从监管新政出发,谈谈医美营销的两条“康庄大道”

医与美产业笔记 2021-09-15 19:53

医美产业笔记导读:

颜值经济炒得火热,医美行业的热度也一天比一天高。但纵观整个行业,被行业外的人奉为“神话”的同时,内卷也越来越严重。从上游原料商到中游机构、医生,再到中下游医美服务平台,能“一招鲜吃遍天”的企业基本上不存在了,尤其越向下游走,内卷越严重。


作者|Ailah


在所有人都在喊医美机构不赚钱的时候,其实医美平台的处境也没好到哪里去。


提供医美获客或者咨询的服务商在医美产业链中扮演着连接医美机构和消费者桥梁的作用,从传统的纸媒、电视媒体、搜索引擎等,到新氧、更美等垂直类医美服务平台逐步崛起;再到现在美团、阿里等互联网巨头不断开设医美平台。这些线上医美服务平台在提高消费者覆盖率、提供便捷互动信息渠道的同时,也为上游医美机构提供了营销获客渠道。从整个行业的发展来看,这种模式对于医美行业的扩大发展有非常大的贡献。


但是它们的盈利模式目前看比较单一,收入主要来源于医美机构支付的广告营销费用和交易佣金,以及用户购买会员服务等,与传统的渠道定位有很多相似之处。


所以下游的互联网医美平台,一边可以为中游的医美机构倒流赚钱,另一边却要烧更多的钱购买流量投放广告。


为什么要花费这么多钱来投放广告?


这是因为,医美本质上是一种被创造出来的消费。衣食住行是刚需,甚至娱乐需求也很重要,可以排解精神压力。但是“好看”是一种主观的、被创造出来的焦虑,要将这种“需求”延续下去靠的就是打广告。


通过广告占领消费者的心智,塑造消费者的认知,也刺激潜在消费者的转化。因此,互联网医美平台存在着营收模式单一高度依赖广告收入和营销费用节节攀升不断侵蚀利润空间这两大痛点。


但是现在风向又发生了变化,对于需要做广告的平台、机构来说,2021年8月27日,国家市场监督总局发布的《医疗美容广告执行指南(征求意见稿)》(以下简称“指南”)算是一记重拳,让本就进退两难的医美营销更加如履薄冰。


互联网巨头入局后,整体行业竞争日趋激烈,企业也在跳出传统的渠道定位,积极探索新的经营模式。医美机构也找到了更精准的营销阵地,一时间争相进入平台投放广告,在2020年疫情爆发后,机构、医生等更是积极把握直播等新兴手段以获取流量资源,众多平台也结合自身优势,帮助机构快速适应新变化。


但随着8月17日国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》(以下简称《规定》)的落地,当下流行的网红医美直播也很难延续,一不小心就有可能踩到红线。


所以,不管是对于医美平台,还是对于机构来说,曾经赖以生存的营销推广模式和经营模式都受到挑战,亟需找到新的解决方案。


医美广告为什么会被限制?


答案很简单,医美广告的大肆渲染,容易让消费者产生“颜值焦虑”陷入“过度医美”的怪圈,进而有可能引发一系列问题,如医美贷、医闹等。


那么医美行业想要做宣传,如何在符合规定的前提下,输出机构、医生的专业性,以及产品的差异化理念?


8月27日的《指南》剑指多种医疗美容广告乱象。其中包括制造“容貌焦虑”,将容貌不佳与低能、懒惰、贫穷等负面评价做不当关联;宣传诊疗效果或对诊疗安全性、功效做保证性承诺;使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比;利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明;以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告等。


综上,夸张的广告语;过度宣传的诊疗效果;整形日记、人物专访等的变相宣传都成为打击的对象。医美归根结底是医疗消费行为,医疗属性也是唯一标准,所以对于医美营销的监管并没有宽松多少,而且随着医美的大爆发,未来对医美的监管只会更加严格。


但是《指南》中第四条也提到了“医疗美容服务单位依据卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息,不具有商业目的,一般不视为商业广告行为。”


不具有商业目的的服务信息,不是商业广告。针对这一点基本上包括科普信息、公益信息和新闻消息。


很明显《指南》对于医美公益与科普是支持态度,我国的医美产业起步晚、发展快,现在处于高景气度阶段,但是整个市场都需要被教育,从用户到从业者,在推进医美行业认知的同时,更要促进行业的规范化发展。


以公益促进医美项目的推进是一个不错的路径。例如新氧在2021年正式成立新氧公益基金会,致力于救助先天畸形、意外事故和黑医美受害者等面部缺陷弱势群体。做公益项目一方面很明显可以救助更多需要帮助的患者;另一方面对于发起企业来说也是一次宣传,既能展示与其合作的医生技术,也能提高企业的美誉度。


另外一种能起到宣发作用的是带有科普性质的内容。医美这种专业的领域,需要专业的人去做科普,并不是随随便便一个网红、大V就可以做宣传的。近些年,专业的医美医生在不断打造个人IP,拉近与用户的联系,科普正确的医美知识,同时也能推进医美产品的合规化。医生作为联系上下游的重要纽带,无论是对求美者还是对上游产品来说都是至关重要的。


所以对于平台和机构来说,公益和科普内容是营销中的康庄大道。


随着医美行业监管日趋严格,医美市场也在不断合规化,旧的营销套路正在悄然改变,新的医美世界加速到来,在持续扩容的市场空间,增速如何持续?新的营销玩法该如何破局?2021年12月2日,深圳,由医美产业笔记主办的“新医美 加速生长·2021全球医美大会暨追光大赏颁奖盛典”(点击报名)重磅来袭!届时将围绕“轻医美”“他经济”“泛医美”“机遇与挑战”“科技与创新”等关键词展开讨论。云涌之时,让我们顺势而上,加速生长,一起进化。



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