房企们该靠什么,纵横下半场?

楼市头条 2021-09-15 17:43

◎ 文 / 村长

刚结束的房企中报季,释放出了很多信号。
这其中,有两点特别明显:
1、房地产行业底层逻辑巨变,大分化时代正式到来。
比如市场分化、房企分化、拿地分化、管理分化、产品力分化等,就是最明显的表现。
2、“管理红利时代”到来。
相对于以往的土地红利、杠杆红利,管理红利其实就是没有红利了,典型特点是不再有超额收益,就是向社会平均利润回归,向制造业回归。
上半年,房企毛利率和毛利润增速普遍走低,已充分印证了这一点。滨江老板戚金兴一句“努力做到1%-2%的利润”更是一度成为网络热门话题。
那么,问题来了,面对不可逆的行业大趋势,房企们又该如何应变呢?
查理·芒格说:宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。
或许,这句话里,有你想要的答案。
 


01

好产品就是最大的市场话语权

中国的华为和台积电,美国的苹果和特斯拉,日本丰田、韩国三星、德国大众……
这些当今世界上最令人耳熟能详、在各自领域拥有巨大话语权的巨头,无一不是产品力超群。
它们能赢得全球消费者认可,并成为行业大赢家的关键就在于好产品,尤其是对ToC的企业,产品力就是一切,典型中的典型,莫过于苹果。
为什么苹果的产品在全球市场赢得消费者的广泛欢迎?
其一,产品至上,在产品、价格、营销的三角关系中,任何时候,价格、营销都要妥协并服务于好产品。
换言之,苹果不会为了销售业绩,而在产品体验上有所缩水。
其二,基于客户思维的产品主义。
苹果推崇产品至上,但不是闭门造车,而是站在用户视角,深入揣摩具体使用场景,并以此来指导产品的规划和设计。
通俗地说,消费者想到的、没想到的,苹果都提前想到了,并经过慎重权衡后,呈现给消费者。这时,消费者使用的产品或服务未必是最完美的,但一定是在当时条件相对理想的呈现。
其三,功能上(里子)追求极致的实用主义。
一句话,没有花里胡哨,但总能让消费者用的最舒心、最习以为常。
这一点,用过苹果产品的消费者,相信很能感同身受。
其四,设计上(面子)追求极简的完美主义。
这一点,不用赘述,相信大家第一次买苹果产品,绝大部分都是奔着颜值去的,最后又在具体使用中被圈了粉。
上述四点最后又都归于一点,即大家可能无法清晰描述,但又能真真切切感受的使用体验。
回到最初的话题,面对不可逆的宏观趋势,微观层面,房企能做什么?或者说怎样才算有所作为?
其实能做的就是好产品,因为随着“房住不炒”的深入贯彻,房子居住属性回归,好产品就是房企在楼市下半场的最大话语权。
要想继续赢得客户和市场,房企就必须基于用户思维专注于产品创新,通过与众不同的使用体验,给客户带来超预期的惊喜。
面对未有之变局,碧桂园是最早先知先觉的房企之一,去年提出了赢得下半场的“一率五力”,其中就有产品力。
为了打造更好的产品力,今年年初,碧桂园推出了全新一代产品系:星、府、云、天。
 


02

三四线市场的升维式产品创新

值得一提的是,这并非一次常规的产品系更新,而是碧桂园“极致的实用主义”产品理念的集大成者,而这一理念又是碧桂园设计团队长时间的“师夷长技”后,提炼出来的。
“星、府、云、天”四大产品系,每一个都有其鲜明的特点、明确的目标客群和存在的理由,是对450万碧桂园住户日常生活进行细致入微观察和体验的结果。
“星系”面向后浪新青年,主要围绕年轻人最在乎的场景做文章。
一是强调“功能空间的情景叠加”,满足都市青年的个性需求比如,一间小房间,它可以是家庭办公室,也可以是儿童活动室。年轻人兴趣广泛,家里物品种类多,还特别设计增加了收纳空间。
二是场景共生,注重社交属性。把后浪青年聚会、剧场、运动、水体验等多元需求,集纳到一个社区里,这是碧桂园的一种创造。
“府系”面向三代同堂家庭客群,主要围绕东方人的居家生活做文章。
一是讲求东方建筑美学,打造一种生活礼序感。如采用三进式景观,设计四重礼序,层层递进,将山、水、花、木等自然元素融入院落公共空间;
二是实用与格调统一。就是既便捷实用,又对老中青不同需求、不同功能进行了区分。
“云系”主打科技,主要为新世代的科技达人提供“智能家居+智慧社区”方案。
在科技智能已成为生活必须品的当下,碧桂园发力科技住宅,进一步拉近了与年轻人的距离。
“天系”主打高端,建筑、装修、园林、配套等都是最高品质标准,选址一般都在各大城市的繁华中心,是集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”。
碧桂园上述四大产品系也基本都是新时代下,对居住需求细细推敲之后的结果,尤其是星系和云系的分列。
下半场,这种基于“客户思维的产品主义”的产品创新对碧桂园的意义是不容忽视的,尤其是在产品创新能力普遍较弱的三四线市场,碧桂园的升维式产品创新,将对当地市场更具有影响力,最后结果很显然,就是碧桂园市场份额进一步提升。
所以,从产品创新的视角看,下半场的三四线,反而是碧桂园这种头部房企的盛世年华。
 


03

稳健是做好产品的前提条件
当然,在下半场,好的产品力是需要强大的企业实力和稳定的经营环境来支撑的。
从上半年来看,碧桂园实力不仅一如既往的强,显然也够稳定。
8月2日,《财富》杂志公布2021年世界500强榜单,碧桂园连续5年飙升328个名次,位列榜单第139位。
8月底碧桂园发布的2021年半年报显示:
2021年上半年,碧桂园权益合同销售额约3030.9亿元,同比增长14%,总收入同比增长27%;毛利、净利、股东应占核心净利润分别增至462.8亿元、224.2亿元、152.2亿元。
上半年,根据第三方数据(9月1日乐居研究院发布《2021上半年内房股营收榜》),碧桂园总营收2349.3亿元夺得第一名。
1-8月,中国房企销售业绩榜单碧桂园以5606亿元销售额稳居榜首
截至6月底,碧桂园可动用现金余额约为1862.4亿元。
融资成本约5.39%,较去年底下降17个基点;净借贷比率49.7%,较去年底下降5.9个基点;现金短债比为2.1;
值得一提的是,在衡量造血能力的核心指标销售回款率上,碧桂园多年保持90%以上,远高于行业均值。
所以,从发展稳健性看,碧桂园基本没啥担心的。
 


小结

任何时候,都没有夕阳行业,只有夕阳企业。
正如碧桂园集团董事会主席杨国强在不同场合提到的那样:市场一直都在,关键是有没有竞争力,世界会为最有竞争力的企业开绿灯。
可见,产品就是企业在一个红海市场立足,最硬核的竞争力。

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文 | 村长♂
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