环球影城的“中国梦”

新博弈 2021-09-15 22:04


©新博弈原创
文丨李敏
编辑丨雷云霆

9月14日0时,北京环球影城门票正式开售。即便游客可以通过多个官方渠道购票,但还是躲不过“手慢无”和官方APP“崩溃”的Bug。
 
不光是门票难抢,开园后前几天的内部酒店房源也已全部售罄,最早仅可以预定到24日的房间。
截至9月15日19点,北京环球度假区官方APP和小程序上显示,9月20日、25日的门票已经售罄。10月份有多个节假日的门票显示库存紧张,10月1日与16日的门票已经售罄。


不少网友表示开售仅两分钟,北京环球度假区官方App与小程序一度被挤“瘫痪”,“提前半小时等待抢票,结果平台一直崩溃,体验感很差。”
 
“去哪儿旅行”平台显示,开售半小时内,北京环球度假区页面显示中秋假期期间门票“秒光”,无限次优速通也已售罄。
 
截至9月15日17点,飞猪的官方旗舰店显示,北京环球度假区售票数量高达18.1万张。飞猪作为北京环球度假区的合作伙伴之一,借助与淘宝主播李佳琦产生的联动效应,在各个OTA平台中,售票量最高。
 
去哪儿旅行、美团、携程旅行APP上,北京环球度假区的门票销售量分别达到12900张、31000张、66000张以上。



内测体验中,即便有人吐槽园区内饮食消费价格过高,吃个饭动辄人均消费100+,但这并没有削弱大众对环球影城的喜爱度。毕竟能直接见到梦寐以求的“霍格沃茨北京分校”,再贵都值得冲。
 
这个来自好莱坞的环球影城,到底是用什么魔法吸引了如此多的粉丝。后续运营工作又将如何开展,怎样突出自身的优势?

关键在于环球影城将真正的“中国元素”“中式审美”融入北京,走向世界。
 
环球集团将西方运营方式与中国本土元素相结合,在选址、园区设计、营销手段等多个方面上,充分考虑中国市场的接受度。北京环球影城的落地,体现的不仅是环球集团对其长久以来品牌影响力的再度审视,也是它不断融入新元素的一次大胆挑战。
 

  1  
环球影城的商业版图
 
北京环球影城是世界上第五个开启的环球影城主题公园,另外四个为好莱坞环球影城、奥兰多环球度假区、日本环球影城和新加坡环球影城。
 
早在20年前,环球集团的美方代表就已经同中方开始就环球影城项目的协商合作。
 
环球影城方曾表示,之所以选址北京,主要因为北京拥有2000万常住人口,并且每年能吸引到2.5亿游客,能为主题公园以及周边产业带来更多机会。而对北京来说,环球影城新项目的更新速度更快、科技感更强,北京希望能通过环球影城这个项目推动当地旅游业发展,带动主题公园、景区、景点管理水平提高。
 
经过长时间的发展,北京环球度假区在2021年正式与大众见面。其间设计师在施工过程中对细节反复进行修改调整、中外合资的背景下双方经营战略的不同、国外引进设备的超长周期、疫情致使项目停滞...北京环球影城的建设过程可谓是一波三折。



命运多舛的环球影城增加了回本的难度,也向外界显现出环球集团想要扎根在中国市场上的决心。
 
为了项目的顺利开展,环球影城的投资方们充分考虑了中国市场的环境和用户特征,打造出一个不同于其他环球影城,独有“中国内味儿”的北京环球影城。
 
先从面积上来看,北京环球影城占地4平方公里,是全球范围内面积最大的环球影城,这就意味着其所能承载的项目数和客流量也是巨大的。


与此同时,北京环球影城门票价格与其他几个相比处于中等水平。北京环球影城在做了充分的市场调研考察后,既考虑到中国消费者对主题公园票价的接受程度,也预测了开业后的客流量,将票价定在418元至748元之间,进一步增加了影城的性价比。



而环球集团重视中国市场的另一个重要原因,是为了在与迪士尼集团的长期竞争中占据更大优势。
 
迪士尼集团将中国大陆第一家迪士尼乐园选址上海,环球影城则落地北京,一南一北。
 
同时,环球影城没有在童真梦幻上和迪士尼做过多比拼,而是发力在声光电的科技感和园内沉浸式体验上。


双方用户的基础画像也存在一些差异。
 
环球影城的游乐项目更刺激一些,更适合以青年或者中青年为主体的人群。迪士尼的主要客群年龄层则偏向相对低龄化和家庭客源。
 
在票价方面,北京环球影城价格上稍占优势,同等水平的价位均低于上海迪士尼乐园。北京环球影城餐饮服务数量几乎是上海迪士尼乐园的两倍,这也体现了北京环球影城商业化的规模之庞大。不过,北京环球影城在娱乐设施、店铺数量、表演活动上略微低于上海迪士尼乐园,后续的二期、三期工程开展后,估计会弥补这方面的不足。



总体来看,两家之间既会形成竞争,也存在一定的错位互补。未来更主要的是这两个主题乐园,哪一个能够挖掘更大的“爆点”,串联起本地以及周边产品,把引流效应发挥到最大。
 
  2  
让中国元素成为主角

北京环球度假区项目分三个区域建设,目前开放的是一期工程环球影城主题公园,包括七大主题景区,分别是哈利·波特的魔法世界、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、好莱坞、未来水世界、小黄人世界、侏罗纪世界努布拉岛。
 
其中代表中国元素的功夫熊猫为北京环球影城独有。此外还包括北京环球城市大道,以及两家度假酒店。一期工程中的中国元素占比35%,主要体现在场面设计(演出、巡游、烟火表演等)和视觉方面(建筑形式、餐饮种类),具体的中国原创题材游乐项目较少,以引进美国电影题材游乐项目为主。
 
在景点的设置上,北京环球影城显然充分考虑了哪些IP与中国的市场和消费者能产生更多的共鸣,选择了中国传统文化的代表、脱胎于好莱坞文化的功夫熊猫,和在中国非常受欢迎的变形金刚和哈利·波特的魔法世界。
 
功夫熊猫无疑是整个度假区中最具中国味道的园区。采用了竹林烘托中国传统武侠片的秘境氛围,配上高高挂起的红色灯笼,熊猫阿宝以影片中最经典的打斗姿势立于园区门口。


在微博内测体验和小红书vlog中,游客们也对功夫熊猫主题区赞不绝口,能够在好莱坞大片云集的园区中看到中国的文化元素,提高了游客内心满意度。
 
环球影城二期主题公园将完全以中国文化为主,建设中国经典电影主题的游乐场馆,计划以中国文化元素为主要内容,借用美国展现手法,打造中西合璧的游玩体验。这里的“融入元素”并不是指简单的景观设计,而是在主要项目上体现中国文化特点,真正在研发上下功夫。
 
考略到自身品牌特色和优势,目前中国风元素占比并未显示出足够的优势,随着后续二期工程的开展以及中国消费者对于本土IP的自信心、喜爱度上升,环球影城必然会在主题选择上迎合中国市场。
 
届时,北京环球影城是否会考虑与近几年中国大热的“白蛇”、“哪吒”等国漫IP展开合作,值得我们期待。
 

除此之外,在运营模式的管控上,北京环球影城也有别于其他地区环球影城,环球公司在一开始就给了中国不一样的特殊待遇。区别于大阪的全资运营和新加坡的授权运营,北京环球度假区由中美双方共同控股,中方占比70%,美方占比30%。
 
中方投资比例大于美方,品牌运营却由美方负责。对品牌和IP的赋能更加专业化的要求,必然需要有经验的管理团队,美方对水准的把控,可以保证品牌的形象不受损。同时,在中国招聘员工进行培训,也为后续工作内容的转化作铺垫。
 
最后则是对新商业化模式的探索。相比于其他主题乐园,北京环球影城的“度假区属性”让它在赛道中一骑绝尘。
 
环球影城是一个项目概念,而环球度假区则是一个区域概念。不同于其他主题乐园“游玩为主,消费为辅”的模式,北京环球影城想以游客的大量消费行为来促进成本回收,城市大道精美绝伦的商店设计就是为了最大程度地来吸引消费者。
 
在城市大道随处可见中国消费者熟悉的品牌,比如泡泡玛特、蒙牛等。据说进驻城市大道的企业首先考虑的就是品牌推广,其次才是盈利。城市大道在做最初规划时,就设定了“城市商业区”的模式。



城市大道项目的创立,也是一次园区配套从传统商业服务向新式体验型商业、旅游商业服务转型的实验。相比于其他几处环球影城,购物消费占比明显增加的北京环球影城显示出环球公司对于中国巨大消费潜力的信心。
 
对标传统对手迪士尼,炒出“抢钱女明星”的星黛露和特供的“达菲和朋友们”系列玩偶。要想真正占据市场份额,北京环球影城不光是需要在园区内搭建合作店铺链条,更是需要了解中国市场上目前热门的营销套路。
 
迪士尼的“在逃公主”玩法吸引无数少男少女去打卡,北京环球影城后续能想出什么营销手段来满足年轻人潮流打卡的趋势,是吸引游客的关键之举。
 
同时,目前环球影城在社交媒体上的宣传不足,隔壁的迪士尼推出的盲盒大礼包在微博和小红书平台上有多个开箱引流,还在特定节假日定制营销策略,例如即将到来的中秋节,售卖迪士尼月饼。北京环球影城不妨学学这些新的营销手段,迎合当今的潮流趋势。

  3  
好莱坞影城的“中国梦”


根据官方披露数据,环球影城的一期总投资额达到65亿美金,这么宏大的投资规模,不禁让人怀疑,北京环球影城究竟能不能回本?对于这个问题,多方专业机构做出了预测。


山西证券分析指出,考虑开业初期以及疫情防控下存在控制客流可能,预计北京环球影城开业之后年均客流量在1480至1808万人次,开业初年中性估算在1500万人次。随着后续二期、水上乐园建成投入使用,年均客流有望突破3000万人次。
 
中信建投研究报告也预计,北京环球影城年接待游客数量约1500万至2000万人次,客单价超1500元,成熟后每年营业额约250亿至300亿元。
 
总的来说,环球影城的目标可能是每年1000万客流量起步,峰值达到2000万。其中,本地、外地游客的比例可能是五五开。一方面,北京本地数千万常住人口决定了本地游客将构成游玩主力,环球影城又是全球性主题公园,影响不止在全国,东南亚、欧美等地的游客可能也会被吸引而来。


中国主题公园研究院院长林焕杰预计,客流量达到1200万,环球影城就可达成经营性盈利,但是具体能达到多少,还要依据准确客流量数据测算。如果要在第一年就达到预期会比较困难,因此之后几年内的战略布局和二期、三期工程的营业数据至关重要。
 
就目前各个旅游平台推出的包含北京环球影城的旅游线路来看,环球影城的热度高涨。环球影城的带动效应在中秋节得到较大显现,去哪儿平台上,北京成为国内最受欢迎的旅游目的地。
 
早在内测阶段,黄牛就已经将环球影城炒到了巅峰,拥有一张环球影城内测票就相当于拥有了朋友圈的“社交货币”。在微博、咸鱼、豆瓣等平台上,买卖内测资格的用户数不胜数。调查后发现不仅内测票被炒到6000元,甚至试运行期间的门票也超过了3000元。
 
无论是粉丝长久以来的期待,还是票务上的火爆,都只是北京环球度假区热度的一个缩影。8月20日,北京环球度假区宣布开业时间,在各OTA平台无票可卖的情况下,携程“北京环球度假区”的访问热度迅速上升830%;去哪儿平台上中秋期间以北京为目的地的机票搜索量超过上周同期11倍;同程旅行平台相关搜索量环比上涨400%,环球影城周边酒店住宿搜索量涨幅也超过了200%。市场预测,在即将到来的中秋假期,北京将在短期内成最火目的地。
 
开园之初,游客大多是抱着好奇的心理来游玩。未来稳定营业后,环球影城的IP对游客而言还剩多少吸引力,能否推出一套适合不同年龄群体的游玩攻略、掌握Z世代潮流趋势,倾听中国消费者的声音和精细化的服务至关重要。


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