卷卷卷!“飞轮效应”如何卷出“电商鼻祖”?

萝卜投资 2021-09-15 16:37

亚马逊是一家伟大的公司,它开创了电子商务模式,从“地球上最大的书店”到“最大的综合网络零售商”再到“最大的云计算供应商”,从未停止过脚步。如今订阅服务、线下零售、在线广告、AIoT……新业务层出不穷,俨然已是全球最大的“生态型企业”。本系列内容重点复盘亚马逊是如何从“电商鼻祖”发展成为美国科技巨头FAAMGT之一的。


贝索斯“飞轮理论”

对于“未来十年,会有什么样的变化?”,以及“未来十年,什么是不变的?” ,亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为,第二个问题比第一个问题更加重要。零售业不变的基本原则是什么?是客户不断提升的期望。更多的选择、更低的价格、更快捷的配送……贝索斯认为客户的期望理应越来越高,于是他逼自己和团队将标准也越定越高,以此对抗熵增。
 
图1 亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)
资料来源:Google图片 

 “飞轮效应”是以良性循环的概念提出来的:在不断致力于提升用户体验时,流量就会在口碑的带动下自然增加,由此吸引更多的卖家合作,消费者就有了更多的选择和更便利的服务,从而带动用户体验进一步提升。随着这个循环不断往复,电商企业的高固定成本就会被不断分摊,从而使公司以更低的价格出售商品和服务。


图2 线上零售“飞轮效应”
资料来源:The Amazon Way: Amazon's 14 Leadership Principles

在“飞轮效应”的加持下,亚马逊多年来稳坐美国电商市场头把交椅。2020年,亚马逊第三方卖家创造了2950亿美元的GMV,亚马逊自营GMV为1800亿美元,亚马逊年度总GMV突破4750亿美元,五年复合增长率达33%。美国前10大电商公司市场占比超60%,亚马逊独占39%,遥遥领先沃尔玛的5.8%和eBay的4.9%。
 
【注:GMV全称Gross Merchandise Volume,是成交总额(一定时间段内)的意思,多用于电商行业。GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。可以用GMV来研究顾客的购买意向、顾客买了之后发生退单的比率、GMV与实际成交额的比率等。】
 
图3 亚马逊GMV及增速
 
图4 美国电商市场份额(2020)



基础飞轮1:无限品类

1994年亚马逊以书籍自营起家,从1998年开始不断扩充经营品类,并从2000年起开放第三方卖家平台(Marketplace)。根据360pi的研究报告,截至2016年5月底,亚马逊(美国)共拥有商品数35371.08万,其中自营商品数1223.12万,第三方卖家经营商品数34147.96万。平台开放以来,亚马逊第三方卖家GMV占比持续提升,2020年该比重达62%。可以说,亚马逊既是B2C电商的开拓者,也是融合自营B2C和平台B2C的先驱。
 
图5 亚马逊商品品类扩张顺序
资料来源:公司财报
 
图6 亚马逊自营与第三方卖家GMV占比

基础飞轮2:极致低价

相较传统线下零售,电商平台能够实现商品低价主要源于:(1)无需层层分销,且线上运营成本较线下更低;(2)大量同类商品+买家在线易于“货比三家”,卖家因相互竞争而降价。

亚马逊的做法则更为极致——建立自有品牌,直接对接代工厂和消费者,在掌控品质成本的同时,也能为消费者提供更高性价比的商品。如今,亚马逊已建立约400个自有品牌,销售24.3万种产品。其中,最成功的自有品牌包括Amazon Basics(家居用品、电子产品)、Amazon Collection(珠宝)、Amazon Essentials(男士和女士服装)等。
 
图7 亚马逊自有品牌推出时间轴
资料来源:Seattle Business
 

基础飞轮3:极速配送

为给消费者提供更为便捷的线上购物体验,亚马逊在成立之初就十分重视物流仓储设施建设。截至2020年年末,亚马逊在全球24个国家已布局3,737万平方米的履约中心(包含一部分数据中心,平均占比约5.4%),年复合增速达到25%。
 
图8 亚马逊全球履约中心面积
 
自2014年开始,亚马逊仓库使用Kiva机器人代替人工进行包裹分拣。Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2-4倍,机器人每小时可跑30英里,准确率达到99.99%。在配送端,亚马逊则将整个配送体系外包给UPS、FedEx等专业物流公司,适当转移成本。在末端配送环节,亚马逊采用无人机来解决偏远地区的“最后一公里”难题,提升客户的末端物流服务体验。
 
图9 亚马逊物流仓储“黑科技”
资料来源:公司官网

进阶飞轮1:FBA服务

所谓FBA服务,是指亚马逊为第三方卖家提供的代发货服务,即将第三方卖家的库存纳入到亚马逊全球物流网络,为其提供拣货、包装及终端配送代收款的服务,并从中收取服务费用。相较其他物流配送方式,亚马逊平台上的第三方卖家大多会选择FBA服务,以此节省管理成本、提高销售速度。
 
图10 FBA赋能平台商家

资料来源:公司公告
 
优质的FBA服务在吸引更多第三方卖家进驻亚马逊平台的同时,也为亚马逊带来一个重要营收增长来源。2020年亚马逊第三方卖家服务收入804.61亿美元,同比增长49.7%。2006年推出至今,第三方卖家服务收入占总收入比重稳步上升,2020年该比重达20.8%,仅次于线上商城收入。
 
图11 亚马逊第三方卖家服务收入情况
 

进阶飞轮2:Prime会员

Prime会员制设立于2005年,是亚马逊针对买家提供的核心增值服务。它的设计思路类似健身会员卡,用户只需要每年支付79美元会员费(2018年提价至119美元),即可享受送货福利、流媒体福利、购物福利、阅读福利等一揽子服务。其中,最具吸引力的是免费两日达(部分地区一日达、两小时达),该服务为亚马逊带来了大量忠实用户,而用户增长又可以反哺物流仓储体系扩张,进一步摊平仓配成本,从而构筑竞争壁垒。
 
图12 亚马逊Prime会员服务

资料来源:公司官网
 
2020年,全球有超过2亿亚马逊Prime会员,几乎三分之一的美国人购买了Prime会员服务,每位Prime会员平均每年在亚马逊上花费超过1,000美元。根据Feedvisor的市场调查数据,超过50%的Prime会员每周访问亚马逊至少两次,是非Prime会员的3倍;其中每天访问亚马逊网站的Prime会员占比达18%。 
 
图13 Prime会员与Non-Prime贡献对比
资料来源:Feedvisor
 
由此可见,亚马逊生态是一个可以从任一点出发,但却找不到终点的闭环。几大“飞轮”相互咬合、相互拉动,之后越卷越快,带动GMV规模持续指数级的增长,一直被模仿,从未被超越!然而,由于零售业本身低毛利的特点,亚马逊的电商业务其实长期处于“叫好叫座不赚钱”的状态。那亚马逊到底靠啥赚钱?它又是如何被贴上“科技股”标签的?我们将在下一篇中给出答案。 
 
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