万字长文 | 新创品牌能做到白酒品类第一吗?

女子刀法研究所 2021-09-15 20:50

来源 | 深氪新消费


“最多 3 年,你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一,但谁敢拍胸脯说成为白酒第一?”新消费领域的投资人老郑谈到。


白酒品类的成长路径太过于板结了。在全国规模以上白酒企业的近 6000 亿营收中,头部 7 家酒企占比 4 成;而在 A 股上市酒企的营收中,茅五洋三家占比超过了 7 成。


这个品类,新创品牌几乎永远没有机会做到第一了。


其中,成立 10 年的江小白算得上典型代表。据其创始人的公开信显示,目前这家酒企 2019 年在白酒市场的份额仅接近 0.5% ,换算下来是 29 亿左右的销售。


而这一数据,略低于成立了 600 多年的水井坊,居于行业二线水平。


老郑认为,“这样的数据,几乎是白酒行业新创品牌的天花板了。唯一的悬念是没人知道江小白的老酒有多少,底牌有多厚。”


为什么这样说?老郑表示,2018 年,江小白旗下品牌“三五挚友”邮寄到美国旧金山世界烈酒大赛参评,只获得了银奖。


而三年过后的今天,这款酒在全球 3800 款烈酒产品脱颖而出。其以清雅净爽的品质口感,荣获大赛的“双金奖”,并获得“最佳清香型白酒”的定性。


酒最终是陈的香。


只是,江小白等新创品牌再陈的酒,也无法阻止这个滔天巨浪般的变化的到来:


首先,拥有更陈的酒,传统酒企巨头的寡头格局越加明显。


根据中国酒业协会十四五发展指导意见, 2025 年这一数字有望达到 9500 亿元,增幅近 60%。但据这份意见稿预测,至“十三五”末,白酒行业预计完成产量 750 万千升,同比下降 43%。


销售走高产量走低,说明茅五洋等巨头品牌把握高端市场,将对整个行业进行加剧式的挤压。


其次,更多的新创酒类品牌快速崛起。


企查查数据显示, 2011 年之后的十年里,国内酒类赛道投融资整体呈波动上升趋势,至今共披露投融资超 550 亿,其中白酒总金额达 275.93 亿。


这其中,江小白、青青稞酒两个十年以上的酒企融资次数并列第一,而观云、开山、光良、三两酒等近两年出现的品牌同样表现出色。


江小白位居酒类项目融资数量排名第一,图/企查查


前几年,营销专家苗庆显还称江小白专注年轻化,是在石头上挤牛奶。但万万没想到,跟在这个品牌身后一起挤牛奶的,还有一大群新创品牌。


传统白酒市场的挤压越发紧张,新兴市场的“年轻化石板”上更是趴着越来越多挤牛奶的人。江小白的下一个十年,如何突破资本口中的“天花板”?



01 

十年江小白

一款产品跑通一条产业链


每次谈到公司的成长,江小白创始成员老罗都会回忆起 10 年前的立秋。


那个时候,重庆气温是 40℃的“秋老虎”,几个人大中午抱着印有“江小白”字样的光瓶白酒去扫店。“我记忆最深刻的,就是电子校立交旁边的烤鱼店,那是老陶亲自去铺的。”


据说,这家店也是当时最早打电话复购的门店之一。


而接下来的 10 年里,江小白酒业大抵是通过这样一瓶 100ml 的轻口味酒,慢慢跑通渠道、打通上游供应链的故事。


大家都知道,那款酒就是江小白表达瓶。


01 用户:回归 C 端思维


这款酒怎么火的?外界共同的看法是,充满情怀的文案加上烧烤摊的场景,这样催化出的化学反应,能把人喝哭。


但酒行业的营销专家白玉峰对此极为否定。白玉峰此前负责过舍得沱牌的品牌,在江小白创立初期,与这个公司创始团队接触较多。


在他看来,说江小白靠文案取胜的,就像是说海底捞是靠送西瓜取胜一样。这些只是所谓的追求技巧性,没有看透企业经营背后的最本质的一面。


当时,酒行业的经营基本是品牌与经销商之间的利益主导。国内某浓香型酒业经销商就向深氪新消费谈到:


“品牌势力强大的,基本是经销商听品牌的话,限价也好限量也罢,甚至压货与否,你都得听着,不然就不卖给你了。


品牌势力不够的,经销商就是天王老子,得供着。


品牌势力一般的,就能够和经销商制衡,共同投点钱成立一个合资公司,利益制约行为束缚,最终一起挣到钱。”


先评估自身价值,再衡量经销商价值,那么真正在喝酒的用户呢?包括白酒在内的众多采取经销模式的行业,都不自觉地忘记了最终埋单的 C 端。


而白玉峰所言的回归归本质,其实就是说的回归用户。江小白创始人曾在黑蚁资本年会上提出过类似的道理,即首先思考如何做好 C 端,帮用户创造好价值。


即使公司的业务中心在渠道需要通过 To B 来实现,但必须清醒且坚定地认识到,驱动 B 端价值实现的源动力来自于 C 端。


从 ABC 到 CBA 的价值排序转变,制图/深氪新消费


这家公司最明显的 C 端回归,就是率先在年轻人群中推出低度化轻口味的白酒。


Roland Berger 曾发布报告称,中国大陆 30 岁以下人群的酒类消费占比中,白酒只有 8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类,抢占了中国 80 后、 90 后的酒杯。


传统辛辣的白酒,其实正在失去年轻人。但好在,年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道, 80%以上的 90 后对酒没有那么大的依赖性,他们对酒的感觉要么是好喝,要么是潮。


国产白酒消费增速远不及果酒、洋酒,图/CBNData


这意味着,只要喝起来不那么辣口,品牌 Level 符合个性化格调,年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒,也没关系。


因此,江小白放弃了市场份额达 70%的酱香和浓香型白酒,选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。


再后来,微博社交、动漫、街舞、涂鸦、说唱……如果你是从 2012 年穿越过来的人,你恐怕根本不敢相信,一家白酒公司要去搞这些。


江小白开始为中国白酒带去真正的用户思维。


02 渠道:铺啤酒一样的勤奋


迎合年轻人的轻口味白酒,最终迎来了人民币的投票。2020 年,就算是疫情影响,江小白的营收也达到了 29 亿左右。


10 年里,如何打通从工厂到餐桌的渠道通路,是任何一个关心江小白的人都渴望知道的。


在《全天候科技》的一篇文章中,给出了一组数据,在酒水行业线下线上的贡献度是 95% 比 5%。即便是一开始就把数字化搭建好的江小白,实际线上销售额也只占了销售总额的 5%。


回归酒的本质,酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打网红营销路线的“新品牌”,最终都将要回归线下渠道。


从渠道来说,字节跳动可能研究过江小白。


去年,字节跳动一位宣称是“大众消费商业化”板块的工作人员小蔡,在一场交流会上表达了自己对江小白的看法。


他认为,超过 99%的人都没有研究透这家企业,因为在它过于亮眼的品牌背后,渠道搭建才是最厉害的地方。


整个中国媒体圈里,关于江小白渠道发展的资料太少了。唯一比较丰富的案例,是自称“江小白前营销总监”的杨叶护所写的一篇文章片段。


按他的说法,江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度,而是借鉴了快消行业的打法:深度分销。


文章介绍称,在餐饮渠道,通过业务员一个个门店铺货,最终把货铺满某个区域市场。


这一点,确实像 10 年前创始团队在重庆本地的拓展风格。


文章称,早八晚十,能够一天铺设成都华阳 240 多个餐饮网点。在西昌、攀枝花等地,这些一线业务员团队甚至能够一天覆盖 320 个有效餐饮网点, 20 天完成 4300 个有效餐饮网点。


江小白往年的深度分销打法示意图,图/招商证券


文章还提到,深入成都时借力雪花啤酒的渠道。当时,成都每个区域都有不少优质网点,被配送商或竞品买下了酒水专供资格,江小白根本就进不了场。


这是酒水饮料行业的潜规则。一位酒行业的资深媒体人谈到,当年预调酒渠道大战时,冰锐和锐澳争锋相对,就出现过一方品牌高价买断网吧渠道,拒绝让竞品入场。


面对“禁入”式阻碍,江小白看到了雪花啤酒的渠道资源。当时,雪花啤酒在成都有 200 多个一二级经销商,市场占有率达到 75%以上。而刚好江小白的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品,啤酒旺季是在 10 月之前,而江小白是在 10 月之后。


借此,这个新创白酒品牌居然保姆式服务起雪花啤酒的配送商,最终嫁接了后者 1/3 的优质餐饮网点。


江小白成都市场嫁接雪花啤酒,图/招商证券


我们不知道这个故事的真假,但相信当初一定是精疲力竭的脑力和体力的战斗。今天那么多新消费品牌,你做个线下渠道网试试,然后你就知道江小白吃过的苦头了。


黑蚁资本创始合伙人张沛元就曾谈到,你可能会发现,每一个餐饮店的门牌、筷子盒、牙签盒等都有江小白的标志。但很多人不知道的是,这背后有一支七八千人的团队。


黑蚁于 2017 年投资悄悄投资了江小白,相关金额至今没有披露。


然而,招商证券研报提供的权威资料显示,江小白只在各地设省一级办事处。办事处仅发展一级总经销商,这使得其产品从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少 2-3 层,费用降低了 15%。


江小白与传统酒企渠道模式对比,图/招商证券


“省办-经销商”模式,与杨叶护口中的深度分销是否一致?当深氪新消费致电江小白重庆总部时,对方给出的答案却是:公司高层中没有过这位杨先生。


很遗憾,我们最终未能证实江小白的渠道故事,也丢失了这篇文章原本设想的灵魂——惊心动魄的商战。


幸运的是,参与讨论的那位字节跳动小蔡表示,自己曾经是某啤酒品牌的渠道人员,她能够证实江小白的渠道铺设的勤奋。


就在深氪新消费与小蔡建立联系后才发现,原来字节跳动在投资低度酒之前,早就在淘宝开了一家名为“随我白酒”的旗舰店。


03 供应链:未来十年的变与不变


回看江小白的渠道发展之路, 2012 - 2015 年主打川渝市场, 2015 年开始进入武汉、合肥、郑州三个难啃的传统白酒市场,到 2017 年实现全国 70%以上城市市场的布局。


连续创业者雕爷,也曾援引前百度副总裁李靖(李叫兽)的话说:


中国干白酒的都太懒了,江小白的成功你真以为是文案的成功?他家文案是不错,但咪蒙是不是能写出更出色的呢?咪蒙咋不去卖白酒?


真相是,江小白用铺啤酒的勤奋,把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。


而当一线业务员吭哧吭哧铺门店时,还有一群人在面朝黄土背朝天。2013 年,江小白的酿酒基地开始改建扩建,两年后延伸到了农业板块。


江小白酒业助理总裁唐鹏飞,是这支队伍的代表。2015 年,他离开重庆主城,到江津区白沙镇种高粱。


“每天都在山间地头跑,找政府找农户,挖水渠、修路、平整土地……”之前还是个白白胖胖的小伙子,而今的唐鹏飞已经被晒得皮肤黝黑。


2018 年,江小白公布了全产业链战略。当时的数据显示,其上游高粱示范种植基地规划核心面积 5000 亩,规划示范种植面积 2 万亩。


此外,江记酒庄也做到了 760 亩,成为重庆最大的高粱酒酿造基地。


江小白生产基地江记酒庄地下存酒库,受访者供图


在全产业链战略发布期间,江小白还宣布投资 30 亿元建设集中产业园。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等,都将在这个 1300 亩的产业园里与江小白合作。


据重庆媒体华龙网报道,这家公司计划在江津白沙打造出重庆规模最大酿酒产业集群。


2020 年 9 月,江小白获了 C 轮融资。其创始人却表示,“我可以非常硬气的讲,没有一分钱用在营销上,融资拿到的钱,全部用来做农业和酒厂生产。”


很难想象,为了打造一瓶酒,江小白做出了怎样的隐忍。


要知道,与它一样的诸多新创白酒品牌,上游贴牌加工、下游电商销售。这种与美妆、咖啡一样快消式的爆品打法,能够快速提升品牌销量和知名度。


但速红注定速朽。过去十年,消费行业这样玩的,且叫得出名的企业中,已经有超过 14000 家关停了。仅 2020 年,这样的公司就倒了近 1000 家。


恰恰也是这几年,江小白刻意去放弃了知名度的打造。《娱乐资本论》的采访报道显示,江小白创始人平时也更多关注用户调研、产品研发和供应链,他加强了供应链管理权重,营销端的精力缩减到 10%以下。


江小白全产业链贯穿 9 大环节,图/网络公开资料


这一转变,最为明显的是 2017 - 2018 年。就算是江小白内部人员的 PPT 介绍,营销数据资料最新的时间也不过是 2018 年下半年。


这一年,其实整个白酒行业出现了一个大型的讨论:用“快消品的模式”卖酒是出路还是死路?


这里所谓的快消模式,最经典的案例可能是三只松鼠,上游供应链,下游渠道分销,皆可外包出去。自己聚焦品牌和消费者沟通,主打爆款。


然而,酒品类与上游供应链的关系,估计只有业内人士才清楚。


酒品类不同于坚果炒货,这是一个地域性很强的品类。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒,每种酒只有那么一两个地方的品质最好。


产区,是酒水品质最好的背书,比如茅台镇的酱香酒肯定冠绝天下。


江小白的酿造基地江记酒庄,位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一,据称民国初所交酒税与泸州齐名。


江小白位于江津白沙的生产基地位于,中国白酒金三角区域,图/网络公开资料


离开白沙镇,江小白估计就做不出顺口的高粱酒了。从这个角度来看,无论喜欢或讨厌,上游供应链都该是一家酒业公司必须去做的。


“就算是用快消的方式来做,上游供应链也必将是核心竞争力。”之前那位消费投资人老郑谈到,“快消领域最怕什么?其实和互联网竞争一样的,怕就怕降维打击,怕就怕侧翼飞来竞争对手。”


新希望的刘永好,万万想不到网易丁磊能一头猪卖27万;景德镇的那些瓷器餐具也不明白,一个永辉优选怎么就抢了他们生意?


目前快消行业正出现一个显著的现象:自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选”。


渠道影响力正在挤压品牌。如果你不是茅台这种硬通货,则无法与渠道硬碰硬。因为,它们每天都在获取更多的消费者的信任。


所以,品牌大概率会老化,或者说在今天的新零售发展下,渠道的话语权未来也许会更强。毕竟,品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税,无非就是品牌税多少的问题。


在采访中,江小白几乎每一位成员都认定:


如果我们追求长期价值,确保有一个东西不会变,那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展,优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。


江小白红皮糯高粱种植示范基地,摄/深氪新消费


优质供应链是进可攻退可守的护城河:


守,假如有一天,永辉、沃尔玛甚至无印良品推出了同名品牌酒水,它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被无印良品的渠道影响力背书,消费者更容易接受。


而江小白需要做的是,坚持优质供应链。倘若真有无印良品卖酒的那天,它瓶子里的酒可能是江记酒庄酿造的,原料可能是江记农庄种出来的高粱。


攻则简单得多,通过优质供应链,江小白可能孵化更多产品,低度酒、高度酒、果酒、米酒。


8 月,深氪新消费去到江小白生产基地调研。在其产品展厅中,不只有江小白,我们还发现了果酒、米酒、利口酒,甚至还发现了江小白威士忌和相关酒具。


有些故事,可能正在悄悄地讲。



02 

暗访结构

资本看中的是江小白的“人”


十年江小白,销售从 0 做到了 30 亿,而资本给它的预期价值,有人说达到 160 亿元,有人说是 260 亿元,也有人说是 360 亿元,难以考究。但如果这一路走来,没有资本,江小白会是什么样子?


可以肯定的是,它不会成长得如此快。


2014 年,白酒行业结束了长达 6 年的销量下滑阶段,开启了新一轮的增长周期。这一年,收入达到 5000 万的江小白,获得了高瓴资本数千万元的A轮投资。


但在那以后的 5 年来,高瓴没有在一级市场下注过任何一家酒类公司。直到 2019 年,江小白宣布营收突破 30 亿,高瓴则接连投资开山、光良,甚至拿到了金沙酒业 25.791% 股权。


高瓴收购金沙窖酒在反垄断局的案件公示,截图自国家市场监管总局


一位江小白外聘顾问级的人士老张分析,江小白可能就像高瓴在白酒行业投资游戏中注册的第一个账号。只有这个号打怪升级跑通了路,高瓴就敢养小号了。


老张表示,江小白对于高瓴的重要性,可能就是一群会玩酒的人。


在此之前,高瓴布局鞋服领域,其实是直接收购百丽国际,张磊坐镇主导改革。这是因为他们的团队里,有这种了解行业玩法的人在。在白酒这种相对板结甚至封闭的行业,一般的资本只有分析能力,没有运营能力。


人,似乎成为了江小白最值钱的东西。


01 不甘平凡的小白


江小白内部,把这群成为“小白”,这是当年一个流程的网络词,大致是新手、菜鸟的意思。


虎嗅曾援引重庆地方媒体的报道称,江小白在团队刚刚搭建的时候其实非常艰难,头部企业可以在 985 、 211 高校选人才,江小白只有招刚毕业的二本生、专科生,甚至到人才市场搭个棚子,安个高音喇叭招人……


这些不是那么冒尖的小白,往往不甘命运的摆布,并在一丝一毫的机会面前更愿意吃苦、更拼。


据说,当年为了在重庆多拿一个点位,江小白很多刚到岗的员工,主动地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋,因为下班后,他们要更快地跑到各种餐馆里去推销、赠酒、摆货。


那些年,街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店,时常会出现很多穿着江小白工服的人,陪客人喝酒,为了跟餐饮店老板搞好关系,帮着他们擦桌子、打下手。


这些辛酸,可能是那些坐在高级办公楼的 985 、 211毕业生难以忍受的。


江小白一线员工在展示厅介绍产品,图/网络公开资料


江小白总裁助理樊力,在接受媒体采访时就证实了这一点。他表示,“我们创业之初都是所有员工一律上街,走访店面,了解店面需求、用户消费习惯,然后再做铺货的安排。”


02 会玩是年轻人的强项


但埋头苦干不是这群人的唯一。


2012 年世界末日,中国完成了一个吉尼斯世界纪录的约酒挑战。1 万瓶酒, 1.25 吨,酒瓶连起来超过 2000 米,这同样是那群小白玩出来的。


据江小白创始成员老罗回忆,这个活动之后,居然有一位电子科技大学的高材生从成都做火车来到了重庆,他说要加入江小白。


当时,这个公司在重庆红旗河沟仅有一间破败的办公室。


后来,大多人在北京、上海、广州从微博上知道了一个叫江小白的品牌,甚至一度有人开玩笑说,如果创始人是江小白的爹,那新浪微博就是他妈。


移动互联网的发展下,年轻人似乎在消费者沟通上更具天赋。抖音为什么这么火?设计者据说是一位 90 后实习生。后来,抖音推出了视频社交 App 多闪,产品经理也是一位 90 后。


而在国内, 3000 人以上规模公司不算少,但江小白一定是 3000 人以上公司里90后、95 后最多的。


这些年轻人为中国白酒带来了新的玩法。


江小白之前做过街舞、涂鸦等新青年活动。据内部员工介绍,这其实一开始都是员工们自己的兴趣爱好,逐渐逐渐都在公司的支持下做大的。


江小白 JUSTBATTLE 国际街舞赛事,图/网络公开资料


当时负责街舞活动的“小领导”,其实就是公司最早嚷着要玩街舞小伙子。而重庆知名说唱歌手 GAI 周延,其实在出圈之前,一直有江小白支持做音乐现场。


据称, GAI 团队的一名成员,居然就是曾经江小白的员工。


这群小白,在工作中愉悦自我,却不经意将这种愉悦传播到了所有的用户那里。而这,也成功引起了白酒行业江小白这群年轻人的关注。


年轻的想法,开始不断打破中国白酒几百年来的思维和逻辑。


03 代沟产生的行业新认知


在江小白重庆总部公司,深氪新消费采访到了一个 95后小姑娘。从口音来看,这个姑娘大概来自广州一带,她办公桌上除了江小白,还有白兰地马爹利,以及一瓶入门雪莉桶的威士忌麦卡伦 12 yo 。


她说,烧脑之后,下班来杯酒超棒的!


坐在这位小姑娘对面的,是一位有些掉发的小伙子,武大的汉语言文学硕士,奶爸一枚。


姑娘说,每天下班前,他都喜欢坐在靠椅上歇会,然后喝两口酒再去挤地铁,有时候是野格,有时候是江小白,也有时候是红酒。


在他们的酒世界里,似乎没有酱香、浓香、清香,而是威士忌、白兰地、朗姆酒和中国白酒。


前几年讲,江小白一直在说用六大烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品,拉大尺度看趋势。这就需要先研究全球烈酒的重要趋势,发现威士忌、伏特加等产品流行的要素,然后再回来思考产品应该怎么做。


这种思路之所以能够在江小白快速贯彻,是因为思想不需要渗透到每个年轻人,他们本身就是这样的看法。


势能也就在这一刻产生了。


江小白重庆总部员工办公桌上的中外各式酒饮,摄/深氪新消费


为此,江小白还开发了一个小程序,叫我的酒馆 Pub,销售的不只有江小白的产品,还有别人家的果酒、米酒、威士忌。


这个酒馆的主要运营逻辑,就是内部员工或是超级用户作为分销员,分销员还可以邀请朋友做合伙人。在销售过程中,分销员和合伙人能够获得相应的提成。


用互联网的话术逻辑,这叫做实现用户裂变。


在一段时间内,江小白内部都在讨论,如何将这些用户私域运营,通过他们裂变出更多新用户。套路很熟悉,几乎所有的互联网品牌都在这么玩。


但这群年轻人很是“刺头”。在准备开始干时,有人来了一句:你觉得用户愿意被这样利用吗?


尽管是存在利益交换,但这样的裂变方式下,用户就成为了品牌的工具人,成为了渠道销售中的一个螺丝钉。每一个年轻人,肯定都不乐意自己被私域化。


到最后,用户裂变的玩法取消了。反之是邀请更多的超级用户到重庆、到酒庄农庄走走。6 月份,他们就邀请了 100 位用户,从 20 多个省市出发到重庆玩。


其中,最让人感动的是一位 90 后小伙子。


为了来到江记酒庄,他转了两班飞机花了 12 个小时,差旅费用还是自己掏的。钱不钱的无所谓, 12 小时的路途折腾,一般的娃娃可受不了。


历经 12 小时来到江小白生产基地的 90 后小伙子,图/网络公开资料


这让像极了当年的麦当劳男孩。


在麦当劳中国的年会上,也来了一个年轻的小伙子,四川雅安人,唱起 B-box 非常酷。最亮眼的是,他脖子上有一个纹身,是麦当劳 LOGO 。


两个小伙子的行为不一样,但都表明了一个事实:他们对这个品牌的锚定和热爱。


而为什么这两个小伙子乐意这样去做?离不开这群年轻人自由个性的态度表达,更离不开他们区别于行业老油条的那份同理心。


04 年轻人背后是组织创新


10 年以来,中国消费品创业经历了社交媒体红利、资本红利、市场红利。但可以数见的几个时代红利,为什么都能被江小白踩到?为什么 14000 多家新创品牌都死去了?


很大一部分的功劳,要算在那群年轻人身上,他们的平均年龄还不足 26 岁。


而另一部分功劳,是我们不可忽视的组织管理。


前几年流出的一个小故事是,江小白从某大企业挖了一个人资主管,后者让行政部门重新制定了员工手册,并要求工作时间需穿正装。


最后,这一要求却被创始人否掉了。


他说,只要穿衣服就行,要让员工在舒适的状态下“绽放自己”。


“现在你去看看,公司楼下的地铁站,每天早上数万人进出。但凡你看到穿着人字拖、留着纹身的,他一定就职于江小白。”那位95后小姑娘,胳膊上就纹了一个可爱的小王子手捧玫瑰花。


江小白总部楼下光电园地铁站,图/Bashi


这样一群人,最后产生了多少价值?有人简单按营收推算过高瓴的收益, 2014 年的那笔投资,目前的浮动收益可能达 10 倍以上。



03 

一群人与一条产业链:

撑得起江小白的下一个十年吗?


到 2020 年,第三方咨询机构 GYbrand 发布了中国酒类品牌价值 100 强榜单。在一众传统酒企中,江小白位列第 23 位,品牌价值为 97.85 亿。


这一成绩看似没有那么出色,但好歹也超过了舍得、老白干等传统全国化品牌。而同类新创白酒品牌,则无一上榜。


十年,江小白勾勒出了一条飞机起飞般的上扬曲线。先长线助跑,起飞后再迅速爬升。


但如果把这十年放到整个中国白酒的行业里呢?以江小白为代表的新创白酒们,并没有明显地影响到那一条既定的周期曲线。


超一线的贵州茅台、五粮液等,还在通过自己的高端化布局,不断地蚕食中小酒企的市场份额。年初,国家统计局数据显示,白酒规模以上企业仅存 956 家,绝对数量同比减少 84 家,再刷历史新低。


而根据天眼查专业版数据,截止 2020 年 8 月 31 日,当年新增的白酒相关企业却超过了 1.8 万家。白酒行业中腰部,成为了这场份额争夺战的巴尔干半岛。


2020 年前八月新增 1.8 万家白酒相关企业,图/天眼查


而处境最为尴尬的,可能就是江小白。往先头部队钻,挡在面前的是行业 Top 20 的巨头级存在;维持当下状态,身后又新增了 1.8 万追兵。


用黑蚁资本的投资逻辑来看,江小白正处于生命周期的第二阶段。


张沛元表示,一个消费品企业发展的第一阶段,是从 0-1 的产品创新和模式雏形。突破瓶颈则进入第二阶段的快速发展期,考验创始人的战略定力、营销能力、团队组织的发展和构建。


但最艰难的是,第二阶段,资本给不了加速度,品牌只有在供应链能力、品牌力、渠道力以及组织力上不断进化,生长出掀翻赛道巨头的能力。


这意味着,接下来的十年,考验的不再是典型互联网行业的资本力量,而是江小白前十年内生出的系统能力。


一位酒行业经销商表示,江小白现在要做的是放开手,让以往调适好的“公司机器”自己转动。供应链、渠道、内部组织系统,前些年基础打得牢,后几年就好搞。


01 对标达利:复制下一个江小白


外界能够最直接看到的机器运转,其实就是供应链能力。


2020 年,疫情肆虐,江小白罕见地发布了求救信,寻找“江记酒庄支持者”。一时间,网络舆论开始质疑起这个新创白酒品类的天花板。


但很快,在京东 618 、天猫双 11 等电商狂欢节下,江小白旗下的水果风味高粱酒开始霸占了销售榜首。


在供应链和渠道的加持下,江小白开启的攻势开始孵化新的产品和品牌了。与果酒一同出现,并包揽品类销冠的,还有果味利口酒。


据透露,旗下的“果立方”水果风味高粱酒在 2021 年上半年的销量就超过 1 亿元。


这与达利食品、桃李面包的打法相似。上游供应链支撑、下游终端渠道合围,企业有能力拓展任何一种相关产品,也能够在最快的时间内铺上渠道走到用户面前。


再加上米酒米色、新品高度酒三人饮、高端江津烧酒江记一号……如果每一款产品都能复制江小白的过去十年,这家公司很可能会成为酒饮行业的达利食品。


在一次复盘会上,几位酒行业专家为青梅酒和果味利口酒做了评估,两个品类大致都会在十亿级以上。


但与复盘的企业管理专家施炜更是提出,在产品线的布局上,江小白还是需要做体量化,针对市场定位,分出不同规模、不同度数的产品线。


种种迹象证明着,在供应链能力的主动运转下,江小白可能会在新的十年里再造几个江小白。


02 全集思维:做中国白酒的高端口粮酒


江小白公司内部,对这样的战略其实抱有不同看法。一位企业微信上注明“部长”职级的内部人员表示,有人认为公司完全有实力回归主流白酒市场,也有部分年轻人还是更倾向“全集思维下做子集”的玩法,接轨国际酒类市场。


那个刺有小王子纹身的姑娘,就是这一观点的支持者。她说,“常喝的威士忌、葡萄酒中,最受欢迎的就是一些口粮酒。它们容易搞到、不会断货、风味口感平衡不错、价格合理。”


但在国内年轻酒饮市场,好喝的买不起,买得起的不合口味,这中间的口粮酒,其实可以是江小白发力的空间。


最为大众所熟知的口粮酒,可能是韩国海特真露烧酒。由于性价比高、风味口感不错,这款酒在英国国际葡萄酒及烈酒研究机构( IWSR )发布的全球蒸馏酒销量排名中,已经连续的多年总销量居全球第一。


江小白具备成为国民口粮酒的群众基础。


2019 年国庆节,江小白高管团队跑到一线,走访了湖南、湖北、广东、重庆等市场。


大家发现,在各类餐馆里居然有不少中年人在喝江小白,而在广州和深圳的酒吧里,也有了以江小白为基酒的“ Chinese cocktail ”。


酒吧里的江小白,图/培恩完美鸡尾酒大赛


而恰好,在国内市场, 20 - 100 价格段的高品质酒饮产品,基本处于空窗状态。


2020 年 9 月,江小白获得 C 轮融资后,也随即宣布了打造优质平价的国民高端口粮酒。但这样的定位依旧存在讨论的空间,那位小姑娘表示:


“口粮可能定位偏中端实惠,高端口粮有点矛盾哈哈哈。”


“但江小白酒业旗下三五挚友和江记高粱酒等,品质确实不错,定位偏向中端一点,可以说中产的口粮。”


是啊,中国最不缺的就是中产。早在 2017 年,中为咨询就估算,中国已成为中产阶级人口数量最多的国家。


03 资本整合实业的平台公司?


只是,一位小姑娘的话能影响到江小白整体的发展战略吗?这需要看的,依旧是企业内部的组织系统运行能力。


至少,资本方可能不是这么想的。


那位外聘顾问老张就推测,资本方(特别是高瓴)完全可以将江小白公司打造成一个平台公司。老张参与过江小白诸多内部高层小会,见证了江小白商标被猴子偷桃又在法庭上找回来等重大事件。


他分析,像高瓴这样的资本方,更多还是想布局一个产业,比如整合百丽、特步等服饰鞋帽,打造高瓴系宠物医疗,而在重塑酒水行业时,需要江小白这样的公司为其操盘成为资本跳台。


一个尤为具体的案例, 2019 年 6 月,高瓴资本收购苏格兰威士忌酒企罗曼湖集团( Loch Lomond Group )。但高瓴资本旗下最有国际化基因的酒企是谁?谁能够串联中国酒饮的传统与国际?答案显而易见。


高瓴收购罗曼湖威士忌的相关报道,截图自businesswire


而未来,高瓴是否会通过江小白在一级市场整合传统酒企?会不会一起整合现已投资的各种新创白酒品牌?江小白会不会成为一个包容内部与外部品牌的酒业平台?


……


江小白的下一个十年,关于白酒、新消费、产业平台的各种想象似乎都有点眉目,但一切又只能静待时间给出答案。




与15000+营销操盘手一起探讨:最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解,共同洞察商机!

「刀法独家专访」JOVS | 久生 | 小满茶田 | 观夏 | Seesaw | 网易严选 | Pidan |  玛丽黛佳 | BOP |  理然 

「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特

「品牌拆解」Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEALBOPBabycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪

「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 红人主播私域打法 |  2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量

「案例分析」2021明星营销 | 618营销成绩 | 2020明星营销 | 爱慕 | 2021新消费品牌 功效护肤 | 视频号直播 | 双十一营销 | 99大促 | 七夕营销  | 女性营销 | 电商营销 | 新消费浪潮 | 从0到1 | 私域三大误区 

「品牌融资速报」 JOVS | 好望水 | 醉鹅娘 永璞 | 黄小猪 | 走岂清酿 | 每日盒子

「赛道观察」头皮护理 | 新烘焙 | 燕麦奶 | 速食 | 情趣用品 无性别 | 美瞳 | 护发 | 男士护理 | 香薰 | 宠物经济 | 代餐 |  无水护肤 

「品牌出海」专访L Catterton | 安克创新 | Outer | 花知晓 | BalanX | Vesta 


推荐阅读