从麦片到植物奶,欧扎克入驻千亿赛道背后还有哪些“心机”?

Foodaily每日食品 2021-09-15 22:02

 


燕麦奶正在复制谷物麦片的路,从小众走向大众,成为植物奶赛道的全新增长引擎。在老牌植物奶还没缓过神的今天,以燕麦奶打开植物奶2.0的新世界,何尝不是一种突围路径?

 

文:Haily Zhang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


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2021年的植物奶赛道,迎来了“井喷”,玩家纷至沓来。

 

企查查数据,目前我国植物奶相关企业共有7700余家,参与的品牌主要包括三大类,一类是主打细分品类大单品的地域老牌,如六个核桃、承德露露、椰树等;一类是传统食品饮料大亨,如达利的豆本豆,以及乳业巨头们在植物基赛道的战略布局;另一类是以欧扎克为代表的新锐品牌势力,在资本加持下各出奇招,成为一线年轻消费群体的新宠。

 

据观察,即食燕麦制品知名国产品牌欧扎克带着全新升级的植物奶亮相市场,最近营销动作颇为频繁,在植物奶赛道异军突起表现亮眼。然而,起底欧扎克才发现,从谷物麦片到植物奶,欧扎克强势入驻这个千亿赛道其实酝酿已久,颇有“心机”。

 
从燕麦片到燕麦奶,
欧扎克再出新招!
 
在进军植物奶赛道之前,欧扎克已经是麦片领域的佼佼者。
 

2013年,欧扎克创立于北京,起初瞄准坚果赛道契机,以“每日坚果”品类打开市场。2015年,欧扎克推出“50%水果坚果混合多种谷物麦片”,抢占即食燕麦赛道。2018年,麦片销售额突破2亿元。2019年欧扎克已经登上天猫麦片销量榜、复购率榜等多个榜单第一名。

 

2021年4月,欧扎克完成由嘉御基金独家投资的亿元级A轮融资。也是在同月,欧扎克单月销售量破亿,成为国内即食麦片市场销量第一品牌。


欧扎克畅销麦片,图片来源:欧扎克

 

深耕燕麦制品领域多年,欧扎克已经在供应链、技术、创新、营销、品牌等多个维度形成扎实的核心竞争力。


在研发&技术层面,欧扎克已经悄悄构建起自己的核心技术壁垒。以燕麦谷物为主轴,欧扎克率先拥有自主研发、生产集一体的工厂。除此之外欧扎克还和江南大学建立健康谷物食品联合实验室,以科学赋能产品,为消费者呈现更健康、更多元、口感更好的谷物制品。


同时,在品牌和流量层面,欧扎克也非常有自信和底气。今年4月,欧扎克官宣签约肖战为品牌代言人,以流量之力打造全新增量场,积极探索品牌增长新路径,进一步释放品牌势能。

 

有丰富的产品线、扎实的供应链壁垒以及积极的流量探索为基础,欧扎克已经迅速成长为即食麦片品类的领导品牌,但显然,欧扎克的野心并不止于此。

 
在麦片领域玩的风生水起后,如今,欧扎克将触角升到全新的植物奶赛道。 
 

其实早在2019年,植物奶的风口还没有吹起的时候,欧扎克就已经抢占先机推出燕麦奶产品线,悄悄在这条赛道埋下种子。一边积攒用户,培育消费心智,一边继续打磨产品。

 

如今,带着经过两年打磨、全新升级的燕麦奶产品,欧扎克强势回归。据Foodaily了解,此次的燕麦奶新品除了保持以往的简单营养的配方之外,更是将口味的创新发挥的淋漓尽致。


首先是从口感上,欧扎克采用破壁研磨技术与独家的生物酶“双酶解”工艺,使燕麦浆口感润滑没有颗粒感,同时深度提取燕麦中的葡聚糖成分,保留燕麦质朴风味,即使0蔗糖,也能尝到清甜味道。此外,迎合年轻消费者对于新口味的取向,欧扎克创新的打造了茉莉和香芋两大新奇特口味,满足年轻消费者的尝新需求。


图片来源:欧扎克
 

其次,在健康度上,欧扎克燕麦奶精准的拿捏了消费者对于清洁标签、极简成分的需求和关注,产品配方极简,只有五种成分的简短配料表使其成为注重健康的消费者的轻饮新选择;除此之外,0乳糖、0蔗糖、0胆固醇的标签更是让产品精准覆盖到有更细分健康需求的一部分消费者,比如乳糖不耐受人群、高血糖人群以及高血脂人群等。

 

进一步的,燕麦本身富含的植物蛋白与膳食纤维等,是植物基饮品的点睛之笔,满足消费者对于多样化植物基蛋白营养以及肠道健康的精细化需求。


消费者对于植物蛋白饮料的健康需求已经逐步细化,“膳食纤维”“低卡”“蛋白”概念热度增长迅速。来源:天猫新品创新中心
 
以燕麦奶为起点,
欧扎克有更大的野心
 
消费者的植物营养诉求出现缺口,健康、环保、新潮的燕麦奶成为引领增长的新引擎
 

早在“植物奶”“植物蛋白饮料”这些词汇成为潮流之前,中国消费者就已经对植物奶建立了相当熟悉的认知了。在传统的豆奶、核桃奶、椰奶、杏仁奶等细分品类都早已有老牌企业占山为王。但这些老牌植物奶企业面临产品认知固化、创新不足以及品牌转型的变革危机,深陷增长困境。

 

简单的说,就是品牌不够新、产品不够好、概念不够潮。


在这样的背景下,疫情带来的沉重打击加剧了传统老化植物奶企业的苦苦挣扎,但同时也正是这次事件带来的消费端植物营养诉求的断层,给植物奶带来了全新的崛起与变革机会,一大批瞄准年轻人的新植物奶品牌奔涌而出,以更健康、更营养、更环保、更新潮、更好看的升级概念来卡位消费者的植物营养空缺,完美狙击当下年轻消费群体的价值取向。

 

而其中,燕麦奶,更是成为引领植物奶增长的主力引擎。根据尼尔森的数据,在截至2020年10月3日的31周期间,燕麦奶是食品饮料类别中销售额增幅最大的品类,增长了212%。

 

作为传统中国消费者认知中从未出现过的品类,燕麦奶进入大众视野不过两年时间,市场竞争格局并未完全形成,除了B端市场,燕麦奶在下沉市场和线下渠道的争夺还未完全展开,欧扎克正是看中了这一“商机”,以燕麦奶作为切入点意图撬动更大的植物奶市场。

 

欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,已经成为全球最大的植物蛋白饮料市场。前瞻产业研究院数据明确指出,未来几年植物奶行业的平均增速有望保持在20%以上,2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

 

巨大的市场增长空间印证了欧扎克对于植物奶赛道的正确预判,但欧扎克布局植物奶赛道背后,有更多“心机”。

 
明面是以燕麦为主线的品类拓展,底层是围绕早餐场景的深度布局
 

的确,在燕麦制品领域积累多年,从麦片到燕麦奶,以燕麦为主线拓展品类对于欧扎克来说并非难事,看起来也顺理成章。

 

但回到消费者为中心的视角,我们发现欧扎克拓展产品线的思路其实一直很清晰,围绕早餐场景做深度布局,这其实与欧扎克的品牌理念一脉相承。欧扎克一词源于土耳其语言,有“春天、希望”的含义,品牌致力于为消费者提供健康、有趣、多元化的早餐食品。

 

从每日坚果,到后来以谷物麦片系列为主线,到如今推出植物奶,欧扎克的每一步其实都能与核心早餐场景紧密绑定。每日坚果为早餐提供丰富维生素和优质脂肪,谷物麦片提供良好饱腹感与膳食纤维,植物奶提供重要的植物营养。以这样的角度看,此次的跨界突破绝不只是欧扎克以燕麦为主线的品类拓展,而是打开更多元品类的植物奶世界的敲门砖,更是作为早餐组合拳的重要落子。

 
图片来源:欧扎克推出的#燕麦也产奶#广告短片,5支视频不仅场景聚焦“早餐”,每一支短视频的收尾都落版在“早餐”,如“早餐饱腹,除了牛奶还有欧扎克植物奶”、“早餐要健康,除了牛奶,还有欧扎克植物奶”等。

坐拥万亿级赛道,中国人对于早餐有非常多的需求空间和细分场景,而其中,以便捷、健康为核心特点的燕麦类食品作为早餐越来越受到一二线城市白领等人群的喜爱,谷物麦片是已经在早餐场景中教育的比较成熟的品类,与谷物麦片拥有同样受众人群标签的植物奶为何不能是下一个?

 
和7000家植物奶公司抢生意,
新品牌怎么出圈?
 

天猫数据显示,2020年,我国植物蛋白饮料线上市场增速高达800%,高速增长的赛道吸引了诸多实力巨头搅局,也涌现出源源不断的新品牌以新概念瓜分抢食市场蛋糕。但赛道火热的同时,弊端也在显现,产品同质化、口味单一甚至是营销模式趋同等问题已经凸显,新植物奶品牌如何找寻合适的“破圈”路径是亟需解决的问题。


冲击千亿赛道,敢于和7000家植物奶公司抢生意,欧扎克的底气在哪里?诚然,深耕燕麦领域多年,欧扎克积累的燕麦品类及早餐场景的品牌势能、用户基础是优势之一,但这些并不是全部。新的植物奶品牌想要在中国市场真正找到立足点,要考量的东西太多,要解决的痛点也很多。


场景:从小众到大众 
 

首先是场景。相较于豆奶、椰汁等在消费者心中已经根深蒂固的品类,燕麦奶这种新物种反而更容易被打造成健康、时尚的生活方式载体。但传统的燕麦奶场景非常聚焦,大多走tob咖啡馆路线,面向的圈层非常小众,怎么让燕麦奶打破圈层从小众走向大众?

 

正如前面提到,欧扎克给出的答案是把燕麦奶回归植物奶的健康属性,作为牛奶的营养补充,与大众的早餐场景做深度绑定,「除了牛奶,还有欧扎克植物奶」的核心slogan也很好的诠释了这一点。


除了布局早餐,欧扎克植物奶还聚焦更多样化的饮用场景,满足不同消费人群的饮用需求,如适合职场人的植物奶+咖啡、适合乳糖不耐受人群的0乳糖植物奶以及年轻人的即食营养等。在核心的早餐场景之外,燕麦奶同样也可以渗透进更日常更多元的消费场景,比如轻食简餐、户外健身等等。


图片来源:欧扎克
 
渠道:从线上到线下 
 

终端销售对任何一个新品牌、新品类乃至新行业都是需要面对的问题,尤其企业要长远发展,如何更好的打通线下市场渠道更是重中之重。纵观目前植物基饮品的线下市场发展现状,目前多数品牌的燕麦饮品线下发展多为“附属品”、依赖咖啡、茶饮行业,一定程度限制了他们的发展和规模。

 

然而,在线下市场布局,欧扎克却拥有得天独厚的优势。截止2021年,欧扎克近乎做到了线下市场全覆盖,全国商超入住率超9成。一旦欧扎克布局植物奶的线下市场,其竞争优势可以很快凸显。


在Foodaily发布的2021年度商业热点之一“谷物破圈,多栖发展颠覆想象”中,提出消费者的健康意识提升正在驱动谷物市场蓬勃发展,尤其是燕麦,已经突破原料变成一种健康饮食方式的象征,破圈到饮料、零食等各个食品品类。
 
随着大健康风潮来袭,如何把握燕麦破圈机遇,让燕麦引领植物力量走上新高度,是每个品牌都应该思考的问题。以此为动机,欧扎克计划携手植物奶产品亮相2021秋季糖酒会,强化B端覆盖和渗透,意图在众多玩家中实现品牌突围。乘着赛道风口,又拥有实力不俗的产品表现力、品牌影响力与渠道开拓力,欧扎克能交出怎样的成绩,我们拭目以待。

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