龚俊魔性刷屏背后,原来百度在下这样一盘大棋!

新营销 2021-09-15 22:04


前段时间,国民级宝藏男孩龚俊所代言的百度洗脑TVC在B站被刷疯了,一系列视频魔改高手的参与让百度的“新广告运动”变成了一场全民狂欢。各种鬼畜视频的诞生,进而引发了一个现象级的话题:百度到底怎么啦?

 

看起来,百度推出龚俊版魔性TVC,是在话题炒作、积攒声量,事实上,百度想借龚俊之口,传达百度APP的“新生活”价值主张。


在四月的万象大会上,百度APP悄悄地把“有事搜一搜、没事看一看”的广告语改成“百度一下、生活更好”。两句广告语似乎并没有区别,但其内涵却大为不同。


前者重在信息服务,后者聚焦生活决策,两者有着天壤之别。过去,百度给用户的信息和答案,现在,百度希望临门一脚,帮助用户进行消费决策。



2014年,科技大神罗伯特·斯考伯曾在《即将到来的场景时代》一书断言:“未来的25年,互联网将进入新的时代——场景时代。”

在人口红利、流量红利日渐见顶的当下,如何在新的消费场景下进行战略布局,已成为各互联网巨头关注的焦点。深挖用户需求并不断塑造新的消费场景,已成为百度战略转型的重中之重。
 
新生活价值主张
 
近段时间,百度副总裁、百度APP总经理平晓黎经常遭遇两道“灵魂之问”:百度APP服务到底是什么?你们跟美团有什么区别?

平晓黎总是会不厌其烦地解答,“很多寻找问题答案的背后,实际上是一个服务类诉求。很多人查顺丰快递的电话,我们过去的做法是只提供一个电话号码,当我们在电话旁边放上顺丰小程序,有30%左右的人直接点击了寄件。这证明了搜索顺丰电话背后的真实诉求,可能就是寄件。”

百度APP的服务看起来并不复杂,似乎不过是在搜索结果之上,多呈现了一个可一键触达消费、服务智能的小程序,例如搜某部新上映的电影,在电影结果旁有一个购票按钮,一键就可以百度影票订票;搜顺丰电话,在顺丰电话号码旁有一个寄件按钮,一键就可以寄快递等。本质上,它将每一次搜索都视为一个真实的需求场景,从点到面,一体化满足用户需求。

从给出信息结果,到给出解决方案,百度APP不仅缩短了消费链路,而且创造了一个全新的消费场景。在百度,每天有超过8000万人在搜索医疗健康相关问题。面对如此庞大的流量,百度创造了一个知识-咨询-预约-服务的全新健康消费场景。在百度APP上搜“狗狗鼻子干怎么回事”,不仅呈现出权威医生的视频讲解,还可以私信该医生获得解答。


除了医疗健康咨询之外,每天有超过5000万的人在搜索生活情感相关的问题。自然而然地,它成为了百度重点关注的服务领域。在龚俊的洗脑TVC中,电影门票订酒店、情感法律找专家、健康知识权威答分列前三位。由此可见,百度所推出的服务皆基于大数据的洞察,具有强大的用户基础和强烈的用户需求。

这些与人们日常生活强相关的服务需求,对应的是一个万亿级规模的大市场。这个市场曾诞生过58同城、美团、携程这样的巨头,如果百度APP转型成功,它的体量将远超过去,再造一个新百度也不是没有可能。
 
新服务护城河
 
百度搜索是多样化的,并呈现出了长尾化的趋势,据平晓黎介绍,“大概有20%左右的内容,一个星期只出现一次,只有一个人搜索。” 龚俊魔性TVC中所列出的服务,仅仅是一个开始,并非终点。如何满足用户海量的长尾服务需求?

百度给出的答案是将“连接人与内容”升级为“连接人与人”。平晓黎认为,搜索的本质是网页检索,通过抓取互联网上所有的内容进行分析、理解、排序,跟用户进行匹配,但是“它有一定的局限性,局限于网页上公开的内容”。
 

要打破这个局限,就要让每一位网民都可能成为一个答主,帮助用户去解决问题。基于这个逻辑,百度推出了“问一问”的战略级产品。

用户可以通过百度APP中的问一问窗口,可以一对一咨询服务人员,做到实时提问,实时解答。在百度APP上,用户可以直接连线超过30万名权威医生,进行7X24小时的一对一在线问诊,也可以直接连线法律、教育、情感、职场等各领域的专业权威人士,实时解决各种专业问题。

“目前问一问接入了14个领域的专家达人,以及企业、政府等官方,可以覆盖用户的主流咨询需求。”平晓黎说,“通过广泛连接‘真实’的人,再小的需求也值得认真对待”。

让平晓黎深受触动的是一个真实的“问一问”案例。一位百度用户想要帮曾在浙江省乐清市大荆镇生活过的妈妈找到失联的发小,于是抱着试一试的想法打开了问一问。百度将问题实时匹配给了当地的一位答主。不到5分钟,用户通过答主找到了妈妈发小——她就住在隔壁的一个山村里。“这个用户后来送了一面锦旗给我们,我们非常感动。”平晓黎说。“以前经常想着真的有人来问吗?这件事一下子激发了我们做问一问的动力。”

后来的结果彻底打消了平晓黎的顾虑,“现在问一问的需求增长非常快,一个季度的订单增长了十倍。7月份高考的那段时间,我们的订单达到了一个非常高的峰值。”那段时间,百度与很多高校的老师、招生办、学长学姐和教育专家合作,回答考生有关高考的报考、考前考后辅导等问题。

如果说信息的服务化,连接的是万亿级的生活服务市场,那么搜索的人格化,连接的是千万级的生活服务专业人士。两者的结合,将带给百度无限的想象空间。
 
新营销B端赋能
 
“百度一下、生活更好”是百度APP服务战略的显性表达,为了让市场快速理解它,在百度移动生态事业群组市场部总经理尹英利的主导下,百度推出了接地气的龚俊魔性TVC。

“营销一定是服务整个战略的,所有的营销事件最终将激发用户的行为反射。不要为了做营销而去做营销,而是要驱动用户去体验产品,去使用产品的功能。”尹英利说,“百度APP品牌升级贯穿了整个产品战略,因此,我们必须通过大数据来感知、洞察社会情绪,通过内容来激发情感共鸣、价值认同。

此次百度推出的龚俊魔性洗脑视频,虽然它很不百度,但却是基于大数据所做出的营销决策。它清晰地表达了百度APP的新战略,并带出了百度新生活价值主张的核心信息。尽管它与百度一贯展示的形象截然不同,但不可否认的是,它不仅具有十足的话题性,而且更加有烟火气,拉进了与用户的距离。

“以往,营销广告追求画面够炫、够酷、高大上,但离用户的真实需求还有一定的距离,用户要靠猜才能理解广告传递的信息。龚俊的TVC广告看起来不够酷炫,但它非常清晰地表达了用户的真实需求,不用猜也能理解。这其实降低了用户的获取成本,自然你的品牌和你的营销到达率就会非常高。”尹英利说。


在百度,每天大概有60亿的用户搜索请求,这背后链接的是庞大的服务需求与无数的消费场景。“很少有能够链接所有网民的平台,百度就是其中之一。”尹英利说,“在营销策略上我们分成三级,一级策略是扩大潜在用户,让更多的潜在用户了解、体验、感知百度APP的生活服务产品,通过端内的活动、功能的优化、优惠与福利,转化成忠实用户。”
 
满足海量的长尾生活服务,不仅需要强大的大数据能力,还包括强大的生态建设能力。大数据解决的供需匹配,而生态建设解决的是服务的供给。依托小程序、百家号、托管页等完善的生态能力,百度不仅可以全面赋能B端商家,而且拥有了强大的直接服务能力。

百度营销“成长力引擎”的定位,其核心在于通过全方面赋能,为合作伙伴的成长助力。为此,百度向B端商家开放了移动生态的全部能力。

百度的搜索、推荐和大数据能力为合作商家提供了精准的用户洞察;百家号、小程序、托管页帮助商家打通了整个服务链路,深度连接用户;而为了更好地激发用户的消费需求,百度构建了包括搜索、问答、百科、直播、电商、短视频等在内的多个消费场景。


如果说传统的营销更多的是在呈现商家信息,难免会对用户构成“打扰”,那么如今百度移动生态则更像是提供了一个“超级数字生活空间”,一切营销都更加“顺理成章”。在这里,商家可以基于用户的行动预期轨迹“顺水推舟”,顺应用户需求,与用户建立情感共振,将品牌背后的价值主张深深“种”入用户心中。

通过多元的移动生活服务生态,百度将用户的消费需求与品牌的业绩增长直接相关联,带给企业主的不仅仅品牌的曝光度,还有实在的销售转化与业绩增长,以及持续的品牌资产沉淀。

对广大B端商家而言,百度APP及移动生态能力升级带来的,不仅是获客触点的增加,更是生意边界的拓展。

比如,对陌生的品牌,消费者通常会上百度搜一搜,然后再去电商平台上购买。依托百度的移动生态能力,商家能精准匹配供需,实现一键触达、高效转化。斑马精酿就是一个典型案例,它与百度合作之后,用户用百度APP搜索斑马精酿,首先呈现的是斑马精酿的产品促销信息,消费者的口碑评价,以及智能小程序、百家号等信息。用户可通过该页面实现一键下单购买,并专享特别优惠。这大大缩短了消费链路,帮助斑马精酿创造了一个全新的消费场景。


除此之外,百度通过线上线下的生活节,全面为B端商家进行赋能。“接下来,我们会在三四线城市举办百度生活节等营销活动,强化百度APP生活化、服务化的能力,满足当地用户的生活服务需求。”尹英利说。

通过“看、搜、问、用”全路径覆盖,百度不断深入产业互联网的腹地,挖掘搜索引擎的纵深价值。在解决了信息不对称的矛盾之后,百度开始在信息质量、服务质量方面全面发力。在这场没有边界的服务战争中,百度已成为一个不可低估的对手。尽管它在信息服务与生活服务的衔接中还有成长空间,但种种迹象表明,对于这场战争,百度志在必得。

在流量进入存量竞争的当下,百度正在以服务变现的方式弥补竞价广告短板,为其下一个十年输送充足的动能。如今,“技术的百度”正在变成“服务的百度”,试图基于核心能力,构建一个全新消费场景,由此开启一个新的消费时代。这是百度的星辰大海,也是它的增长之源。

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