精神内卷,从滥用品牌文化开始

银杏财经 2021-10-14 14:36

这是银杏财经第427篇原创文章


作者 | 耳   令

编辑 | 汪小楼


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Ginkgo


1977年,英格尔哈特在其出版的《静悄悄的革命》一书中提出了“后物质主义”,用来形容人类在实现了物质保障之后对个人自由与自主的新追求。

 

英格尔哈特认为后物质主义与特定价值观联系在一起,更关注的是在生活中有选择权。

 

“仓廪足而知礼节,衣食足而知荣辱”,英格尔哈特的理论,两千年前中国人用了一句更简短的表述便加以概括。

 

结合马斯洛的需求金字塔来看,在满足“仓廪实,衣食足”这种生理需求之后,人必然会演化出“知礼节、知荣辱”这种社交或尊重需求。

 

有意思的是,这句话出自春秋时期辅佐齐桓公成为第一霸主的管仲之口,而管仲这人一生有个最大的特点,便是生活奢侈。

 

据《战国策》记载,在齐恒公的宫中,一共拥有7个市场和700个妓院。管仲为了掩饰齐桓公的过错,就在自己家筑造了奢侈豪华的 “三归台”,让老百姓骂自己而不骂国君。

 

也有一种说法是管仲为了号召民众多多消费,以达到发展工商业的目的,于是以奢侈生活示人。

 

这一桩“阳谋”被一些人评论为管仲洞悉了当时的经济规律,但我窃以为管仲洞悉到的是人类的终极本能——展示。

 

与沈石溪的“展示自我价值,是生命的一种本能冲动”同理。既然是潜藏的本能,那就需要一种介质来传导、释放。

 

在经济社会中,“消费”成了最佳选择,“品牌”由此获益。

 

源自人类原始语境中的图腾崇拜大概是品牌与消费者建构连接的“秘钥”。通过消费仪式感的建立,品牌逐渐“宗教化”,他们告诉我们,什么是昂贵,什么是廉价,什么是品味,什么是地位,什么是人生。

 

甚至,他们在某种程度上阐释了什么是地狱。

 

当人们愈发陷入这种控制时,真实的情绪表达也在一次次的消费浪潮中被淹没。

 

当消费虚无主义横行,制造这一切的品牌,也并非都能全身而退。他们往往被夹在“教人装X”与“品牌文化”之间,不能上,不能下。




当消费成为信仰



 

这是一个66元的雪糕爱你买不买、一杯奶茶可以炒到上百元的时代。

 

每个品牌都在说着自我陶醉的故事,情怀成了消费语境中的标配,“精神连接”成了更高级的促销手段。

 

通过消费仪式感的建立,品牌掌握着神圣的定价权。

 

这种消费狂欢在今年达到了两次高潮——蔚来和星巴克为我们贡献了两场魔幻的“品牌宗教运动”。

 

因为两名车主驾驶蔚来汽车不幸身故,让蔚来汽车独有的饭圈文化公之于众,500位蔚来车主签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》,意在用生命保护蔚来。

 

网友们亲切地给这些蔚来车友取了一个响亮的外号:蔚忠贤。

 

星巴克因为人均近400元都吃不饱的自助餐,引发了拥趸的卫道行动,他们“义正言辞”地谴责吐槽的UP主去“这种有文化氛围的地方”没有先做功课,侮辱了他们顶礼膜拜的“企业文化”。



或许真如梁文道所言,消费已成为这个时代最大的信仰,假如每一个消费者都是潜在的信徒,那么老板亲自下场卖车便成了顺应天命。

 

一位特斯拉的死忠粉曾经表示:“我喜欢能够和亿万富翁直接对话的感觉,四天之内,这哥们(马斯克)在推特上给我点了三个赞。”

 

相比于高高在上教主马斯克,李斌更像是一位下沉式领袖,他愿意和人民群众打成一片,甚至和车主一起吃饭喝酒。

 

他的信徒也以一些匪夷所思的行为作为回报,比如去蔚来的店里帮忙卖车,给蔚来做免费广告。

 

蔚来与星巴克今年的先后“亮相”,背后还藏着一个巧合,那就是李斌本人对星巴克有着狂热的崇拜。

 

据说蔚来高层几乎每人都有一本霍华德·舒尔茨的《将心注入》,蔚来希望和星巴克一样,成为一家生活方式类公司。

 

顺着这种思路,李斌也挖掘出了中产阶级的展示心理,位于偏僻郊区的4S店早已无法满足他们的“面子”,建在CBD的NIOHouse,要教大家体验新的消费潮流。

 

哈佛商学院教授道格拉斯•霍尔特在《文化战略》一书中提出过一个观点:消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。

 

品牌作为自我形象的一种投射,本身具有强大的暗示作用。

 

如今即便是微商也知道,创建一个品牌,在 Logo 之外,更重要的是在于与受众有所沟通,能够提供例如仪式这类具有内涵的事物。

 

微商的受众永远是下一个微商,于是他们的创始人与奥巴马握手、他们“喜提”协和号……这些都暗示着下一个加入者也可以获得同样的成功。

 

相比于无仪式的行为,仪式化的行为能明显增强消费体验,其中的象征性功能,也会让消费者在消费过程中将自己代入某一特殊的角色。

 

拥有一支口红就是“宠爱自己”,买一双跑鞋就是“活出真我”……精明的商家往往都擅长这种符号游戏。

 

消费仪式感是非功能性的行为,对升华体验感功不可没,并不能对品牌产品本身产生实际的功能性影响,人们对此付出的溢价成本往往都来自于心理层面的认同。

 

但如果这种溢价成本已经达到了自助餐都吃不饱、买车也不敢保证生命安全,这便是舍本逐末,颠倒了消费的本质。

 

而这样的现象,也并非只是“蔚忠贤”们和“慕洋犬”们的特色。

 

人民日报曾这样形容对现代人的生活状态:“能买吸尘器就不买扫帚;吃完牛油果又要吃藜麦;口红两三只不够,要集齐全套;租房得独立卫浴,还要落地窗。”

 

颜值超高的厨房用品、厨电多功能锅、烘焙麦片、魔芋羹燕麦粥……当人们为他们所信仰的“仪式感”付出更高的溢价,带动着这些产品销量的上涨,对消费的概念却越来越模糊,

 

只有一个概念绝对清晰,那就是每个人都迫切地需要增加收入。




当代虚无主义碎片




行为经济学家什洛莫·贝纳茨曾经通过研究手机屏幕对人们购物决策的影响,发现人们在使用小屏幕时更喜欢凭感官来做决策。

 

当信息进入眼睛数十毫秒时,就决定了顾客是否对之后的内容感兴趣。

 

经过各种网页的综合测试和研究,他发现“信息量”和“美学算法”对于感官刺激尤为重要。

这种刺激有助于形成注意力的“钩子”,让我们的决策更多地听凭感官,而非逻辑。

 

技术正在导向我们成为感官决策者。毫无疑问,是商业生态与品牌运营商合谋构建了这一切。

 

拼多多的创始人黄峥曾经用“迪士尼+Costco”这种包裹着糖衣色彩的词来形容他的商业生态。

 

 “拼多多”们掌握着海量的数据,可以轻松分析出消费者遇上心仪物品的概率,他们有能力推动消费行为变成一场场狂欢盛宴。

 

品牌则着力通过品牌消费仪式的设计,进一步降低我们的决策成本。

 

但随着媒介载体形式剧增,为了让消费仪式变得更符合碎片化的沟通环境,品牌开始强化感官刺激,再利用媒体大规模轰炸,在极短的时间里刺激着人们的肾上腺素。

 

在这个过程里,品牌需要不断地往仪式中增加“浓度”,也就是所谓的“逼格”。

 

我们做了一张消费象限图,把逼格与性价比拉扯到象限的两头,就会发现是什么样的力量在替代着内心帮我们做出决策。


(制图:银杏财经)

 

社交需求是一层完美的假面,它让我们轻易地掉入消费陷阱中,不自觉地去依附于品牌表达自我。

 

当人们的注意力不再投射到产品差异上,品牌便开始不断强化消费仪式的浓度,从“二锅头”变成“工业酒精”,进一步助长着消费者去表达虚构的自我。

 

在网红的照片和volg里,他们永远住在干净精致的家里,吃着各种摆盘精致的食物。

 

但实际上,在一切看似精心打造的“美好”背后,摆拍痕迹明显的食物,可能并不好吃,租来的名牌包包堆落在一团乱的摄像机镜头外。

 

进入移动互联时代,品牌营销开始呈现出一种趋势:搞一个表面上看起来与产品八竿子打不着干系的活动。比如卖手机的搞多媒体艺术展览,卖啤酒的搞电音派对。

 

这些活动背后,刺激消费者转发到社交媒体,几乎已经成为共有的“阳谋”。

 

以前人们要表达自我存在感,脱离不了现实世界的身份和物质,如今每一个人都可以在互联网中虚构自我。

 

他们以为自己所付出的代价不过是转发一篇微博、消费一场演唱会、或者在一个高端场所里拍一张P得美美的图。

 

但没有人是天生需要装逼的,只是他们没有意识到,自己不知不觉已经被裹挟在一场集体的精神内卷之中。

 

当仪式感从锦上添花变成景观社会的主要构成要件,人人都醉心于唾手可得的美好形象,却并不是每个人都能区分,什么是现实,什么是幻境。

 

渐渐地,他人即地狱,一些人开始以一种虚无主义的姿态向社会做出柔性的反抗。

 

他们躺平了,但消费仍在继续。




交不起的“装X税”



 

其实消费仪式感也并非在所有领域都奏效,对于有些品类,仪式过于高深反而吓跑了大部分消费者。

 

茶叶便是其中的典型。

 

喝茶的消费者对高深的专业知识大多并不怎么感冒,当礼品送出去自然也无需知道太多的门门道道。



品牌为了营造X格与仪式,往往需要付出高昂的推广成本,这些支出往往很难分摊到销量里。

 

在一个复杂而不经济的系统,现金流大多走向周转不畅。

 

小罐茶在传统原叶茶领域装了一个不同寻常的“X”。用禅宗来做极简主义,用当头棒喝破除专业喝茶圈的逼格神话,将高深莫测的专业做成减法。

 

但小罐茶的高昂定价始终没能让它逃过争议。按照小罐茶一年销售20亿的数据来计算,40克茶叶零售价在500元。

 

小罐茶每斤茶叶的售价在6000元左右。号称八位制茶大师手工制作的小罐茶,每天需要炒出220斤的净茶,才有可能符合20亿的销量。

 

这一数据被曝光后,网友们都心疼大师“太累了”。

 

杜国楹可能也没想到网友们这么较真,做了一个顾左右而言他的回应:“产品是道,营销是术,没有产品的1,后面所有的0都无从谈起。”

 

野心与争议同样巨大的杜国楹,其实深谙营销的本质,随便一句即是道。

 

可就像学《易经》的人,有的成了国学大师,有的成了算命先生一样。决定去路的,更多是心性,而非道行。

 

现实与期待的落差,常常让品牌苦心孤诣的价值走向毁灭,一旦消费者不肯为逼格“交税”,那么买单的就只能是品牌。

 

君不见,有多少企业夹在这种“装X文化”中,不能上,不能下,任由它们推高企业运营成本。

 

一些品牌为了维持逼格,只能带着包装得金光闪闪的产品去求助资本,与投资人上演一幕幕悲欢离合。

 

去年,华与华的老板华衫发了一条朋友圈将矛头直指喜茶:“所谓B格,就是把自己逼进一个小格子里。

 

像喜茶这样,400多家店,只有头部品牌二十分之一。都排队,也做不了多大生意。”

 

华衫是蜜雪冰城的乙方,虽然两方不存在竞对关系,也不排除恶语相向的可能。但他的话还是有几分道理。

 

稳坐CBD的喜茶,以客单价30元的产品,圈粉白领青年。但至今没能跑出高线城市。

 

喜茶的估值高,运营成本一样也高,被夹在“门店数量增长停滞”和“规模化”之间,喜茶难以动弹。

 

说到底,规模化才是送给投资人的“仪式感”,深谙此理的品牌最能搅动资本,比如瑞幸。

 

尽管,瑞幸也曾为此付出沉重的代价。




卷到极致是革命



 

一个值得思考的问题是,这些花了大价钱所营造的品牌是否真的成立?

 

急于榨取商业价值,近些年已经催生了无数“短命品牌”,俗称网红。资本号称要投出中国的星巴克,可至今没有跑出一家敢真正与之比肩的品牌。

 

今年,北京同仁堂、上海老字号邵万生也相继进军咖啡界。肉脯、黄酒融入咖啡的画面有多分裂,我们暂且不表。

 

让人疑惑的是,为什么在饮料界一旦有任何创新,媒体总是认为我们在朝着星巴克看齐,而不是星巴克沾了中国文化的光。

 

中国是奢侈品消费大国,但纵观消费市场,在国内占据高端市场最多的仍是海外品牌,抑或是白酒这种中国独有品类。

 

真正走出国门的中国品牌更多聚焦于快消品,这几年新消费倒是热闹非凡,但也创造了无数自娱自乐的闹剧。



这些新消费品牌迅速崛起,又迅速陨落。还未真正起飞,就已迎来内卷。

 

海外品牌受益于经济体制,固然掌握了更为优先的话语权。但我们的品牌沟通语境,似乎也仍然没有逃脱上世纪西方的那一套。

 

奥美、李奥贝纳等国际4A广告公司将中英文夹杂的腔调传染给了中国广告商,也把许多营销理念的根扎进了品牌商的系统中。

 

4W、6P、USP、特劳特的“定位理论”,时至今日仍然在流传的诸多工具模型背后,中国的媒介交互手段早已不可同日而语。

 

许多国内品牌仍然以海外那一套为母版,做着不左不右,不洋不土,缺乏自我灵魂的品牌,甚至不惜以刺激感官为支撑点,摒弃真实的意义,让消费虚无主义横行。

 

英格尔哈特曾经在后物质主义社会的研究中发现,精英引导民众行为的下降或停滞。

 

随着个人变得对自我表现和自主更感兴趣,他们也更可能通过非精英引导的、事实上是挑战精英性质的渠道来参与公民行为。

 

换言之,过去投票是一种精英引导型行为。但随着更年轻的,更后物质主义的群体进入社会舞台,他们势必会对一切伪饰提出质疑。

 

新的消费革命正蓄势待发。当消费者开始摒弃复杂的仪式,或许会出现一批淡化品牌痕迹、强调高性价比的品牌,一如无印良品和优衣库当年的崛起。

 

又或是一如浪漫主义盛行的法国,依托着积淀深厚的文化软实力,社会上将萌芽出一批真正意义上的顶级品牌,也尚未可知。

 

正如这世上没有一片完全相同的树叶,品牌可以有千奇百怪的形状,但唯独不能流于装B。

 

毕竟,能装的,都不是真的自信。

 

参考资料:

《买车还是宗教?蔚来粉丝的信仰、教义和狂欢》饭统戴老板/2020

《读懂年轻人:消费虚无主义》深度沟通/2018

《中国神茶的装逼文化》读茶记/2019

《品牌消费仪式》郑玲/2017



 

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