群雄争霸|狭窄音乐赛道又添实力悍将

胡润百富 2021-09-15 18:20


刘德华开通个人首个社交账号后,以每天涨粉一千万的速度,迅速涨粉至五千六百万。这体现的是刘德华的影响力,同时反映出来的更是抖音用户的数量和日活跃度。面对庞大的流量,如何变现,也是抖音一直在思考的问题。除了打赏和卖货之外,抖音为直播业务添上了另外一种变现形式——付费直播。

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流量收入惊人

据相关机构统计抖音每日活跃用户超过6亿,视频日搜索量超过4亿。从头条,西瓜,火山,抖音短视频,字节跳动一直在深耕短视频领域。从用户数量和内容产出来看目前都已经形成了初步的垄断,刷抖音已经成为大多数人们的日常主要娱乐活动之一,人们已经习惯性地开始通过抖音进行新的生活和社交,抖音已经形成了新的流量和信息聚焦地。抖音作为现代人装机必备软件之一,无论是国内还是国外,都拥有庞大的受众群体。字节跳动今年就以18120亿的企业估值,在《2021年嘉兴·胡润世界500强》榜单中排名第30位。

图源:胡润百富官网

8月23日,欧阳娜娜在抖音平台参加夏日歌会活动时,采用了“付费直播”模式,支付6元即可解锁全程直播。有数据显示,8月23日当晚,欧阳娜娜直播间总直播人次为750万人次,最高峰值20.3万人次。以欧阳娜娜粉丝总量约2150万计算,大概有三分之一的粉丝参与其中。


9 月 9 日晚 8 点,以「这个歌手不太冷」为主题,孙燕姿的线上歌会正式开启,总时长共计一个多小时。开播仅仅16分钟,直播间便涌入大批观众,点赞数突破1亿,在唱完第7首歌后,点赞数已超过6亿。尽管表演未做大量宣传推广,演唱曲目也多是许久都未曾听到的熟悉旋律,但热情的观众自发充当自来水,纷纷下场推广,使这场原本冷门演出在盛夏燃爆朋友圈。


刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等多位音乐人也都纷纷加入抖音夏日歌会,完成了他们的首次直播歌会专场。七场歌会直播累计观看人次突破 4000 万,多个相关话题登上抖音热点榜、微博热搜、新浪新闻总榜等。

此外,这场歌会不仅仅是一次夏尾的狂欢,更是抖音在音乐演出付费直播上的首次尝试,并创新性的采用了竖屏直播形式,而目的无非是期望借助这次全新的尝试去培养用户新的音乐消费习惯。


02

创作者经济

在夏日歌会“试水”音乐演出付费直播前,抖音已通过内测音乐社区产品“飞乐”与“K歌”功能、成立音乐事业部、上线“音乐播放器功能”、与浙江卫视合作打造跨屏互动音综《为歌而赞》等多种音乐活动不断拓展在音乐领域的版图。


此次歌会演出的票价从 1 元到 30 元不等。付费购买前,用户有三分钟的试看时间,让不熟悉付费直播的用户对直播内容有一定的了解后,再决定要不要购买,促使用户理性消费。


这些都还只是在付费直播功能上的打磨。实际上,针对整个直播内容的付费场景,抖音正在试图构建一个「人与内容作品—宣推—内容分发—二创」四个核心环节的有效闭环,而优质内容是这个闭环的运作核心。

 


以此次夏日歌会抖音音乐人专场为例,参演嘉宾作为优秀的音乐人,制作了许多脍炙人口的优秀作品,抖音用户常常会选用他们的作品作为 BGM 拍摄视频,对作品本身的旋律和词曲已经非常熟悉。夏日歌会则是用专业级的舞台,让原唱嘉宾重新演绎作品,让更多的用户体验到原汁原味的音乐魅力。


有业内人士分析,抖音尝试付费直播,其实还有一个更大的趋势,那就是在全球范围内兴起的「创作者经济」。这一概念是说,越来越多创作者可以通过优质内容本身直接获取收入。而作为内容平台,需要做的事情正是完善自身商业化能力,为创作者提供更合理的创作者环境。不论是歌会、各类型演出,还是其他知识分享,抖音都希望付费直播可以赋能创作者,让优质内容更有价值地体现。


音乐演出的直播付费,对抖音来说只是开始,是「打了个样」。比起平台来规划付费内容,抖音做付费直播的逻辑,更倾向于将能力标准化后赋能创作者。



03

音乐赛道竞争激烈

从“年度金曲”《学猫叫》,到一路火上春晚的《野狼disco》,再到从抖音走向全网突围的《燕无歇》、《少年》以及当下在社交网络里呈现刷屏之势的《热爱105℃的你》等,抖音神曲总能形成规模效应,也在逐渐推动着音乐市场的内容生态异变,最直接的表现就是,QQ音乐、网易云音乐的热歌榜与抖音排行榜的重合度越来越高。
 


我们也必须看到,尽管这些动辄播放量过亿的神曲走红或诞生于以抖音为代表的短视频平台,但最终的用户流量却还是流向以QQ音乐、网易云音乐为主的音乐流媒体平台。


在“大娱乐时代”的环境之下,行业边界愈加模糊,如果去音乐流媒体赛道分一杯羹能拓展自己的业务链条,就极可能利用平台在流量方面的优势延伸出的一系列流媒体产品和服务,更或者扩大到整个泛娱乐业务的布局。而多占据一条赛道,也意味着在激烈而多变的市场竞争中多了一重站稳的保障。


更何况不论是在全球还是在中国市场,音乐赛道一直都是个香饽饽。



2020年,全球录制音乐市场总收入同比增长7.4%至216亿美元,主要推动音乐流媒体音乐收入同比增长19.9%至134亿美元,占全球录制音乐总收入的62.1%。其中,我国录制音乐市场在2020年继续保持快速扩张,市场规模位列全球第七位。


几乎是同时,抖音、快手都将手伸向了音乐流媒体赛道,并在今年呈现出了更猛烈的扩张态势。随着抖音、快手这两名实力雄厚的竞争者深入布局以及更多玩法的出现,音乐这条狭窄赛道的竞争也会越来越激烈。


快手、抖音在做音乐APP上所具有的天然优势,依托巨大的用户规模优势和产品能力优势来宣传自己新打造的app可谓是一个好时机,通过已有短视频平台为新的app引流和造势,可以迅速得到忠实粉丝的拥簇,占领一定的市场。



从用户数量上看,抖音日活用户超8亿,快手的日活用户也超了3亿,而腾讯音乐只有2.52亿。而且短视频平台发展的目标用户就是年轻的弄潮儿用户群体趋于年轻化且黏性高。腾讯2020年第三季度财报显示,腾讯音乐在线音乐付费用户达到5170万,创造营收75.82亿元。一旦快手、抖音推出音乐平台,有可能会带走一大批高粘性的音乐听众,可能会对TME和网易云音乐造成一定的付费用户流失,在一定程度上就会影响腾讯音乐以及网易云音乐的营收。


目前来看,以抖音与快手为代表的短视频双巨头正对音乐流媒体赛道发起最强的一轮进攻,以音乐产品+数字版权的双举措加入赛道,显然,这场以“音乐”为名的乱战距离终局还有很远,网易云音乐能否再拿出一个性感的故事?抖音、快手又能否在重压之下分食到更多蛋糕?我们拭目以待。


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