你方唱罢我登场,百度美团淘宝为何扎堆品牌升级?

营销兵法 2021-09-15 21:57


作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


不知从何时开始,百度App的画风变了,给人一种更接地气、更有人情味的感觉。

从隔壁阿姨演唱的洗脑神曲《你说啥》、关爱不同群体的系列公益活动“别怕有我”,再到几个重要节点的治愈系微电影《答案》、《土方》,很多内容其实都挺出圈的。
 
上个月,百度App官宣龚俊成为其品牌代言人,并围绕其新slogan“百度一下,生活更好”推出了一支魔性歌曲。除了在哪儿都能听到的洗脑旋律以外,兵法先生也看到了不少关于百度App升级的复盘稿。大家都在聊百度官宣龚俊代言,聊大V发布的魔性二创。



其实一提到明星代言,大家就会想到流量、粉丝、带货这些关键词。但是兵法先生也在梳理中思考一个问题:百度App为何选择龚俊,他的代言能给品牌带来什么不一样的价值?还有很有意思的一点,百度App slogan 4月份宣布升级之后,紧接着是6月份美团slogan升级,然后是8月份淘宝slogan升级,是大家都在“跟风”,还是“升级”已经成趋势?下面跟大家具体聊聊。

 

01

代言人龚俊和他背后的营销策略


这两年,龚俊在各大影视剧和综艺节目中频频露脸,人气度和作品的认可度都很高。而龚俊对年轻群体的号召力,确实能帮百度App获得流量与热度的增长。若是想在这个基础上更进一步,还是得想清楚代言的目的,或是希望借代言人解决什么样的品牌问题?

是想让品牌年轻化?输出某个价值观?还是颠覆在用户心中的刻板认知?兵法先生也带着这些思考去梳理了一下百度App选择龚俊的原因,看清品牌在请代言人和slogan升级背后的思考。

其实对于品牌来说,一句深入人心的slogan就像一个符号,它可以迅速让人联想到相关的使用场景和功能,缩短消费者的选择路径。就像百度App之前使用过的slogan, “有事搜一搜,没事看一看”,是能激发具体行动的符号。想来百度也是想借着与龚俊的合作,将“百度一下,生活更好”打造成下一个标志性的品牌符号,下面讲讲我这样思考的原因。

首先,龚俊的生活态度和品牌主张相契合。龚俊的人物形象很立体,他高中就做过游戏代打,在大学拍过剃须刀、油漆工、餐饮、信用卡等各种生活广告,是个认真工作、努力生活的正能量打工人,一个让粉丝“入股不亏”的宝藏男孩。估计对于龚俊来说,这种比较能唤起共鸣的代言,也能成为自己与粉丝的一种互动方式,能够加深和粉丝之间的关系。



其次,很多传播活动都有一份独特性。在兵法先生看来,代言最重要的不是流量和曝光,而是独特性。比如完美日记选择了周迅,就能让人有一种与众不同的定制感,换成别的明星都没有这样的效果。就像这支旋律和歌词确实非常轻松接地气的魔性TVC,大概率是结合了龚俊唱歌喜欢跑调的梗。而微博、B站上之所以出现那么多魔性二创,应该也有受到了龚俊不怕调侃、主动自嘲这种性格的影响。所以让龚俊去和年轻用户聊这个话题,还挺合适。



最后,用龚俊生活关联使用场景。我们看到过很多比较同质化的代言活动,也许是因为品牌觉得没有必要,也许是当红偶像的时间价值感,难以配合更多内容。但我们刚刚也提到了,品牌选择代言人是希望能解决一些具体的问题。百度的问题是什么呢?兵法先生觉得,月活6亿的百度App并不缺流量,品牌的诉求是想通过用户能接受的场景化方式,去培养大家对新功能的使用习惯。相比那些自上而下、单向传递的内容来说,“生活更好,满分计划”中龚俊的生活片段,可能就是用户最能接受的场景载体。粉丝有猎奇心,龚俊也愿意配合,具象的信息更容易传递。



不过兵法先生也觉得,现在已经过了那个以“大创意”为核心的时代,一个刷屏TVC、一个站内活动,都不能同时实现品牌的想要达到的诸多目的。我们需要更加体系化的思维,需要让所有的传播组成一条完整的链路,才能让这些内容相互协同。

百度App这轮传播的整体活动是分三级去做推进,分别对应的是“潜在用户、现有用户、忠实用户”三个不同圈层的用户,这也是兵法先生提到的大创意思维到体系化思维的一种思路。

魔性洗脑的代言歌曲和脑洞大开的二次创作,对应的是不够了解服务的潜在用户。“生活更好,满分计划”以及代言人直播等活动,则是想将现有用户转化成忠实用户。所有的活动都不是一个个分散的点,而是一个由点成线、由线成面的完整体系。



当然,只有契合当下环境的传播体系,才能让内容自发生长。现在流量很分散、用户的注意力很碎片化,不只是找一些渠道发发内容那么简单,那具体应该怎么做?兵法先生想结合 “用户视角、情感共鸣、降低‘成本’、高位放大”这四个关键词跟大家聊聊。

其实“用户视角”和“情感共鸣”这两点很好理解。以前大家在创造品牌内容时,出发点通常是品牌,广告人都是把品牌信息、卖点梳理出以后,再去考虑用什么样的形式和载体包装,这样反而显得很刻意。与其这样,不如先去考虑用户的实际需求和痛点是什么,考虑什么样的方式能唤起他们的情感共鸣,然后再想着什么样的产品和传播能与之匹配,思考的角度不同,结果也会完全不同。

而“降低成本”和“高位放大”这两点也挺常见。传统的品牌硬广,能在有限的时间内将卖点讲清楚,用户大脑中的“阀门”很容易过滤这些内容,也没有什么自传播的可能性。所以很多品牌都开始玩social传播、玩病毒裂变,这样可以降低与用户之间的沟通成本。而高位放大则比较像经常跟大家提到的内容共创,其实很多权威媒体参与、讨论的内容,也是传播中的重要一环,它能让内容变得更加开放,也能吸引人参与到讨论之中。


02

百度App,为何选在此时升级?


在梳理了百度App选择龚俊代言以及背后的市场策略及打法之后,我们不妨来谈谈百度为何选择此时升级?


1.时代升级or战略升级?


有很多媒体表示这轮传播让百度App更加“年轻化”,其实这样的解读不太准确。在兵法先生看来,之所以选在此时进行这样一轮传播,是因为前置条件已经满足:百度App战略已经明确,产品已经ready。 

百度副总裁、百度App总经理平晓黎的说法印证了兵法先生的观点。兵法先生也理解了他们为什么朝着“内容视频化、搜索人格化、信息服务化”转型:满足人、服务人,是企业和产品永恒的主题。正如平晓黎提到的:人类与生俱来的求知欲,推进着人类社会不断的发展和进步,而搜索让人类在求知中不断智能化,这是刚需也是与时俱进的本性。

而这三个方向对应的产品和服务,本质上也是为了帮助用户更好地获取信息和内容。

在传统搜索引擎时代,搜索结果是以图文为主,但在今天,习惯了短视频的网民已经更青睐“图文+视频”这样的组合解答方式。而百度App想要实现的内容视频化,就是把更加丰富的信息用更加便捷、生动的形式呈现给用户,打造一个视、图、文并茂的“百科全书”。



在大家的印象中,搜索的过程是将互联网所有的内容进行分析、理解、排序并跟用户匹配,这样的结果多少有点局限性,难以满足更加个性化和即时性的服务需求,可以肯定的是,搜索引擎的一个演化方向是:让“人和网页的连接”,变成“人与人的连接”。其实这就是百度App想要实现的“搜索人格化”。如果还不是很明白,那么我们一起来看两个案例:“问一问”和“问医生”。

一个养宠物狗的用户,来到百度搜索“狗狗鼻子干该怎么办”。在之前,出现的搜索结果是一个个相关网页,有价值,但需要你再近一步分析,才能找到想要的答案。而现在,你不仅可以得到视频和图文并茂的回答,还能直接私信提问回答这个问题的宠物医生,并且还可以通过“问一问”进行更专业的付费咨询。

一个偏头痛的用户,来到百度搜索“偏头痛怎么治疗”。同样之前只能搜索到网页,但现在他可以直接在线提问三甲医院的医生;实际上,现在已经有数十万公立医院医生入驻“问医生”,你已经几乎可以在百度咨询所有专业医疗问题。



这就是“人与人的连接”,而人与人的连接所创造的价值可能数倍于人与网页的连接。平晓黎讲到了一个很好的案例:浙江省乐清市大荆镇的网民曾经借助百度App帮妈妈找到了多年前就失联的发小。当时他是抱着试一试的心态打开问问,而百度则将问题实时分配给了当地一位答主,后来经过答主的努力真的就找到了。这也让“问一问”这样的产品功能更有社会意义与人情味。

最后说说信息服务化。其实,用户的每一次搜索,都有着自己潜在的服务诉求。正如平晓黎说的用户查顺丰的电话的原因可能是想要使用顺丰寄快递,而百度只是在顺丰电话下面增加了“寄件”功能,就有20-30%的用户直接在百度点了这个寄件。而这种意义上的“所问即所得”的服务,才可能具备更加广泛的服务能力和意义吧。


2、百度App的升级,是基于差异化竞争壁垒的升级


平晓黎提到亚里士多德的一句名言:“人的本性在于求知”。相信很多人对这句话都很熟悉,不过放到这里却能让人产生不一样的联想。先看看兵法先生找到的这组数据:百度每天会响应60亿次搜索,其中10亿次都是与服务需求相关。更关键的是,这些搜索的行为是主动的,在百度,用户的需求是主动、真实的,并不需要去强推或刻意种草

虽然百度在具体的服务上未必都有差异化,但是梳理一下路径就能看到与其他品牌的不同之处:第一是需求起点不同,像是在百度上搜索顺丰客服电话的人,他的需求起点可能已经是“想要寄一个快递”,而不是一边浏览一边思考“要不要寄快递?”。第二是处于决策链路上的位置不同,比如用户在其他平台上看中一个产品和服务,也会本着“求知”的下意识来百度搜索一下这个产品好不好、这个服务有没有必要,这些都是习惯性的动作。

而百度的服务,也都是围绕“搜索”这个用户决策的关键节点展开的,包括平晓黎提到的“一站式服务”:“以前用户搜索一款产品时,百度提供基础的产品相关信息就止步了,但未来不仅会有产品信息,还会有比价信息,以及官方店铺的合作”。其实都是为了满足用户通过“搜索”反映出的真实需求。

而进一步满足用户需求的过程,就是强化品牌差异化竞争壁垒的过程。


03

为何“都”选择此时升级?


我们文章开头提到,百度App slogan升级之后不久,美团即化身“美好生活小帮手”,紧接着,淘宝的升级又接踵而至:淘宝启用全新slogan“太好逛了吧”。
 
在品牌层面,他们的升级不难理解:淘宝希望自己的平台不仅能满足用户的需求,也能让用户找到多姿多彩的生活方式,而美团想以“小帮手”的人设去共建更有品质的生活,是从功能服务到温情陪伴的转变。
 
而品牌升级的背后,其实是互联网平台们基于自身差异化优势建立竞争壁垒的过程。比如百度基于搜索提供服务,美团基于地理位置提供服务,淘宝基于SKU提供服务,虽然每家模式不一样、slogan不一样,但背后都是对用户需求的洞察。
 
整个互联网环境、用户需求已经量变产生质变,进而导致互联网平台们需要调整战略、产品、品牌策略,来应对这种改变。具体而言,兵法先生认为主要的改变在于以下三点:
 
其一,从用户角度,是因为主流用户群体和消费理念已经改变。互联网原住民Z世代已经逐渐崛起,他们天然习惯通过手机和App解决生活需求,这也是百度、美团为什么都在聚焦“生活”的原因。

其二,从行业和平台角度,行业已经成熟,已经有能力提供全面服务。当移动支付、快递物流、实时地图等移动互联网基础设施成熟,各大互联网平台也就有能力从原来的浅度信息服务,升级为深度、全面的生活服务。

其三,更加关注人与情感。面对消费者个性化、多样化的信息和消费需求,品牌需要超越圈层和工具,获取更多受众,这就需要品牌更加关注人性共通的特点:也就是情感需求,比如对美好生活的向往。所以百度要升级为“生活更好”,美团要升级为“美好生活小帮手”。
 
有营销专家认为,所谓品牌升级,其实是品牌资产的流失。但《孙子兵法》有言:水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。时代在改变,用户需求在改变,在瞬息万变的互联网时代,漠视变化而守成,才更有可能被时代所抛弃。

写在最后:

我们认为复盘百度App的升级策略有价值,并不是说它的策略也适合其他的品牌,毕竟平台类、工具类以及产品类的品牌在诸多方面都有着极大的差异化。但是一些比较普适性的营销思路,是值得思考与学习的,像是之前提到的体系化营销思维、让内容自发生长的几个营销关键词等等,对于很多品牌都挺实用。

在这篇文章之前,估计已经有不少人看到了“百度一下,生活更好”这句新slogan,但是百度App究竟会成长到什么样的地步,又能给大家带来哪些不一样的体验?这些只有让时间给出答案了。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

「100万人都在看的营销新媒体」


公众号:lanhaiyingxiao

官方网站:yingxiaobingfa.com

  微博:http://weibo.com/bingfage

推荐阅读