带货转化率超抖音、快手,解密小红书背后的内容营销逻辑

职人社 2021-09-15 19:34

据 Questmobile 数据,2021 年 4 月,小红书平均每天有近 4000 万活跃用户。从 19 年 9 月至今,日活量增长了近一倍。


而在 QuestMobile 曾发布的一份报告中显示,部分社交平台带货转化率中,小红书的带货转化率领先于抖音、快手、微博等平台,转化率达 21.4%


如此高的带货转化率是小红书在内容领域深耕多年的结果。本文我们一起开看看小红书的内容营销逻辑。


本文的核心观点有以下三点:


小红书的流量来源最核心的就两个:推荐流和搜索结果。围绕最核心的流量来源,能够让你的内容营销策略更有效。


小红书内容推荐的逻辑主要就三个:高打开率,高互动率,高搜索结果打开率。满足任意一点,你能通过素人号生产阅读量 1万- 10万的爆款内容。满足任意两点,你能生产出 10 万-数百万级爆款内容。


小红书给用户推荐的内容依据主要就三个:根据用户的基本特征分类,根据用户的搜索及互动等行为,根据用户的关系


抓住任何一点布局内容,都能形成一套独特内容营销打法,都可以高效抓住你的目标人群,形成相对优势的舆论,从而促进用户下单。


以下是正文部分,enjoy:)




小红书的流量在哪里


当你打开小红书 app,首先看到的板块,就是内容消费最重要的路径,这条路径通常占据着整个平台 80%左右的流量,在一些平台中,甚至会高达 90%以上。小红书的主要流量来源是「发现-推荐页」


用户的其他主要行为是搜索、关注、同城。这些路径分配剩下的不到 20%流量。


以下是我预测的小红书流量分配图,供参考。



这就解释了很多大博主的疑问,为何 100 万粉丝,有的内容只有四五十个赞,我是不是被限流了?


其实不是被限流了,只是你的作品数据不佳,没有被大规模推荐,阅读你这篇作品的人主要都是你的粉丝通过关注入口点击的。


目前微信公众号商家号的平均粉丝阅读量是 1%,小红书的粉丝阅读率会低于 1%,预计在 0.1%-0.3%之间,也就是 100万粉的小红书博主,一篇没有被推荐的内容,来自粉丝的阅读数大概就是 1000-3000。按照 1%的互动率估算,就是获得 10-30 的赞藏评。


小红书内容被推荐的 3 条核心逻辑


3 个核心逻辑,决定着你的内容会不会成为爆款,以及爆款到什么程度。


打开率,互动率,搜索结果打开率


# 打开率


由于推荐算法的通常逻辑是,把内容推荐给少量用户,比如 1000 个左右的用户,根据这些用户打开内容的比例,决定是否推荐给更多的用户,这个比例就是打开率。打开率排名靠前的内容被推荐给更多的用户。


小红书没有给出推荐数(曝光数)数据,因而我们无从知道打开率。但可以通过其他方式分析出高打开率的作品。


# 互动率


当内容被推荐到较大人群,如推荐给 1 万个用户的时候,假设按照平均 10%的打开率和 1%的互动率,理应有 10 个用户互动,这时系统就可以判断这个内容是否值得继续被更大范围推荐。


根据打开率和互动率数据,决定是否更大规模推荐


# 搜索结果打开率


有些内容,在最开始发布的时候打开率并不高,自然无法获得较多推荐,但是他们出现在用户的搜索结果中时,被用户点击的概率较大,则会继续被推荐给精准人群,和在搜索结果中获得更好的展示位置。


这就解释了,为何有的内容阅读量不错,但是互动率极低。有的内容前期没有阅读量,但是一段时间后突然爆火。


小红书官方曾经给出过平均数据,目前的打开率是 11%,互动率是 3%



# 怎么研究点击率问题


  • 让手机断网,然后打开小红书,发现小红书的发现页显示内容为空。

  • 保持小红书发现页,重新联网,小红书发现页加载数据。

  • 再次让手机断网,向下滑屏。


发现小红书一次推送的内容是 10 条。


其中 1 条 0 赞内容,1 条低于 10 赞的内容,3 条 10-100 赞的内容,5 条 100 赞以上的内容。


重复刷新后断网。


2 条 0 赞的内容,1 条低于 10 赞的内容,2 条 10-100 赞的内容,5 条 100 赞以上的内容。


反复如此操作可以得出内容分布规律


对于 10 条内容,考察这 10 条内容的点击率,这 10 条内容的每条平均点击率应该是 10%,由于 5 条是爆款内容,点击率可能在 10%左右,2 条正在增长的内容,点击率应该明显高于 10%,剩下的 3 条低赞内容,可能有两条点击率处于 1%-5%,那么你的这条内容点击率起码得达到 13%,甚至要达到 20%,才能再点击率这一关引爆。


与 10 条内容 PK,如果你的内容点击率如果连 11%都没有,那必然无法被继续推荐


通过一些方式,可以提前测试内容的点击率水平。


比如,在公众号时代,有的大 V,就通过在 500 人粉丝群投放多个标题进行投票来测试哪个标题更好。


# 怎么研究互动率问题


有的人认为,不同的互动类型权重不一样,比如 CES=点赞数(1 分)+收藏数(1 分)+评论数(4 分)+关注数(8 分)


这个理论不一定正确,如果按照这个理论,大博主的内容会有明显优势,然而,很多几十万粉几百万分大博主的很多内容数据表现很平淡。


由于小红书的发现页中会推荐自己关注的博主的内容,我倾向于认为,高粘度的粉丝,对提高点击率和互动率有帮助,从而对提升内容阅读数有帮助


所以,几年前的随便找人互粉的思路,随便找人点赞互动的思路,应该会失效。


这些小伎俩会干扰小红书内容推荐的效率,并且平台方很容易优化这方面的算法。


小红书的发现页,除了会推荐自己关注的博主的内容,还会推荐同城(附近)的内容。所以这两个角度提升打开率和互动率的思路有探索空间。


下图为对网上某个博主的互动率数据做了下整理



# 怎么研究搜索结果打开率问题


我们站在搜索用户的立场思考问题,用户在带着某种需求搜索关键词,在搜索结果中寻找最符合自己需要的内容打开阅读,在阅读有些内容的时候产生想互动的欲望。


关键词搜索结果会显示的内容:标题+正文的共计前 22 个字,头图,昵称,点赞数。和发现页推送的区别在于发现页的内容只显示标题不显示正文


搜索结果的显示是爆款内容夹杂近期内容夹杂以往冷门内容。


搜索结果中关键词必须在前 22 个字里,最好关键词靠前。


搜索的人群更加精准,应该为这些精准人群提供精准的内容促进他们的打开和互动。


小红书如何给不同的用户推送不同的内容


一般 UGC 平台会根据用户的行为数据、用户的基本特征数据、用户的关系数据等来推荐内容。


行为数据主要为搜索行为、浏览行为、赞藏评转粉等互动行为、标签及话题偏好。


用户基本特征是性别,年龄,地理位置,手机型号,学校公司等身份信息。


关系数据是你所粉的的阅读内容,赞藏评内容等。


一个新用户,在小红书对你了解甚少的情况下,小红书会引导用户选择感兴趣的频道,推荐博主,根据感兴趣的频道、感兴趣的博主、性别、地理位置、年龄、学校公司等信息来推荐可能匹配的内容。


  • 当用户有了浏览了一些帖子,并对一些帖子产生了互动时,小红书就可以总结用户的浏览偏好,互动偏好,感兴趣的标签或话题,来推荐内容。

  • 当用户使用搜索后,小红书就可以推荐与用户搜索关键词及用户查看搜索结果相关联的内容。

  • 当用户关注了博主,小红书就可以根据用户的关注偏好,关注的博主的优秀内容,来推荐内容。

  • 当用户收藏点赞了博主的内容,小红书以后可能会给推荐这个博主的其他优秀内容。


用几乎 0 粉 0 关注的较新账号测试搜索关键词,有的关键词在搜索后的数小时,发现页推荐相关内容占比甚至能达到25%。


用约 100 个粉丝 100 个关注发了几十条内容有不少搜索行为的老账号测试搜索关键词,关键词在搜索后的数小时,发现页推荐内容占比依然有 10%左右。


小红书对于用户搜索行为的反应很明显。


读者对其他角度进行进一步研究,将能总结出其他规律。


怎么做针对小红书的内容营销战略


了解了以上三个维度的逻辑,就能够为我们制定小红书的内容营销战略提供基本依据了。


通过一个模拟案例,我想启发读者产生思考。


举例,现在要为一个年销售额 10 亿的消费品的一个目标 1 亿年销售额新品做小红书的内容营销,该产品单价约 100元。经过调研发现,50%的目标人群在购买时会参考意见,小红书为排名第一的意见参考来源。


该产品毛利润率只有 60%,ROI 需要达到 1.67 的盈亏线以上,投放方能持续。


如果按照一般的打法,找粉丝量 10 万以上的头部博主做种草。假设某博主粉丝量 50 万,来自粉丝的流量 5000,内容被推荐带来的流量均值预计 20000,互动数约 800,内容带货转化率为 3%,则带来销售额为 75000元。


该博主报价合作价 3 万。按照这个理想数据,ROI 为 2.5。然而考虑该产品平均 15%的退货率,在考虑转化率不足 3%,在考虑平均流量偏低。则这种投放策略可能微利,甚至可能面临亏损。


现在采用另一种内容营销战略。


小红书有 20%的爆款内容为粉丝量低于 100 的素人创造的内容,该产品 50%的购买时来自关键词主动搜索。


建立一个 3 人内容投放团队,投放 3000 条素人内容,覆盖该产品的 3 个主要关键词,使得每个关键词的头部搜索结果 20%的份额为该产品。素人内容的爆款率达到 5%,单条爆款的阅读量平均为 10000,长尾搜索流量能够再增加 20%即每条爆款内容又有 2000 的搜索流量。


主动搜索流量的购买转化率为 3%,被动阅读的购买转化率为 1%。每条素人内容的平均创作成本为 200 元,投放团队的半年维护费用为 20 万元。计算得带来销售额 150 万(被动阅读)+90 万(主动搜索),ROI=3。


ROI 高于第一种方式,且这种策略的估算,调低了购买转化率,调高了素人内容的平均创作成本。


在这种改进策略中,在流量投放方向上,依据的是(1)小红书的流量来源,进行流量优化。我主要关注小红书的搜索流量+推荐流量,而忽略了粉丝流量,从而明显降低内容投放的平均报价,通过打造内容团队提升爆款率,来获得与头部腰部博主投放相当的流量。从而实现获得同样规模的流量的情况下,ROI 明显提升的目标。


在内容优化上,依据的是(2)小红书内容被推荐的3条核心逻辑,进行内容优化。


在内容布局上,则是根据(3)小红书内容推送规则,来安排用户看到的投放内容分布。


如何评价小红书达人数据


小红书这类内容平台的种草,一个难点是转化数据难以评价。投放的流量到底带来了多少销量呢?


无法直接得出转化率数据,是很多品牌不敢内容种草的主要原因,而如果通过提供链接,向品牌渠道店铺导流等方式,只能监测到一部分转化效果,这种结果又容易被同事挑战。


内容种草这件事,常常面临行业认知还停留在10+年以前的市场总监和 CMO 的质疑,面临不懂行的同事的轻视。


  • 同一个平台的同一种模式,转化率的差距并不大,可以通过小样本的转化率测试得出策略的平均转化率。

  • 主流的内容平台的阅读转化率趋于一致,只要能够测算真正读了这个内容的人数,取这个平台的转化率平均值,或者取所有平台的转化率平均值,大约在1%,就可以大致估算出投放效果。


微信公众号的真实阅读量是最准确的,一段时间内,一篇文章,无论同一个用户读了多少次,都只计算一次阅读量


微博的阅读量则更类似于曝光量,只要这篇内容出现在用户的信息流中,不管用户看没看,阅读量都计算了一次。所以微博我们看到的数据动不动就是千万阅读,亿级阅读。


B 站的播放量是看同一个用户一段时间内,加载完该视频一定比例才算一次阅读,基本可理解为 1 次播放量就是实实在在的一个用户阅读。小红书的阅读数通常也较真实。


如果担心阅读数造假,可以再根据互动数估算。一般平台的互动数比例大概在阅读数的 1%-3%这个区间。明显超过这个区间,则可能数据不真实。当然,很厉害的内容,阅读数会明显超过这个区间。


以上。



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