这款游戏上线近一年已进行多场联动,却丝毫不跑偏

DataEye 2021-09-15 19:15
ADX头条 第189期 | 2021/09/15

导语:“从此天涯是你,明月也是你”


“天涯明月刀”与“仙剑奇侠传”联动版本《逍遥仙灵萌》已经正式上线。对于天刀与仙剑的此次联动,不少玩家心里早有准备。因为在今年6月底,天涯明月刀官方就公布了未来一年的联动计划,并且放出相关联动线索供玩家进行猜测,为后续营销活动开启预热。
 
新的联动计划足够让玩家粉丝充满期待,但是通过观察天刀上线近一年的营销动作,会发现天刀一直走在多元化营销的道路上。尽管营销活动多么天马行空,天刀却没有偏离“国风武侠”这一根核心主轴。DataEye研究院针对《天涯明月刀》近一年的营销活动有了新的思考:围绕自身的核心主张 ,进行突破不同圈层的营销打法。

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两大国民IP激烈碰撞

随着天刀手游放出了与仙剑联动的PV,正式宣布首个联动计划开启。那么,当天刀与仙剑相互碰撞,到底会发生什么?
 
如果在游戏里面,必然会推出新的玩法以及新的剧情。但是在现实生活中,两大国民IP的联动能引起玩家群体的广泛讨论,其中微博话题#天刀X仙剑#阅读数超过6000W,并且参与讨论数达2.4万次。


《仙剑奇侠传》作为具有代表性的仙侠类IP,从1995年系列首款作品发行后,便成为国内单机玩家的“神作”,而且曾入选《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》榜单Top20,其影响力不用过多赘述。
 
仙剑以中国古代的仙妖神鬼传说为背景,整个故事充满了浓厚的仙侠、武侠元素,而《天涯明月刀》是著名武侠小说家古龙的作品。无论内容题材还是人物画风都有较高的契合度,因此两者结合可以具有相当高的契合度。


除此之外,双方此次联动不只是IP角色植入这种相对“套路化”的合作,而是为IP开创新的玩法,让玩家粉丝更具代入感。所以本次联动除了以李逍遥、赵灵儿经典人物造型推出特定外观时装之外,还有仙剑·五灵珠、仙剑·天蛇之杖,以及李逍遥同款酒葫芦“仙剑·醉逍遥”等经典饰品再现江湖,并且李逍遥所持七星剑也将在年终资料片正式上线。
 
更重要的是,此次联动不仅是大IP的碰撞,还是国风题材的相互交融,其中体现比较明显的是主题曲《蝶恋·仙灵愿》。从MV开始,古风达人楚淇和古风小仙女北川婠婠两位实力派Coser演出,将李逍遥的侠客风范和赵灵儿的清新脱俗展现得淋漓尽致。
主题曲《蝶恋·仙灵愿》是被誉为古风圈女歌神的董真(原名:董贞)来演唱,她横跨古风游戏、动漫、电视剧等各大领域,例如诛仙、古剑等一众IP都有她的身影。新歌填词人为焰三一,天刀OL一年周纪念曲《陌上花开》便出自他手。最后为该歌曲编曲的人是陈鹏杰,他不仅是《陌上花开》的作曲人,还是仙剑奇侠传历代主题曲《蝶恋》的原编曲,官方此次邀请他谱新曲,更有一种传承的意味。
 
当深入了解整个联动细节后,就能发现天刀除了流于表层的联动营销,还有更深层的题材交融。两股契合度极高的IP围绕核心出发,以更大的诚意回应IP粉丝的期待,从而强化联动的效果。

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将核心主张融入在多元化营销中

回顾游戏上线近一年的时间里,《天涯明月刀》开展了多起营销活动。通过观察,发现《天涯明月刀》的所有营销并非单纯地叠加流量式宣传,而是始终围绕“国风武侠”核心的不断拓圈。
 
在游戏上线之初,营销目的就是依靠端游的热度吸引老玩家回归,从古风男神严屹宽出演的经典PV迅速引爆演艺圈,随后通过游戏顶流PDD和UZI对捏脸玩法的体验,疯狂造梗,最后电商主播薇娅亲自挑战古装反串,形成破圈。以初期的营销方案来看,天刀从影视、游戏到电商,不断打破不同圈层的壁垒,从而引爆整个社交圈子。

 
今年5月,《天涯明月刀》携手大湘西共创全新国风文化体验,打造全国首条国风数字IP联动实体文旅线路。整条线路以张家界、芙蓉镇、凤凰古城及周边景区为核心,并对景区、餐饮、酒店、文创周边等旅游全产业链路进行《天涯明月刀》游戏主题元素的包装。通过高度契合的国风文化气韵作内容输出,深入到文化内核。


前不久,抖音用户“莫姐姐”发出明月心同款妆容,并配上名台词“从此天涯是你,明月也是你”。该内容发布后迅速引起关注,仅仅用时12小时便突破万赞,并且成功带动话题#红管挚爱明月妆 ,最终该话题在抖音取得430W次播放量。实际上这是天涯明月刀与美妆品牌阿玛尼的一次跨界联动,通过国风仿妆的联动方式将游戏内容融入潮流生活,不仅是游戏大众化的一种推进,还是一次年轻化和“新国风”的探索。

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联动仙剑只是天刀展现核心思想的其中一步

总结起来,《天涯明月刀》在整体运营策略上,始终抓国风武侠这一个关键核心点,向玩家输出品牌认知。因此在多元化营销活动中,《天涯明月刀》没有偏离主线,贯彻核心主张不断拓宽边界。包括采用突破次元壁的方式进行品牌输出,让所有营销摆脱流于表面的流量叠加。
 
从游戏上线的破圈营销,到文化旅游线路的精神洗礼,再到潮流美妆与传统国风的新颖结合,以及未来一系列的联动。天刀的每一个运营活动都能紧扣题材特色,并且通过特定的沟通切入点融入不同的圈层。可以认为《天涯明月刀》多元化营销节点上越发自信,拿捏自如。
 
回到天刀与仙剑的联动上,正是说明天刀坚定不移的“国风武侠”追求。实际上,仙剑仅仅只是《天涯明月刀》公布一系列联动活动的第一步,后续还有“鬼刀”、“大话西游”以及“轩辕剑”的IP系列,他们会与天刀在后续碰撞擦出怎样的火花?谱写出怎样的国风武侠传奇?值得所有人的期待。

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