Salesforce创始人:用心对待客户,客户会拯救你|阿尔法讲故事

阿尔法公社 2021-09-15 17:25

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阿尔法公社说:Salesforce创始人马克·贝尼奥夫带领公司创出了2490亿美元市值,相比刚上市时的10亿美元,翻了百倍以上;同时他也是员工评出十大最佳CEO之一,受到员工们的爱戴。是什么让马克·贝尼奥夫同时获得商业上的成功和公司内部的团结,他的创业心法是什么?本文将揭秘。


价值观对于一个企业来说到底具有着怎样的意义?

Salesforce创始人马克·贝尼奥夫在他的新书《开拓者》中这样写阐述他对企业价值观的理解:

“我逐渐意识到是我们的价值观真正定义了作为一家公司,我们是谁。

这些价值观不是高高耸立在我们旧金山公司总部办公楼顶的那些装饰性塔尖,它们是地基中的混凝土和钢筋。每一次,就是它们在确保整栋大楼免于倾覆。”

曾经,马克·贝尼奥夫认为Salesforce自2004年上市以后市值从10亿美元一直涨到超过2000亿美元,主要是因为商业经营表现出色。


不过如今他已经明白,他们成功的最强劲动力来源,并不是自己的软件,人员,或者商业模式,而是将公司文化围绕价值观——信任、客户成功、创新、平等——进行建设的那个决定。

信任

“从一开始,我们就明白获得成功的关键,绝不只能依靠让我们的产品易于使用的简洁界面设计,或者让我们的产品有效的程序代码。所以一直以来,我们真正的成功秘诀在于客户对我们的信任,信任我们能够始终履行我们做出的每一个承诺。”

作为当今具有统治地位的云端服务提供商,Salesforce的业务类型决定,他们必须将客户的信任视为生命。

他们需要对客户承诺,努力让客户相信自己能做到不仅是严密保护他们的财务数据和销售信息,更能同样保护涉及他们客户的敏感资料。

此外,Salesforce是通过“订阅模式”来开展业务的,一旦客户对产品产生了不信任,随时可以轻松停止续订。
 
信任,在Salesforce的核心价值观里排序第一。不仅是对外部的客户,对内部员工也是如此。对于“信任”的坚持,可以说是Salesforce的重要竞争力。

1.对待客户:毫无隐瞒,展示弱点

早期,当salesforce多个系统刚刚走出测试阶段时候,时有系统故障,导致服务变缓或者彻底离线。

而对于客户来说,这个业务好比一个“黑箱”,无法了解到各种应用背后的运行情况,除非登录并使用产品,否则无法得知系统是否在正常运行。

而作为做出了大胆承诺的企业来说,服务的状态如此缺乏透明度,是一个主要的弱点,也是让客户失望的一个主要因素。

最初,当故障发生,Salesforce的做法和大部分同行一样,就是埋头解决问题,不跟客户提这个故障。自己知道问题在解决就行了。

直到2005年的一天,Salesforce网站宕机了。90分钟后问题修复了,速度不慢,可对那些在电话和邮件里焦急万分,却没有获得任何可以接受的回复的客户来说,这90分钟就是漫长的煎熬。

客户们的负面情绪愈演愈烈。更有竞争对手得知这一消息,立刻对客户推出了免费试用,并在最短的时间内扩散消息,Salesforce的负面消息很快就见诸媒体。

对此,联合创始人帕克·哈里斯提议:“我们就实时地告诉大家到底发生了什么吧。”不少高管表示拒绝。

“我们为什么要向全世界展示我们的弱点?”贝尼奥夫开始从另一个角度来看这个问题:最轻松的做法肯定是什么都不做,等着问题被解决。

而有胆有识、违背直觉、极有可能是正确的举动,就是极其主动地去承担责任:让我们的客户了解发生了什么,毫无隐瞒。

“到了该把那个‘黑箱’变得清晰透明的时候了”。于是,trust.salesforce.com诞生了。


这个网站展示了系统表现的实时信息,规划中的维护措施,数据流量和速度,以及全部的安全问题。这是一个Salesforce可以和用户快速、坦诚沟通的渠道。

直到今天,你依然可以在Salesforce trust的网站上看到这句话:成功的基础在于信任,而信任来自于透明化。

2.对待员工:用透明度增加彼此的信任

内部社交网络Chatter刚被推出时,公司的高级经理们并不看好,觉得这就是个扩大员工牢骚的喇叭。

但在贝尼奥夫看来,身为领导者,相比那些大家经常公开谈论的话题来说,应该更留意那些大家不谈论的内容。

大家都不发牢骚的话,你就要紧张起来了,因为这表明那些问题被掩盖起来了。

他们靠Chatter上愈演愈烈的牢骚,发现了新员工入职流程方面的缺陷,这个缺陷不“致死”,但对于仅两年时间就新添1万名新员工的公司来说,入职体验可谓至关重要。

在贝尼奥夫看来,价值观有趣的一点就是:它们带来的影响并不总是可以量化。

就像改善入职流程挽回了多少生产力损失,或者阻止了多少人才离职,都无法用数据表格列出;但只要流程缺陷存在,信任就会损失,当竞争对手给出更优渥的条件,人们便会立马选择离开。

透明度不是企业可以从中得到什么,而是能避免失去什么。当完全透明观念渗透入每个决策时,就会成为一个极富竞争力的优势。

客户成功

“虽然听起来有点做作,可是我们的客户成功的程度,就是我们在Salesforce评估自己成功程度的方式。毕竟,如果我们的客户没有和我们一起成长,我们也没法成长。”

如今的Salesforce拥有着美林、摩根大通 、阿迪达斯、宝洁等众多大企业客户,这与他们核心价值观中的第二个关键词“客户成功”紧密相连。

真正理解这个四个字的意思,还需从一场危机说起。

1.“美林哗变”

2013年,美林证券决定为其22000名客户顾问安装Salesforce的软件,成为了第一家跟Salesforce签约的真正意义上的大型企业。

同年,麻烦就来了。Salesforce的软件被美林的顾问们大加诟病,美林高层甚至表示会将Salesforce“一脚踢出门”。

没有竞争对手来抢这家公司,美林也没有打算削减IT方面的预算。危机的原因简单而残酷——“不喜欢”。

此时失去美林这个客户本身无疑是个灾难,而由此引发的涟漪效应更是破坏性的——美林的拒绝使用,就等于发出声明说Salesforce还不能满足大型机构的需求,这会激起其他重要用户也表达不满,同时重新考虑跟Salesforce的业务关系。


处理复杂的客户工程项目的西蒙·穆卡西,跑遍全国跟众多美林的顾问进行了会谈,希望他们能多谈谈软件的具体缺陷与改进需求。

几个星期过去,西蒙发现这样做意义甚微:大部分顾问抱怨的问题都是细微的、相对简单地修复就可以解决的。

但就算把这些不满加在一起,也不能解释为什么顾问们的怨气会这么大。

2.危机化解:不是“射杀一头熊“,而是“让客户成功”

危机的化解始自西蒙的战略转变。他逐渐意识到这些顾问们其实只说了一部分,他们没讲那些大的改进——可以根本地转变他们工作方式的改进——因为他们没意识到Salesforce的软件可能有能力来解决这方面的问题。

于是西蒙请顾问们把软件本身的事情暂时忘掉,从一个更大的视角,跟他讲一下他们在工作中遭遇的更大的挑战是什么。

真相开始大白。比如说,当顾问们提出导航速度要更快一些的时候,他们实际上是需要更“智能”的功能,比如可以自发地发出关于他们的客户的预警,引导他们了解有用的市场数据。

如爱因斯坦所言:“如果给我一个小时解决一个问题,我会花55分钟来思考这个问题,再花5分钟思考解决方案。”

2014年9月,Salesforce给美林证券的所有顾问推出了一个新的应用程序,很快重获美林的青睐。

战略的转换并非西蒙这位老将的灵光乍现,而是在于他践行了“客户成功”这条重要的价值观。

20世纪80年代贝尼奥夫在甲骨文做销售时,那时甲骨文和其他快速增长的公司坚守着一条策略“看见一只熊,就射杀一只熊。”——去见客户的唯一目标就是尽快拿到签好的合同。

贝尼奥夫不赞同这个策略,认为这不会鼓励任何人去思考客户是否真的需要所购买的软件,或者这个软件是在客户实现商业目标上起到实质作用,也没有给建立信任留出很多时间。

Salesforce刚创立时,大部分同行在销售企业类产品时几乎都要求客户签订长期合同,收取巨额维护费。

如果客户不喜欢这份合同带来的结果,基本没有脱身的可能。因此Salesforce决定销售订阅式服务——用“续约率”衡量客户满意度和公司自身健康度,而不是“熊皮”的数量。


为提升续约率,Salesforce还组建了一支“客户成功经理”队伍,他们的全部职责就是了解客户的软件使用情况,当客户想取消续订时要去挽回并搞清楚原因,而不是签合同。

“客户成功经理”们在Salesforce的价值远超过客户服务代表。

在贝尼奥夫看来,这次危机的正根不在于软件本身,而在于是否打造了帮助客户成功的基础设施。

美林的顾问们提出种种细节问题,正说明Salesforce做事的顺序反了。通过解决客户面临的本质问题,可以重新设计软件,让客户以他们从未想象到的方式变得更加高效。

“客户成功”这个价值观不仅适用于软件行业,甚至也不限于科技领域。

任何一家公司,都可以向自己的客户提供一些让他们获得超乎自己想象的成功的功能。只需要他们停止“射杀熊”,并开始倾听他们的客户真正的需求是什么。

创新

“创新”作为Salesforce价值观的第三个关键词。

2011年至2015年间,在《福布斯》全球最具创新力企业榜上Salesforce连续占据首位。是全球科技创业者们瞩目的创新领导者。

在贝尼奥夫看来,创新是企业持续发展的重要驱动力,想要满足第二个关键词“客户成功”原则,就需要在技术创新上不断摸索,唯有如此才能将产品与客户需求之间的距离不断缩短。

1.乔布斯的忠告,与“在各处寻找创新”

很少有人知道,“App Store”这个名字其实不是乔布斯的创意。当然,贝尼奥夫已经把它免费授权给乔布斯了。“App Store”诞生的背后则包含着一个被生存危机逼出来的创新故事。

1984年,19岁的贝尼奥夫就读南加州大学时曾在苹果当实习生,实习期间与自己心目中的榜样的乔布斯建立了联系。

后来,伴随着职业生涯的发展,乔布斯对于贝尼奥夫也成为一个类似导师的角色。

2003年,在创办后的第4年里,Salesforce聘用了400名员工,年度营收超过5000万美元,而且正在为下一年的首次公开募股进行准备工作。

贝尼奥夫遇到了瓶颈,便找到乔布斯寻求帮助,希望他给予自己一些指点。乔布斯对他说了三句话:

“如果你想成为一个伟大的首席执行官,要保持正念,并预见未来。”
“需要签下一个大客户,还要在24个月里成长10倍,不然就死定了。”
“需要一个应用生态系统。”

一个Salesforce的“应用生态系统”究竟是什么样?贝尼奥夫一时想不明白。

2006年1月,Salesforce的年度营收已经超过3亿美元。自那次和乔布斯会面以来,在3年里增长了3倍。

Salesforce飞速成长,客户需求越来越多,贝尼奥夫意识到已经不能对劳累过度的工程部门提更多要求了。

唯一可能扩大创新效力的方法,就是开始招募“局外人”。

在贝尼奥夫看来:数字时代所具有的独特之处之一,就是它是通过通用的计算机编程语言。

你不建造一座汽车厂,就没法制造汽车,可要是你是一个熟练掌握编程语言的软件开发者,只需要有源代码你就能打造新的应用。

如果全世界任何一个地方的任何一个软件开发者都能为Salesforce的平台打造他们自己的应用,会怎么样?

如果能把这些应用存放在一个在线目录下,让任何一个Salesforce用户都可以下载它们呢?

根据这个想法,把产品开放给外部进行修改,等同于把自己知识产权拱手相送。

此外,这还涉及放弃控制,感觉像是走到了领导的对立面。

不过,在那个时刻,贝尼奥夫的直觉告诉他如果Salesforce要想成为期盼中的全新公司,就需要在各处寻找创新。

2.“App Store”和“AppExchange”登场
 
贝尼奥夫注册了“AppStore.com”的域名,并且买下“AppStore”这个商标。

因为用户偏好的原因,贝尼奥夫让步,改用“AppExchange”这个名字,推出了第一个商用软件市场,也是贝尼奥夫“在各处寻找创新”这个全新承诺的第一个重要项目。


2008年,AppExchange推出约一年以后,乔布斯在发布会上说出“请看App Store!”时,贝尼奥夫又惊又喜。

他没想“眼光总是领先自己100步之遥”的乔布斯会用最初自己给商用软件交易网站提议的名字。

这让他感到荣幸,并决定将“App Store”免费授权给乔布斯,作为那三句忠告的回报。

到2019年,AppExchange已经拥有5000多个可供购买的应用程序,从销售管理、项目管理工具,到协作相助工具。而且,将近90%的Salesforce客户在使用它们。

四、平等

“在Salesforce,关于平等,我们的终极使命听起来看似简单:让我们遍布全世界的办公室员工跟他们所服务的更大的人群相似。不过,我没有只把这个使命交给我们的人力资源部门。平等事务办公室会给公司每一个高管提供一份月度记录,其中包括他们招募、辞退或者流失的员工,以及其中有多少女性,以及少数族裔。”

1.用数据挖出歧视

在贝尼奥夫看来,相比他发声推动修订的《恢复宗教自由法》所涉及的多元性别和性取向问题,企业内性别薪资差问题是一个全然不同的难题。
 
解决这个难题,不是把推特当大喇叭就能有效的。

这场战斗需要挖掘大量数据,倾听人们的声音,提出一些令人不快的问题,以及审视无意识的行为,缺少哪个环节,都无异于“用黄油刀做脑手术”。

2015年,如果不是两名女性管理层提醒,贝尼奥夫一直觉得自己在平等这方面做得挺好,认为公司不存在薪资不平等的现象。

但他仍同意了这两名女性高管对薪资进行审计的建议。

他们为此特意组建了一支跨部门的团队,来进行审核,还跟外部专家一起开发了一套方法,通过那些影响薪资的客观因素,例如工作职能、级别和工作地点,来对全体员工进行分析。

这个审核把员工按照可对照的工作角色进行分组,然后分析这些组别的收入,来确定是不是在全公司范围内存在着未能解释的薪资差别。

审计结果出来让贝尼奥夫汗颜。Salesforce的确存在薪资差别,且不是几处办公室才有的个别现象。

全公司上下所有分支、部门以及地理区域,都存在着明显的薪资差别。这个“病毒”已经遍布各个地方。

贝尼奥夫发现Salesforce总共有6%的员工的薪资需要调整,绝大部分是女性。他不想给任何人降薪,所以要往上调薪。

全部算在内,给Salesforce美国员工调整薪资花费了大约300万美元。

首次审计一年后再次计算,他们发现必须再花300万美元来调整那些在上一次审计后工资再度不达标的员工的工资——规模成长是导致这些数字的主要因素。


在收购20多个公司后,公司规模扩大了17%,但收购不仅获得了他们的技术,也获得了他们的实际薪资结构和文化。

结果就是,基于性别,还有种族和民族差别而薪资偏低的员工比例,从一年前的6%上升到了11%。

意识到这个问题可能会不断发生之后,贝尼奥夫决定采取更严厉的措施。

他们设计了一套新的工作岗位代码和标准,运用在每一个新收购的公司上,来确保从一开始,每个从事类似工作岗位的员工都能获得相似的工资。

从那时开始,人事团队也开始对绩效奖励、奖金、股票赠予以及职务提拔进行审查,来从根本上消除不平等状况。

把这些举措实施到位也不是一帆风顺的,不过最终它们成为了Salesforce强有力的武器。

数据就在那里,不会撒谎。数据的结果指示他们向前的战略。

2.“去寻找那些我们相信最胜任某个职位的女性”

做到薪资平等的过程并不容易,也不便宜:第三次审查后,Salesforce花费了将近千万美元来解决基于性别、种族和民族的薪资差别问题。

但是,这些投入已经开始产生无法估量的回报了,而且其好处在之后几年会继续积累——Salesforce吸引了最优秀最聪明的人才,尤其是竞争对手没能留住的大批女性人才。

并且随着女性占比的增加,有越来越多的女性优秀人才希望加入Salesforce。

贝尼奥夫在追求平等的实践中坚持:并不应该为了满足一个指标就招聘任何一个申请职位的女性。

而是应该多努力一些,“去寻找那些我们相信最胜任某个职位的女性,并尽自己所能消除招聘过程中的无意识的偏见。”

结语

在贝尼奥夫眼中,经营一个公司所真正需要的指南,是一套关于你为何以及如何想要打造你心目中的公司的基本原则。

毕竟,一家公司根本上是由人而不是物品,基于共同的使命而组建起来的。你如何去完成那个使命,就是你所秉持的价值观的直接副产品。

在《开拓者》中,贝尼奥夫坦言自己并不打算装出一副已经掌握所有答案的样子,他所希望的,是鼓励、启发读者,无论身处哪个行业,将自己认同的价值观带到工作中,以及每一个决策中,成为一个打开新局面的开拓者。

本文转载自笔记侠,作者马克·贝尼奥夫、莫妮卡·兰利。


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