品牌升级、携手李莎旻子,忘不了这场发布会,有何新意?

梅花网 2021-09-15 16:51

9月12日下午,在长沙 · 梅溪湖国际文化艺术中心,由知名服装品牌忘不了带来的——“忘不了舒适战略发布会”正式拉开帷幕,随即一场视潮盛宴上演,模特时尚大show应接不暇,现场观众纷纷驻足打卡,与此同时在微博上相关话题#忘不了的高光时刻#、#姐姐好敢#、  #李莎旻子的酷飒工装LOOK# 、#李莎旻子舒适观# 等也迅速收获关注,截至目前累积阅读量近8千万。


图:相关话题页面


消费升级大背景下,新一代消费者对商品“体验感”的要求越来越高,如何应对用户不断变化的需求,成为营销制胜的关键。尤其对于服装品牌而言,如何兼顾“好看”和“好穿”,成为一大挑战。突破过去传统中高端品牌给人的单一印象,忘不了服饰以时尚、舒适的革命性品牌新品为沟通媒介,通过一场别开生面的发布会,与消费者展开了一场共振对话。由此忘不了服饰焕新了自己独特的品牌记忆印记和Icon,建立起同行壁垒,社媒上话题和曝光节节攀升,破圈效应凸显。

 

严密的营销布局,

环环相扣、张弛有度穿透用户心智

 

社交媒体时代,一次成功的营销campaign,需要环环相扣、张弛有度的传播节奏,才能突出重围。


1、前戏预热:


  • 携手李莎旻子,埋伏传播点,抢占第一波大众视线


为抢占大众第一波视线(发布会预热),湖南本土品牌忘不了服饰于第一时间,与艺人李莎旻子展开合作,埋伏了第一波的传播点。


注意力经济时代,品牌与艺人合作是营销的一把利器。以李莎旻子为纽带,忘不了服饰可在短时间内有效地借力艺人效应,带来关注的乘法效应,打响品牌心智战的第一枪。


9月4日、8日,李莎旻子分别在微博、抖音@忘不了官微,发布三组工装造型,为活动预热。至此,忘不了服饰X李莎旻子,正式拉开帷幕                       

 


一改往日甜美形象,李莎旻子几套酷飒LOOK尽显“超敢”一面,反差形象让人眼前一亮,微博、抖音平台的评论区下,网友也纷纷不吝啬地送上称赞。

 

在微博上,话题#李莎旻子酷飒工装LOOK#下,多家KOL为李莎旻子酷飒造型进行打call,并对造型进行点评,通过内容关联产品,从而进行产品种草。截至目前#李莎旻子酷飒工装LOOK#话题阅读量突破1800万,讨论量超过1.8万。


图:相关KOL微博


在抖音上,紧跟李莎旻子互动热度,忘不了服饰顺势调动自己的资源整合能力,集中邀请多家抖音大V为9月12日发布会开幕宣传,继而将大众注意力导流到活动页面,为发布会推波助澜。

 

图:相关大V抖音推文

 

此外,为集中资源,形成单点引爆。忘不了服饰还引入了本地公众号(朋友圈)资源、长沙本地线下资源,与微博、抖音传播形成共振,线上+线下联动,网络传播效应达到双倍。


图:长沙本地公众号推文



  • 老板+员工访谈:聚焦品牌“舒适”核心,制造品牌强感知


品牌的立场、价值是无形资产,能够真正引发消费者共振。敏锐洞察到消费者习惯的变迁是本次发布会新品换新的关键。

 

与李莎旻子热度形成协同效应,忘不了服饰先后发布两段采访视频,通过老板+员工的问答形式,积极阐释品牌”舒适“内核,缩短与消费者的沟通路径。

 

“舒适”不是一句口号,而是一次真正产品上的体验、观感、形象的全面升级。采访中,湖南忘不了万德融和服饰集团董事长刘佳玟(接管品牌十年)表示,传统的中高端服饰品牌已无法满足当下的消费者心理,在“好看”基础上,消费者更需要的是“好穿”(舒适且轻松),这某种程度上也反射出了当下消费者的生活态度。



员工访谈视频中,几位员工分别以”关键词“的形式,讲述自己与品牌的故事。无论是品牌设计师对于“舒适”的价值追求、女装高端定制负责人关于“蜕变”的赤诚分享、或是品牌经理从一线员工、样衣师、质检员、单员再到独自带团队的一路”挑战“打怪升级…………这些颗粒感员工的形象展现,让品牌人情味气息拉满全屏,在向大众展示了品牌内核同时,打通了品牌与消费者间的情感关联。

 


2、活动高潮:

 

  • #忘不了舒适战略发布会#上线


在品牌热度高涨之际,精准把握活动进程的黄金时刻,9月12日#忘不了舒适战略发布会#正式落地上线。

 

发布会上,忘不了服饰从多个维度对”舒适“战略进行解读诠释,包括四个舒适来源(面料、版型、工艺、体验)和五种“精”心态度(工艺、细节、光彩、公益、品质)的呈现。


忘不了服饰所展示的不止是产品,也是一种生活方式的启迪。为进一步为品牌”舒适“背书,忘不了服饰与东华大学展开合作,来自东华大学的李峻院长对舒适战略白皮书进行了解读,并和各专业代表为“舒适感研究所”正式揭牌。


图:“舒适感研究所”揭牌仪式
 
随即,一场以“舒适如云”为主题的新品时装大show上演,由众多国内专业模特身着的系列升级新品,转化为一种具象化的感官体验和特别记忆,品牌核心卖点被强化呈现。现场,观众的热情也达到高潮,纷纷举起手机进行拍摄,为活动形成高效引流。
 
图:走秀现场


  • 新店开业,发布会展示橱窗

 
作为#忘不了舒适战略发布会#的重要橱窗,9月12日忘不了服饰规模最大,品类最齐、形象最佳的首家体验式旗舰店在风光秀丽、如画如诗般的云顶梅溪湖畔盛大开业。耳目一新的门店,与消费者追求着装高端化、表达个性化的需求恰好对接,拉进消费者距离,激发消费者好奇心的同时,成为一张靓丽的“网红名片”。


据了解,这次的店面布局设计也进行了空间规划升级,全店集舒适商务男装、个性化高端定制女装于一体,分为成衣为主的购物区域和私人量裁的定制区域。

值得一提的是,店内还设置了舒适有趣的主题打卡区、惬意自在的休闲区、高雅时尚的陈列区。系列娱乐化、沉浸式体区间,构筑起品牌差异化的认知,不仅让用户感受到新品产品力,也带来了别具一格的品牌体验感。这种直观的表达,直接将品牌产品推到用户面前。

开业当天,艺人李莎旻子应邀来到梅溪湖,一身西装搭配十分抢眼,制造了现场活动氛围的小高潮。现场观众纷纷驻足,众多忠实顾客慕名前来,带来源源不断的人气,为品牌创造了极大的话题效应、社交声量。



3、后续长尾:二次传播扩散
 
高频率的内容输出和多渠道资源利用,忘不了服饰也将品牌焕新的氛围推向了新高度。以线下发布会+旗舰店反哺带来流量和关注后,忘不了服饰紧抓用户决策窗口,在微博等平台发布李莎旻子同款新品,对主要产品点进行视觉化的提炼与呈现,及时承载粉丝对于新品的拔草需求,完成品效合一。
 

同时社交媒体平台上,由粉丝、网红、KOL的纷纷打卡、晒图、分享带来的大量UGC内容发酵,大众舆论阵地迸发,与品牌线上声量形成反哺,为活动带来持续的长尾效应。


图:粉丝、网红的打卡

总结:营销活动背后的几点思考
 
出色的营销背后,得益于品牌策略层面的透彻思考,以上#忘不了舒适战略发布会#为我们提供了学习范本 :
 
1、产品层面:产品赋能营销,帮助品牌直达用户心智
 
营销对于品牌来说更像是放大镜,没有优质的产品,再好的营销创意都等于零。消费、体验升级趋势背景下,忘不了服饰及时整合自身资源、技术优势,依托专业的版型剪裁设备与百万数据的积累,从视觉,触觉,适体,热湿舒适4个维度展开产品研发及升级,建立凉感、高弹、亲肤等4大舒适面料体系,以满足当下消费群不断变化的需求。
 
正如营销传播所说的“项链理论”所提到的,所有的传播行为要围绕一个所谓的“内核”,才能组成一条闪闪发亮的项链,没有这个“内核”,充其量只是一颗珍珠。从发布会的预热、正式启动到长尾效应,集中反射的正是忘不了服饰“一针一线总关情,一款一式工匠心”的产品理念,因为有了这个前提,才有了系列可以成串的营销活动。
 
2、品牌层面:以消费者为核心,嫁接本土品牌的情感链接
 
在国潮、国货新浪潮大背景下,忘不了服饰等本土品牌迎来发展良机。作为一家成立37年的品牌,忘不了服饰一直保持敏锐的行业洞察,无论是成立之初,还是走到现在,始终以消费者需求为前提,不断迭代升级创新,突破行业认知。
 
众所周知新一代消费群体的消费习惯,已从单一的功能倾向,转向情感价值、审美精神等。基于此忘不了服饰打出“舒适”概念,成功将产品的“舒适”与国人所追求的“舒适”、“自在”的生活建立内在联系,配合发布会的营销玩法,提前锁定忘不了+舒适+国货的品牌联想。这种贴合当下消费审美情绪、偏好的沟通姿态,正是一个建立消费者情感链接的良好示范。
 
3、营销层面: 营销事件聚拢关注,多点触达成协同效应
 
忘不了服饰产品焕新之战大获全胜,离不开营销层面的高效布局。
 
围绕本次发布会活动,忘不了服饰先是化繁为简,启动与李莎旻子的合作,兼具灵活性与速度性,集中冲脉式样多点联动,形成第一波的效应。随即发布会+新店开业重头戏上演,官媒+社媒联动玩法,扩大声量,最终长尾效应凸显,网友UGC沉淀。营销多重奏下,层层递进式地将公域流量导入品牌私域流量,并进一步推动品牌价值的沉淀。

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