上怼政府,下骂国民!最狂老字号,为何能赚500亿?

金错刀 2021-09-15 23:07

文/ 金错刀频道


在国内,杜蕾斯被称为“广告界中的泥石流”。


打广告全靠借势,不仅什么新闻热点都能蹭。


图片来源:杜蕾斯微博


除了蹭热度之外,杜蕾斯的走心文案也让人拍案叫绝。


图片来源:杜蕾斯微博


但要论说谁家的广告最大胆,在这个品牌面前,就连杜蕾斯也得靠边站


不仅蹭热度,在广告中,它还搞起了社会批判,骂年轻人“太懦弱”、骂老板“审美奇葩”、还骂当今经济不行,年轻人要靠关系找工作。


图片来源:网络截图


政府、制度、有时整个国民都是它的讽刺对象。


但奇特的是,它骂得越狠,它的粉丝还越多,销量还突破了500亿。因为它的产品,所有人都离不开。


这个奇葩品牌,就是日清。


1


最敢说的品牌,连自己都怼


日清,可以说是方便面的“老祖宗”。


战败后的日本,民生凋敝,老百姓买饭都要排长队。


但在饥饿中,日清的创始人安藤百福,用简陋的原料发明了方便面。


安藤不仅救了当时的日本,时至今日,更拯救了全球无数的上班族。


图片来源:日清官网


按理说,功成名就的安藤,完全可以躺着赚钱。


但安藤并不知足,此后的几十年,他都要亲身去体验产品,每天吃一桶泡面,提出意见。


安藤形容自己“敢说”,哪怕商品缺陷再小,都会不留情面地提出。


光一个杯面,日清就研发了五年,安藤前后否决了上千种方案。

 

图片来源:日经中文网


耳濡目染几十年,安藤“敢说”的风格,也被日清完美继承下来。


每年,日清都要推出300种不同的杯面,绝不吃老本。


在广告上,日清的“敢说”更是体现得淋漓尽致。


别的品牌做广告,主要是为了宣传产品,日清的广告,主要是为了批判。


尤其在批判社会体制上,日清显得尤为积极。


日清就曾找过找了著名导演北野武,做了一则广告。


北野武何许人也?敢在电视台上直接骂东京奥运会开幕式“浪费钱”的人。


图片来源:视频截图


果不其然,在广告中,北野武第一句,就开批日本的大学教育:


 “各位毕业生们,你们在这间大学所学的一切,进入社会后全部派不上用场!”



之后,北野武说,年轻人就应该像个笨蛋一样,向社会陈规开战!


说完,北野武“启动”导弹,把“陈规”象征之一的日清总部炸了。



除了北野武,日清还请了一堆以“出格”知名的艺人,每个广告都狂批日本僵化的社会体制。


这些广告,在注重“规矩”的日本社会引发轩然大波,最后电视台不得不下架。


虽然被迫下架,但日清却放话称:


“使用日清特有的方式,传达我们想表达的信息,这一标准今后也不会变。”


说到做到,此后,日清的广告也是一如既往的“敢说”。


不仅依旧批判社会体制,还开始批评日本人的种种陋习。


上下分明的职场关系、“表面和善”的人际交往,甚至连日本人糟糕的英语口音,都被日清黑了一把。



最“疯”的时候,日清甚至连自己都怼!


别的食品厂商做限量复刻,复刻的都是当年的爆款口味。


日清做复刻,却专挑史上最卖不掉的口味,团体复出售卖。


并直接把当年的策划主管拉出来,发文“谢罪”。

 

图片来源:日清官网


还有一次,日清为了推广自己的新产品——意大利面口味的杯面,特地去“意面之乡”,让意大利人亲自品尝。


结果惨不忍睹,86%的意大利人认为,新品的味道“Not Pasta”,连意面都不算。



如此惨烈的翻车事故,日清却依然做了广告。


上面写着“意大利人也不认同的意面,毫不在意地全新发售”。


图片来源:日清官网


结果,这种“自黑”的宣传语,反而引起了人们的兴趣,原本预期一个月的销售量,在一周内就被抢光了。


日清越敢揭自己的短,消费者反而就越欢迎它。


2


宠粉到极致,长卖50年


广告“敢说”,是日清的特色,但仅靠“敢说”,产品是卖不出去的。


日清能让用户持续“剁手”的根本原因,在于“宠粉”,用户的难题是什么,就帮用户解决什么。


比如说,吃方便面最令人心烦的事情,莫过于满怀期待地打开方便面,面却被挤碎了。


图片来源:腾讯新闻,侵权请联系删除


为了解决这个问题,日清特地把杯子从圆筒改成梯形,让面饼“卡在”杯子里,不容易断。


图片来源:日清官网


除了面容易碎之外,泡面还容易受热不均匀,吃“夹生面”。


因此,日清的面饼下疏上密,倒水时热水能够流入杯底,进行充分加热,内部的导热材料也换了好几次。



对于那些经典口味的粉丝,日清也非常上心。


例如2003年推出,大受欢迎的鸡肉杯面,日清在过去十几年间,从普通橄榄油升级到特级橄榄油、加入了炭火烤鸡、改善了罗勒叶和蒜味,每两年配方都要迎来一次调整,常吃常新。


这些“宠粉”手段,让日清虽然在广告里“怼天怼地”,大众消费者却很难挑刺。


而许多品牌,学到了日清的怼人,却没有学到宠粉。


例如在去年双十一期间,网易严选就高调发文,声称自己看惯了套路,要退出双十一。


广告火了,但后来网友发现,所谓的“退出双十一”,本质上还是电商促销那一套。


里子不行,面子也就挂不住。

 

图片来源:新浪微博


但这,还不是日清“宠粉”的极致。


日清最难得的一点,是面对一些奇葩消费者的要求,它也有求必应。


例如著名的“谜肉面传说”,从日清杯面上市那一刻起,就有不少粉丝去猜测其中的干燥肉粒成分,并称之为“谜肉”。


注意到这点的日清,索性满足这些粉丝的窥探欲,不仅出了10倍量的限定谜肉杯面,还推出过白色谜肉杯面。



日清还和柯南合作,推出了一期“谜肉的真相”漫画。

 

图片来源:小学馆


虽然最后,“谜肉”的真身只是普通的豆制品,但消费者不仅没感到失望,反而热情颇高。


23万箱“谜肉面”三天就被抢光了,日清不得不赶紧发出紧急公告。


除此之外,日清还根据顾客的要求,还推出了各种稀奇古怪的发明。


例如看起来像在吃面的“社畜领带”、杯面形状的帽子、以及方便面卷尺。


图片来源:日清官网


看起来没人买,但这些奇葩产品每次推出,都是火速售罄。


3


老字号常青,最重要的是放下架子


作为方便面界的元老,创业六十余年的日清无疑是一家老字号。


但它受欢迎的原因,靠的不是历史,是亲民。


日清自己认为,品牌受欢迎,必须要“鲜明、有趣”,年轻人爱吃。

 

图片来源:日经中文网


因此,老字号日清,根本没有“偶像包袱”,怎么亲民怎么来。


最典型的,就是日清的吉祥物“小黄鸡”。


以前的小黄鸡广告形象,是常见的“人畜无害可爱风”。

 

图片来源:pholder 侵权请联系删除


但现在,小黄鸡也像年轻人一样,单身、会加班、会熬夜、会遇到生活上各种尴尬的事情。

 


虽然“毁形象”,但这样的小黄鸡,更贴合日本泡沫经济破碎后,当代年轻人的“丧文化”。


而在管理上,日清的内部高层也不像其它老字号那样傲慢,将年轻人的意见拒之门外。


有一次,一位年轻员工提出了一份广告案,但在内部讨论中,一些网络词汇,年长的经理根本就看不懂。


但经理并没有立刻否决,而是回家问了自己的儿子,结果儿子秒答,经理当即拍板通过。


也有不少年轻员工抱怨过,杯面的分量太少,根本不够吃。


收到意见的日清,马上就推出了“加料版”和“超大杯”,解决了吃不饱的难题。



身为一个老字号,日清却把自己的姿态放得很低。


那些“无下限”广告,也离不开日清的“没有架子”。


日清的宣传部门,每小时都会在网上整理热搜。有略微出圈的演员、品牌或者游戏,日清就会马上联系,拉过来打广告。


图片来源:日清和《最终幻想15》的联动


只要能让观众印象深刻,搞得多脱线也没关系。


图片来源:日清和《进击的巨人》的联动


为了追上趋势,日清还大幅优化了制作流程,定制新品从研发到推出,开发周期从一年压缩到了三个月,日清成为了热度鉴定器。

 

这些看似有损品牌形象的行为,最终却缔造了日清长卖50年的奇迹。


结语:


如今,整个方便面行业并不好过,螺蛳粉、自热锅等“高配版泡面”,正在迅速抢夺市场,有的增速甚至达到25倍。


图片来源:知乎 侵权请联系删除

康师傅、统一等老品牌,也已经多年下滑,去年净利润跌幅达到15%。


但日清却实现了逆势上扬,2020年的增速达到14%。


在竞争日益激烈的当下,老品牌能否常青,如何对待用户很重要。


有的老品牌,视用户为韭菜。例如狗不理,就因为顾客的恶评,从而威胁报警最终遭遇全网恶评,退回天津。


图片来源:微博用户@谷岳


而日清,在顾客评论“吃泡面声音太大”后,不但不回怼,还推出了可以检测噪音、抵消噪音的叉子。

 

图片来源:日清官网


老字号之间的差距,可能就隔着一个叉子的距离。



@The End



本篇作者 田恒易 | 内容运营 孟孟
主理人 云摇 | 主编 张一弛





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