未来的期望,希望创造出一个打破国人和国际认知的中国品牌,让大家看到中国新生代创业者的品牌理念和创业精神。moody尊重科学,有匠心,敢比肩甚至超越传统大牌,也更具有创新精神,给当代消费者带来更好的品牌体验。

 




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撰稿丨张欣茹
责任编辑 | 王钰祺
审核主编 | 王林娜


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