养乐多骗不下去了

销售与市场 2021-09-16 07:00

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微天下【9月16日】

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作者:薛永玮 陈畅 马微冰 

来源:AI财经社(ID:aicjnews)

除了洗脑的广告,为了包装“健康”概念,养乐多的营销从未停止。


来自日本、靠精准营销打开中国市场的养乐多,这次栽倒在营销上。


因去年宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”,近日养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司领了一张45万元的罚单。


9月7日,养乐多方面回应称,这一事件表明公司旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核,管理上存在严重漏洞,对此深表歉意并诚恳道歉。


但道歉并未平息网友们的愤怒。由着这次营销翻车,网友们重新审视乳酸菌饮品界的超级大单品——那个只有小小一瓶,但常年占据商超低温乳制品区C位的养乐多。




01


养乐多不是酸奶含糖量超可乐




在听到养乐多打出“对新冠病毒有效”的广告后,家住北京南二环的鞠薇一脸震惊。这种广告她并不相信,但她对养乐多的喜爱,其实就是从一次电视广告开始:“肠子漂亮,人就美。”她几乎默认了,这是一款能促进健康的饮品。很少有消费者注意到,养乐多瓶身并没有健字号。


在广告夹击下,鞠薇一家已经有了每天都喝养乐多的习惯。每天晚餐时,鞠薇都从冰箱里拿出一排养乐多,一排有5个,够一家人喝,这种习惯已经维持了一年。每当喝完了,鞠薇的妈妈就会往家里冰箱补货,有时是红瓶、有时是蓝瓶,蓝瓶是新出的低糖版,“就当普通饮料,但是好喝、还健康。”


在北京国贸上班的赵欣也对养乐多的广告印象深刻。那条广告曾在央视播放:“一百亿个活的益力多菌帮肠道做运动”,至今她都记得这句广告词。彼时,低温酸奶品类没有当下这么丰富,赵欣也只在大型商超才能看到养乐多,包装特别,喝起来又和AD钙奶口味不一样,“当时就觉得特别洋气。”


养乐多就这样被推上了“健康单品”的高位。赵欣在刷抖音时经常看到,有美食博主用养乐多搭配香蕉、苹果等水果做奶昔,“说是治疗便秘,细嫩皮肤”。在超市的冷柜货架上,养乐多通常也和酸奶类产品放在一起,赵欣同事家的小孩在买酸奶和奶酪棒时,看到摆在一起的养乐多,他会要一排,小瓶的包装,正好能捏在小孩的手里。养乐多还成为许多奶茶店的“原材料”——在现制茶饮店中,含养乐多饮品成为吸引流量的一个系列。


就连养乐多瓶身上的“Yakult”,都是取自世界语的“Jahurto”,意即酸奶。但在我国现行有效的食品标准中,乳酸菌饮品和酸奶其实并不是同一种东西。简单来说,酸奶的主要成分是奶,乳酸菌饮料的主要成分是水。像养乐多红瓶,成分列表中排在前两位的是水和白砂糖,其次是脱脂乳粉、食用葡萄糖,还专门标注加入100亿活性乳酸菌。


至今,养乐多已经出了六个版本的广告,都主打肠道健康。2021年,养乐多最新广告已经登陆各大卫视。广告中,一个小孩刚踏上校车,就被丢过来一瓶养乐多;两位老人在餐桌上,也被安排要来两瓶。为了培养这种消费习惯,广告的最后还简单粗暴地强调了一句:“天天都要喝!”


事实上,这款被吹捧上天的“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”,最早是1935年开始在日本生产,20年后,养乐多集团在日本成立。1964年,这家日本品牌打入中国台湾市场,后来在广东等地被译为“益力多”。不过,养乐多在日本的受众度似乎并不高,一位曾旅居日本的人士在听到养乐多是日本品牌后一脸茫然,“竟然是日本企业?”



9月8日,笔者社走访北京国贸附近商超发现,养乐多被摆放在乳制品冰柜的一角,一旁的蒙牛优益C还在做促销,但养乐多依然是一排12元,低糖的一排13元。包装背后写了“餐后来两瓶”,但是一排只有5个,如果按瓶身“建议”,消费者一天喝一排,还不够。有网友表示,“一瓶很小,经常是一下子就能喝一排。”


对于养乐多营销中主打的“100 亿活性乳酸菌”卖点,B站UP主“老爸测评”在2018年曾针对此类乳酸菌饮料做了一项模拟实验。实验发现,每瓶乳酸菌饮料宣传的活菌数量是1亿,实际活菌数量有4.8亿,是宣传的 4 倍多,不过在进行模拟“消化”之后,活菌数量锐减至 9 万,再经过胃酸、胆汁的“洗礼”,能活着进入肠道的只有总量的0.02%,对肠道的实际效果就更令人质疑了。


宣传的乳酸菌能发挥多大功效不好说,但糖含量确实高得超乎你想象。一小瓶原味乳酸菌饮料,含糖量达到了每100 毫升15.3克糖,比可口可乐还要高出50%。结果与“肥宅快乐水”绑定的却是可乐。


“这类产品有的糖含量是比较高,考虑到健康,不推荐喝太多。糖尿病等人群需要更加注意。”食品领域研究人士表示。


不过,一瓶养乐多在人体内真实的作用情况,还需要大量专门的人体实验数据,“相关的产品宣传可能是有一定依据,但可能是对益生菌的菌株本身做过实验,而不是产品。”上述人士告诉笔者,乳酸菌本身对人体有功效,不等于乳酸菌饮品对人体有功效。也正因为如此,乳酸菌饮料不能代替药品、保健品。


值得注意的是,一方面,养乐多主打的活性乳酸菌在模拟实验中最后所剩无几,另一方面,活性乳酸菌的存活有较为特殊的条件,如果没有冷链,常温条件下会很快消失,甚至滋生出其他细菌。


该研究人士提醒,消费者如果有补充益生菌的需要,可以注意一个产品的乳酸菌是活性还是灭活型,“不过产品具体的活性乳酸菌含量与糖含量,都属于非强制要求标注的内容,这对于消费者的选购来说是一个难点。”


除了那些洗脑的广告,为了包装“健康”概念,养乐多的营销从未停止。在广东,益力多还经常面向学生或老年人在线下举办健康讲座,向观众发出自己的产品,位于广州市的益力多工厂,不时还向公众开放参观。



02


“铤而走险”营销,实为求生之举




养乐多拿防护新冠病毒做营销的背后,体现出它在日益下滑的中国市场面前,极强的求生欲。


这个在2002年进入中国大陆的日本乳酸菌品牌,曾靠健康理念和渠道铺设取得不错的成绩。据财报数据,2002年养乐多在中国每天约卖出5.9万瓶,到2016年涨至582.5万瓶,14年间其销量复合增速达到39%。


发展到2018年,养乐多在中国乳酸菌饮料市场的份额达到63.1%,稳居该品类的头把交椅,中国也成为日本以外的第二大市场。


但一个并不乐观的指标是,养乐多的增长速度出现放缓。日本养乐多株式会社公布的财报显示,其从2018年财年的超6%增长率下降到2019财年的1.35%左右,并在2020财年出现销售额下滑。2020财年,养乐多中国内地市场日销量是760.9万瓶/天,到2021财年就下降到了701.2万瓶/天。


另凯度消费者指数提供的数据显示,从去年8月份至今年8月份,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%;渗透率下降了3.4%,均价下降0.7%,全年购物量下降14.9%。不仅中国市场出现颓势,养乐多财报显示,2021财年全年,养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天,相较2020财年下跌了3.35%。


销量下滑同时造成养乐多在资本层面的失利。笔者注意到,养乐多2000年曾与食品巨头达能结盟,但20年后,后者“清仓”养乐多全部股权投资,理由是“合作未能产生期望的协同效应”。


在业内人士看来,养乐多销量增速放缓,既有自身原因,也有外部环境变化等多重因素。


养乐多卖货主要靠商超零售店和送货上门,后者指独创的“养乐多妈妈”模式,由“家庭主妇”送货上门,维系消费者关系。“养乐多妈妈”在日本比较盛行,在中国市场,该业务量只占到总销售额的10%。


养乐多日本高层曾在2020财年业绩发布会上将中国市场下滑归结为疫情原因。为了挽救颓势,养乐多高层透露,将通过开设新基地等手段来扩大销售基础。


2020年5月起,养乐多释放出进攻下沉市场的信号,接连在湖南、安徽、广东开设新工厂,用以提高产能,其中广东佛山的益力多(养乐多别名)工厂预计产能可达160万瓶/天。


但早已将触角延伸到全国各地的其他玩家们,并不会由此放慢抢占市场的步伐。随着益生菌概念的普及,《2021全球益生菌产学研发展动向白皮书》指出,2025年全球益生菌行业市场规模将超过770亿美元。伊利、蒙牛、光明、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场,包括伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等,各式各样的品类涌现在超市货架上。



它们不仅包装和成分上与养乐多相近,价格也更低。笔者在同一个电商平台查询到,市场上较为畅销的养乐多红瓶原味系列,100mL约2.34元/瓶,伊利每益添,350mL约6.5元/瓶,蒙牛优益C,330mL约6.7元/瓶。同等容量,伊利、蒙牛的产品售价仅为养乐多的80%左右。


“本土益生菌产品的不断加码,让市场变为存量竞争,它们抢夺了养乐多市场份额。而在推广力度上,养乐多也不及伊利、蒙牛等巨头。”乳业分析师宋亮向笔者表示,此外,在销售渠道上,养乐多同样缺乏新玩法。


“公司早期在国内重点做商超渠道,在一二线和三线市场取得不错的利润。但近几年,像元气森林等众多网红品牌借助新渠道,得以迅速发展,相比之下,养乐多却没听说有什么新点子。”宋亮称。


内外夹击下,养乐多乳酸菌饮料的老大地位受到挑战,然而,公司却不肯放下身段,做出价格上的妥协。有报道称,在其它乳饮料产品做节假日等促销活动时,养乐多一直采用全国统一售价,不做任何形式的打折,甚至会采用停货的方式控制卖场降价销售。


一位超市从业者向笔者确认了该事实。据他透露,养乐多不允许商家做特价,就算是商家自己贴钱、亏毛利也不允许,一旦发现,就会停止供货。


如此对待其赖以生存的线下商超,无疑是一种自损行为。“养乐多有什么底气这样硬扛呢?”上述从业者讲道。“东部地区和省会城市,冷链运输能力较强,支撑了养乐多的销售。但三四线及以下城市,养乐多还需要投入更多成本到冷链运输体系上。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉笔者。


更何况,当其它品牌针对新兴消费群体做更多创新和开发时,养乐多除推出“低糖蓝瓶”外,生产范围始终局限在“100毫升红色瓶子”的固有产品上,从这个角度上来讲,支撑养乐多走到今天的单一爆品,似乎已经从法宝变为桎梏。


养乐多公司曾考虑向中国引进“高附加值养乐多”,但对引入时间和具体产品线进展,笔者询问养乐多中国上海方面,对方表示无信息可透露。




03


成也单品,败也单品




令人惊奇的是,如果翻看养乐多历史,你会发现,从成立至今,这家成立80多年的老牌乳业公司有且只有养乐多这一款饮料。


这么多年以来,除了包装不断更新,养乐多产品一直没有太大的变化。相比起国内乳企开枝散叶般的产品布局,养乐多的产品路线显得颇为单一,但其多年来依然屹立在乳酸菌饮料的龙头位置。


不同于其它饮品所研究的口感,养乐多从始至终都在灌输一个大健康的概念。1940年,养乐多在日本各地设立了“代田保护菌普及会”,意图教育消费者建立菌群意识。随着这一“超前”概念的灌输,养乐多成为促进肠道消化的“代名词”,迅速拥有了庞大的忠实用户群体,从儿童到老人,养乐多覆盖了所有年龄段人群,成为业界销量神话。


在蒙牛、伊利推出同款商品大打价格战的时候,养乐多不但不增加新产品,依旧保持每瓶2.2元的零售价。在日本的养乐多,已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种,但在韩国与中国,养乐多均只有一款单品。


根据养乐多官网数据,中国市场在养乐多全球市场份额的占比已接近20%,相当于每1分钟在中国内地卖出超5200瓶。在全球市场中,养乐多的日销量高达4000万瓶。


从2002年进入广州、2003年进入上海,养乐多一步一步打开大陆区域,并于2005年在上海成立养乐多(中国)投资有限公司。如今,养乐多(中国)已拥有6家生产基地和50家分(子)公司。养乐多(中国)官网显示,养乐多乳酸菌饮品已连续十多年,占领上海地区乳酸菌饮料销量市场占有率之首的位置。


除去商场、超市和零售店等传统渠道,全世界有超过一半销量的养乐多是由养乐多妈妈(曾称养乐多小姐)带来的销售业绩。1963年,养乐多在日本首创“家庭配送”模式。因为养乐多的主要客户是女生、小孩,因此宝妈就成为养乐多首要选择的品牌带货群体。为了刺激宝妈们推广,养乐多将销售的一半利润分给宝妈。据养乐多官网显示,目前养乐多在全球约有8万名养乐多妈妈,在中国大陆地区约有3000名。



早些年,在养乐多最先进入的广州,经常能看到身穿制服骑着自行车的”养乐多妈妈“,这也使得养乐多在用户层面打下坚实基础。《新周刊》2020年的报道显示,中国“养乐多小姐”的工资,采取13元/天的底薪+21%销售提成的机制,有部分刚入职的“养乐多小姐”甚至没有底薪。


此后由于国内外卖、快送服务以及便利店的兴起,“养乐多妈妈”直销的方式也受到冲击,为了提高自己的优势,“养乐多妈妈”们选择免费配送。养乐多官网显示,目前国内也仅有上海、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点。


但当下国内新消费品牌崛起的速度正在加快,而国内乳业巨头如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌饮品这个庞大的市场,这些新变量也让养乐多不由地慌张了起来。


由此不难理解,在新冠疫情如此严肃的事件面前,为何一瓶乳酸菌饮料敢于冒险蹭热度。或许对于养乐多来说,45万元的罚款,与在用户心中失去地位相比,后者更为可怕。




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