“踢不烂”的新文案,不如三年前?

营销品牌官 2021-09-15 17:48
营销品牌官(ID:aaaacopys)独家编辑
素材来源网络


大家还记得Timberland吗?

那双风靡全球的经典大黄靴。

三年前,因为一支广告片中国市场所熟知,片中那句

“我走的时候,叫Timberland;回来时,才叫踢不烂。”

至今仍被许多网友奉为经典。


三年后,Timberland又回来了!

带回一支新的广告片,但这次,它却说:

“世上哪有穿不坏的鞋?”

哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固

就像有个无话不说的人
某一天,突然就无话可说



或者有个人,想跟你一直走下去
后来她有事,先走一步

有个人跟你说了他的梦想
你信了,他醒了


唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧,再无亏欠

追随了多年的背影
遮住了风雨,也挡住了风景
给他一个拥抱吧,无需留恋


可能所谓成长
就是有几段路,只能一个人走

走着走着,鞋就穿坏了
穿坏了,换一双新的

 哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你。


短片中间还穿插着一段音乐,音乐响起,也把短片情绪拉到了峰值。

样,把歌词也分享给你:


蚂蚁在筑起高塔
飞鹰会坠落山崖

山脉比原子微妙
尘埃比星球庞大

高楼在缓缓崩塌
野草在熊熊生长

未来比过去简单
音乐比语言复杂


依然是以“鞋”的视角,讲述“人”的故事。


前半段很扎心,讲离开、讲告别,讲从人声鼎沸到踽踽独行的人生落差;


后半段开始反转,讲成长、讲勇气,讲前路有风景、讲独木亦成林。


最后回归主旨,输出全新品牌价值观:

“哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”

文案和画面,都很有Timberland的风格。


但和此前一片好评不同,对于今年的这支广告片,大众舆给出了许多不同的声音


有人评价这句文案:

“很厉害,以退为进,情感到位”



也有朋友有这样的疑惑:


“明明卖的是‘踢不烂’,为什么要去强调‘没有穿不坏的鞋’?”



对此,官官想和大家聊聊我的观点。


如果只说文案,今年这句不如三年前那句戳我。


不仅是因为,今年对话式的叙述方式,不如第一人称自述有代入感,更能引起共鸣,还因为此前那句“踢不烂”,其实更有想象空间——

既能通过画面,解读出
Timberland大黄靴经久耐穿的产品特点,也能从情感上,联想到穿它的人从“出发”到“回来”心路历程的变化。




今年这句撇去了比喻,平铺直叙只讲道理,理解更容易了,但官官却总觉得,少了一层耐人寻味的东西。


但从品牌上来讲,官官还是觉得,这句文案是句好广告。

“踢不烂”的Timberland,最初只是一个梗,而后因为传播的成功,它被记住,同时也被神话了。


但就如广告片所说,世上没有穿不坏的鞋,真正能够不被现实打败的,其实是人。


Timberland的“踢不烂”,想要传达的不是一个产品标签,而是一种品牌主张。


把鞋与穿鞋的人进行分割,实际是为了能更好地将不烂”精神,从鞋移植到穿鞋的人身上,将“踢不烂”卖点变成品牌附加值


从这个意义上来讲,今年这句文案,也颇有一番意味。


让我想起了曾经分享过的一句话:


“花店不开了,花,继续开。”



 今日互动 


你觉得

年Timberland的新广告片怎么样?


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