深度 | 请来Phoebe Philo徒弟,上海滩能重返主流奢侈品市场吗?

LADYMAX 2021-09-15 21:27


期以来,上海滩建立了既是欧美时尚体系中的局外人,又与中国快速变化的文化环境脱节的尴尬身份



作者 | Drizzie、陈汇妍



再次沉寂了一年的上海滩发布新手袋,这也是该品牌颠沛流离后的又一次重新出发。  


据时尚商业快讯,中国奢侈品牌上海滩发布全新Fortune Cookie幸运饼干系列手袋,以幸运饼干的外形搭配翠珠状金属搭扣,旨在把中西方文化中的典型进行融合。


据品牌介绍,Fortune Cookie是在西方国家常见的亚洲风味脆饼零食,掰开后内含幸运箴言纸条。作为西方当代社会常见的东方智慧符号,Fortune Cookie是文化融合的标志。  


从最新手袋的寓意来看,上海滩长久以来坚持的东西桥梁角色没有发生改变,不过在具体表现形式上趋于现代化。这主要得益于上海滩最新请来助阵的韩国设计师Yuni Ahn,其最著名的身份是Celine前设计总监和Phoebe Philo得意门生,以及Maison Kitsuné最近一任创意总监。 


Yuni Ahn毕业于中央圣马丁设计学院,其职业履历堪称完美。学习期间就被Stella McCartney招揽为首支设计队伍成员之一,此后跟随Phoebe Philo以自由职业者的身份帮助其开启了Céline的黄金时代,之后Yuni Ahn加入Miu Miu,与Miuccia Prada一起工作,直至2017年回到Celine担任设计总监。


随着Phoebe Philo卸任Céline创意总监,2018年年底Yuni Ahn宣布担任法国时尚品牌Maison Kitsuné创意总监,但在短短三季之后的2020年年初宣布离职。  


Yuni Ahn最著名的身份是Celine前设计总监


此次与上海滩的合作也是Yuni Ahn在离开Maison Kitsuné之后的首个动向。今年五月,上海滩宣布与Yuni Ahn合作,独家联名推出Yuni Ahn for ShanghaiTang 2021 早秋系列。品牌大片顺应当下新中式趋势,由名模张丽娜出境,摄影师曾无拍摄。  


值得关注的是,Yuni Ahn并没有与上海滩签订长期创意总监合约,而以短期联名系列开启合作,反映了合作双方的谨慎。品牌此前长期处于创意总监空缺或过渡的状态中,上一任创意总监邓爱嘉Victoria Tang-Owen于2020年11月离任,任职仅一年。更早以前,上海滩原创意总监Raffaele Borriello于2017年在巴黎突然病逝。  


尽管此前Yuni Ahn习惯了低调作风,不过此次上海滩依然对这名设计师进行精心宣传。伴随早秋系列发布,今年6月底上海滩还在新天地举办了一场主题为“上海滩 爱上 上海滩”的品牌展。展览囊括了Yuni Ahn for Shanghai Tang 2021早秋联名系列、中式高定婚嫁系列、传统手工编织区和定制唐装系列。  


图为Yuni Ahn For Shanghai Tang


此次上海滩加强了数字营销力度,不仅推出了Yuni Ahn For Shanghai Tang微信小程序店铺,还邀请新生代明星和时尚博主合作演绎该系列,与早秋系列以及展览相关的帖文平均阅读量超过1万。  


作为走出低谷的前奏,上海滩的最新举措至少展现出其对宏观趋势相对准确的判断,一是新中式风格的崛起,一是品牌在中国市场的数字化营销。 


不过,能否最终乘上快车重回主流战场,上海滩面临的局面依然复杂。  


最核心的就是复杂的身份认知。于1994年由邓永锵爵士创立的上海滩是全球时尚界公认的首个中国现代奢侈品牌。作为人们口中懂享受的太平绅士,对中国传统文化拥有着特殊情结的邓永锵决心要创办一个属于中国、属于自己的时装品牌,开始为其富裕朋友提供传统中式服装的定制服务,例如天鹅绒质地的唐装等。  


由于邓永锵与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物有着不浅的交情,再加上梁朝伟穿着上海滩服饰出演了王家卫导演代表作《花样年华》,上海滩逐渐成为中国改革开放后最早一批富豪们的情怀,中西美学相结合的时尚风格迅速在细分市场中获得一众忠实消费者。  


不过在1995年,邓永锵就把上海滩大部分股权以1.2亿港元出售给南非鲁伯特家族,只担任董事。卡地亚母公司历峰集团随后于1998年、2008年先后两次完成对上海滩全部股权的收购,并通过扩充配饰、家居等产品线,以及在海外开店等方式,对其进行深度改革,使得上海滩逐渐发展成为一个生活方式品牌。  


这意味着上海滩成立1年后就已加入了西方的商业体系,造成品牌既是欧美时尚体系中的局外人,又与中国快速变化的文化环境脱节的尴尬身份。 


2017年,上海滩迎来史上最动荡且最艰难的时期。2017年7月,历峰集团宣布把上海滩出售给邓永锵的好友、意大利服饰制造商A.Moda董事长Alessandro Bastagli,随后品牌原创意总监Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手术并发症,次月邓永锵在英国伦敦病逝,享年63岁。 


尽管创立已有24年,但上海滩80%的销售额均来自中国香港


面对上海滩这个亟待复兴的中国奢侈品牌,Alessandro Bastagli选择Salvatore Ferragamo原创意总监Massimiliano Giornetti为队友,计划通过改变门店风格强化品牌定位,并用中西结合的元素吸引更多欧美年轻消费者。  


事实证明,中国与西方的审美之间自古以来就存在着的巨大差异不是一时之间就能消除的,即便是Massimiliano Giornetti的创意加持,也没能改变上海滩在西方消费者中“奢侈纪念品”的刻板印象。Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti这个组合只坚持了一年时间,就决定放弃,上海滩最终回到了中国投资基金云月投资Lunar Capital的手里。  


令人没有想到的是,在中国投资人的手中,上海滩经历了又一轮动荡。  作为上海滩创始人邓永锵爵士的大女儿,邓爱嘉Victoria Tang-Owen加入上海滩前一直在伦敦从事时装工作,也本应是领导上海滩的最佳人选。上任后她一直致力于强调品牌的中国基因,并通过更新LOGO、将上海滩定位向生活方式靠拢等举措体现中国奢侈美学,同时加快在线上市场的布局。  


既有家族传承的背景,也有足够丰富的相关经验,邓爱嘉本应是领导上海滩的最佳人选


然而去年上海滩原首席执行官Maurizio de Gaperis和邓爱嘉先后离任都侧面显示出品牌的不稳定。Maurizio de Gaperis还透露上海滩目前由云月投资Lunar Capital控股,另一传闻中的投资人为澳希亚董事陈丹霞。陈丹霞是澳希亚集团的董事,同时担任高姿化妆品董事长、立白集团董事,前年1月曾在澳希亚共创大会上透露投资了上海滩。  


如今上海滩再次回到起点。在经历了投资人、商业掌舵者和创意总监多轮更替的动荡历史后,上海滩面临着严重的身份危机。


手握作为中国最早的奢侈品牌这幅好牌,在中国市场急切渴望诞生本土奢侈品牌的当下,上海滩本应具备天然优势。然而上海滩在欧洲奢侈品巨头手中时,没有继续将中国基因发展强大,如今在没有奢侈品运营经验的中国资本手中,欧美商业体系下长期运营的上海滩又感到水土不服  


时至今日,Yuni Ahn的助阵依然不会对解决这一身份危机带来明显帮助。 


虽然Yuni Ahn系列在产品和视觉呈现上将东方基因与全球盛行的极简设计结合,渴望摆脱曾经老派的、以“唐装”为主的品牌形象,用新中式抓住购买力不断增强的中国内地年轻消费者,不过从Yuni Ahn的访谈来看,她对于当代中式风格的理解具有明显的局限性她坦言自己曾在香港生活,该早秋系列的灵感正是源自90年代中国香港的热闹景象以及香港电影《重庆森林》。  


以90年代香港为创作背景、在欧洲从业的韩国设计师必然难以对当代中国美学做出长期的精准诠释。这也从某种角度上意味着,上海滩仍旧未跳出其舒适圈。要知道,虽然上海滩已创立20多年,并在日本、新加坡、美国等地设有门店,但其销售额的80%均来自品牌创立地中国香港。  


况且新中式风格的赛道也日益拥挤,竞争对手纷纷涌现。 


由法国奢侈品牌爱马仕一手孵化的中国奢侈品牌上下正逐渐迈向巅峰。上下是设计师蒋琼耳于2009年与爱马仕共同创立的当代东方雅致生活品牌,主打家具、家居用品和茶具等,后逐渐延伸至服装、皮具和配饰,致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。  


疫情的发生没有影响到其扩张计划,该品牌目前已在北京、上海、杭州、成都、深圳、香港、台北和巴黎等城市开设了14个零售空间,并计划在新加坡开设门店。2020年12月,品牌获得意大利Exor集团8000万欧元的融资。近日,上下宣布参加本季巴黎时装周,并通过线下走秀的方式发布新品。  


上下董事长Patrick Thomas在接受采访时透露,品牌2019年在中国的销售额增幅高达60%,他虽未说明具体业绩数据,但表示中国是上下最大的市场,占比达90%。另据时尚商业快讯数据,上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门因疫情影响去年销售额同比下降15.3%至2.17亿欧元,占集团整体收入的约3%。  


虽然比上海滩晚了15年创立,但在爱马仕的牵头下,上下成功把握住了中国奢侈品消费者意识升级迭代的机遇,在动荡的大环境中游刃有余。  


除了与上海滩一样奢侈品出身的上下外,成立于2010年的中国设计师品牌MS MIN也以新中式风格著称。该品牌以最早开设淘宝渠道著称,为国内市场开启了规模化设计师品牌的路径。


成立于2010年的中国设计师品牌MS MIN也以新中式风格著称


在品牌文化上,MS MIN将设计与自然万物阴阳之道、节气、佛学等结合在一起,吸引了众多受教育程度较高且对中国文化感兴趣的女性消费者。目前品牌已开设了一家直营门店,并和海内外50多家批发零售商进行合作,其中包括连卡佛。近日,MS MIN宣布将推出婚庆系列,这意味着其要与传统中式高端品牌上海滩等争夺市场。  


此外,设计师品牌中的Samuel Gui Yang、YUEQI QI,以及主张自然之道的商业服饰品牌ICICLE之禾都与中国文化建立了强关联,后者于近期发布的“新农村”New Village系列被视为品牌摆脱中国传统文化符号的陈词滥调,试图与当代中国建立联系的一次努力。  


中国消费者开始青睐有中国底色的品牌,但最早占领中式风格的上海滩已被边缘化,这是品牌不得不需要正视的问题。要想摆脱边缘人的处境,上海滩必须坚定地选择一条道路。究竟是与上下、MS MIN等品牌在新中式风格一决高下,还是借助Yuni Ahn加入极简主义风格的全球竞争。  


在Phoebe Philo退隐的几年中,旧Céline风格为市场提供了巨大缝隙。  


希望踩中这些知识分子及职场女性消费者的品牌在Phoebe Philo离开Céline后短短三四年内纷纷崛起。从轻奢定位的Totême到价格令人望而却步的The Row,以及低调发展壮大的Lemaire和Jil Sander,消费者们在高级基本款上的选择越来越多。  



Phoebe Philo隐退后,曾经的Celine忠实消费者正流向风格类似的品牌


而在这些承接了Old Céline忠实消费者的品牌中,背后的幕后设计团队不少同Yuni Ahn一样,来自于Phoebe Philo曾经带领Chloé和Celine团队。这些Phoebe Philo光环背后的设计师不仅将她的设计理念延伸到了时装界的各个角落,也开始走到台前被更多人认识。 


Bottega Veneta的现任创意总监Daniel Lee毫不避讳其作品中的旧Céline风格印记。Daniel Lee继承了Phoebe Philo的极简主义理念,最大程度满足了一些旧Celine忠实消费者的替代需求。凭借爆款矩阵和清晰的风格,Daniel Lee带领品牌快速实现形象革新和业绩翻身,他从出道到巅峰只用了8个月,而Bottega Veneta也几乎复刻了Gucci的成功神话,成为最受年轻消费者欢迎的奢侈品牌。   


另一名不避讳Phoebe Philo影响的设计师是越南裔设计师Peter Do,他已经成为Instagram时代千禧一代时装界的新宠。  


在2014年从美国FIT毕业并获得LVMH毕业生奖后,Peter Do先后进入Phoebe Philo领导下的Celine和设计师品牌Derek Lam,随后于2018年初推出了自己的同名品牌。近乎完美的精致剪裁支撑下的鲜明的极简主义设计风格明显得体现出Peter Do在Phoebe Philo手下的训练痕迹。 


2018年担任Jil Sander女装设计总监的Abnit Nijjar的履历上同样也有Stella McCartney和Phoebe Philo。除此之外,带领英国奢侈品牌Mulberry实现传奇转型的创意总监Johnny Coca也曾为Phoebe Philo工作,他曾参与Trapeze等Celine热门手袋的设计过程。   


Phoebe Philo的手下大多继承了她在Céline时期打造爆款手袋的能力无论是Daniel Lee为Bottega Veneta推出的那些爆款手袋,还是Johnny Coca在Mulberry做出的突出成绩,手袋由于较高的利润一向被奢侈品牌视为现金牛,同时手袋通常也是能最先被消费者记住的标志性产品,因此众多品牌的翻身皆从爆款手包开始,创意总监也需要凭借包袋站稳脚跟,进而撬动品牌的翻身。  


此次Yuni Ahn for ShanghaiTang的系列同样主打手袋品类,共推出10款不同造型、颜色、大小的手袋,展现出Yuni Ahn在手袋设计方面的实力。不同于上海滩前任创意总监和其他品牌在转型时对品牌logo的过度关注,最新Fortune Cookie反而有望以弱化logo、强化廓形的方式争取到一批新的年轻消费者,让他们尝试首次购买上海滩产品。  


今年7月,从Celine离职三年半的设计师Phoebe Philo发布声明,宣布将在全球最大奢侈品集团LVMH的支持下推出个人品牌,这意味着新品牌的运营和管理都会由Phoebe Philo全权负责,整体产品定位会延续Phoebe Philo对卓越品质的坚持。


尽管这意味着竞争更加激烈,但Bottega Veneta如今的出色业绩以及Phoebe Philo的回归普遍让业界认为,高级极简主义的市场红利仍然存在。  


新中式和极简市场都仍有潜力,但上海滩能否乘上快车,取决于品牌究竟创造哪一个记忆点。  


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