自造9大超级流量入口,红星美凯龙的野心究竟有多大?

首席营销官 2021-10-14 16:01


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 作者  | 李东阳      来源  |  席营销官



眼下,中国品牌将从“大而全”的时代进入“小而精”、“小而美”的时代。产品不是越多越好,而是打造出具有超高性价比、小而美的爆品。当消费升级的新风劲吹,追求极致坪效的营销模式正发挥“大能量”,被许多人奉为圭臬。

 

但事实果真如此吗?所有的行业都适用吗?这一家企业给出了不同答案。



国庆节前2天,红星美凯龙在在河南郑州中原1号店内正式开业了全球最大的“智能电器至尊馆”,总面积高达2.6万方,相当于3.5个标准足球场大。从5月宣布“从0到1,从1到ALL”智能电器主题馆打造计划以来,红星美凯龙已在全国46个城市,连续开业了50家智能电器生活馆,预计到年底将达到100家。


在智能电器生活馆之外,红星美凯龙还在同步打造潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆以及进口国际馆,共计九大主题馆在全国商场的布局落地。每个主题馆都是集店态打造、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重前卫功能于一体的全新高端零售场域。

 

在讲究小而美、小而精、追求极致坪效的新营销时代背景下,为何红星美凯龙屡屡反其道而行?背后究竟隐藏着怎样的营销新趋势和思考?



消费进化:

从服务商家到服务消费者

九大主题馆打造美好生活解决方案服务新模式


消费升级驱动新的服务逻辑。九大主题馆的打造背后,是作为零售渠道商的红星美凯龙发生着新的变化,就是从服务商家加速转向了服务消费者的逻辑,以消费者的需求为中心进行品类打造。

 

这是一个消费者主权的时代。当下的消费者会追求自己的审美趣味,追求理想舒适的高品质生活,在消费上也更加注重体验,便捷购物成为中国家庭的主流趋势。对家居单品的购买需求有所下降,但整体解决方案的需求不断提升,套系化产品成为新的潮流。表现在消费行动上就是从单品消费到美好生活家居一体式解决方案的转变。 

 

正是基于对这一消费趋势的洞察和思考,红星美凯龙正在启动一场新的战役,围绕消费者新的购物习惯和对服务型消费的高需求,抛弃价格战,打造了品质生活消费新方式。通过打造智能电器生活馆、潮流家具馆、睡眠生活馆、精品卫浴馆、系统门窗馆、软装陈设馆、高端定制馆、设计客厅馆以及进口国际馆,共计九大主题馆在全国商场的布局落地。以高端化、场景化、套系化、一站式“四位一体”的美好生活解决方案服务新模式,以场景式体验店为主要的店态形式,为消费者提供一站式体验场景、整体消费方案。


中原1号店“智能电器至尊馆”内品牌体验店


此次在郑州开设的“智能电器至尊馆”作为红星美凯龙九大主题馆中超级标杆之一正承载着这样的“触点”功能,一方面通过汇集大量国内外高端电器品牌,创造一个全方位展示套系化产品的场景,进一步增强沉浸式消费体验;另一方面以电器品类为支点为消费者带来从智能电器到潮流家具、精品卫浴再到系统门窗、高端定制的潮流家居消费的全链条、全流程极致服务。

 

正如约瑟夫·派恩在《体验经济》中说道:“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。” 红星美凯龙九大主题馆结合赋能场景的多样性,为空间注入更多体验入口,以此延长消费者的体验时长,让消费者能够在九大主题馆中拥有叠加的体验感受,同时能够与品牌产生亲密交互。

 

过程中,红星美凯龙始终站在消费者身侧,以一个陪伴者的角色承担着链接家居品牌与消费者的功能。依托自身龙头企业的属性,满足当下家居消费前置趋势,以电器-家装-家居一体化生态闭环为消费者带来一站式、一体化的消费体验与短购买链路。以多元场景体验为纸笔,勾勒出消费者对于美好生活的想象。



品牌进化:

从商场到和谐共赢生态

9大品类协同突围,打造全新营销流量自循环生态


里斯和劳拉在定位理论经典名著《品牌的起源》中革命性地指出:消费者往往“以品类来思考,以品牌来表达”,潜在顾客感兴趣的是品类,而不是品牌,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。打造品牌的正道是,把握分化趋势,打造品类。

 

红星美凯龙的底层逻辑就在于此。通过打造九大主题馆在垂类家居行业进行品类细分,九大主题馆覆盖九大品类,即九大流量入口,构建起横跨高端电器、建材、家具三大品类的巨型流量。发挥“聚合”优势,以中心化流量聚人、聚合各品类赋能品牌爆发效率,为品牌带来看得见的流量爆发增长。


△ 中原1号店“智能电器至尊馆”内品牌体验店


红星美凯龙所打造的不是普通意义上的家居商场,而是集店态呈现、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重前卫功能于一体的全新高端零售场域。在这一航道上,红星美凯龙始终注重运营,营造一个和谐共赢的生态圈,持续精细化深耕家居行业流量,带来家居消费从零散到集中的彻底转变,将原来的商场变成了超级流量场。

 

过程中,既可以为消费者在家装家居产品、品质、服务等多个维度建立价值背书,也为9大品类品牌创造高质量流量入口,开启全新的机会窗口。通过九大主题馆的相互反哺、相互导流,构建起家居行业最强的高端流量生态。

 

放到品牌层面去考量,红星美凯龙对于“美好生活解决方案”理念的传达与渲染,也最终落足到产品和服务的赋能之上。透过9大品类一体化协同强化品牌在家装家居行业的话语权,以品牌本身的影响力与中心化流量,与目标群体之间构建起一种新的价值衔接点,建立起新的信任坐标,进而塑造出一种兼具体验价值与服务价值的品牌共识。

 

从流量角度,红星美凯龙透过九大主题馆聚合公域流量的引导、将消费者引至品牌商家店铺,实现公私域联动。从主题馆-品牌-商场,红星美凯龙实现了流量的反复利用与深度运营,依托平台所达成的全域营销能力提高品牌穿透力,推动市场信任度与渗透率的提升,形成一个全新的营销流量自循环商业形态。



行业进化:

九大主题馆为杠杆撬动产业升级

解锁高端家居零售模式升级“重运营”新范式


任何一个品牌,产品与服务都是吸引用户与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。在家居行业尤为如此。

 

市场需求引领行业变革。消费升级、渠道也随之升级,迎合需求才能找到机会,实现创新。作为家装市场龙头,红星美凯龙也在积极进行业务转型,以拓品类、重运营为准则,以九大主题馆为杠杆,红星美凯龙正撬动着家居产业升级与渠道深度变革。

 

从商场到高端流量生态,红星美凯龙的做法其实给实体店提供了重运营新范式——通过以客户体验为先的沉浸式全场景消费体验,一站式的解决方案,实现对每一个家装用户从引入、互动、到店、转化、复购、到联购的全链路全场景全周期深度运营。归根结底,红星美凯龙九大主题馆为大众提供了一个体验感与实用性并存的新场景,建立起一种深刻、鲜明的体验连接及品牌的符号化记忆。

 

于消费者而言,红星美凯龙以消费者的多维度需求为出发点构建起家居消费的全链条链接体验,为消费者打造前所未有的家居消费体验。实现了品牌与用户在新零售场景下的高频互动,满足大家对美好生活更高层次的需求。

 

于家居行业而言,以九大主题馆为支点红星美凯龙搭建起高端流量生态,从原来的家装家居进化到电器家装家居一体化,顺应家居行业先进制造、定制化、模块化的产业链的升级趋势,其所产生的营销乘数效应,不仅有望成为红星美凯龙“三驾马车”并驾齐驱的源动力,更有望引领全行业迈向新纪元。以全产业链品类为破局点,红星美凯龙将彻底改变大众对家居线下零售的认知,为中国家居行业注入新的发展动力。

 

于红星美凯龙品牌而言,此次红星美凯龙布局电器馆本质是打造新流量入口,从而与其他8大家居品类形成超级流量反哺生态闭环。在品类细分战略中完成自我升级,这种对于自我潜能的不断挖掘,无疑是品牌塑造新生态、创造新物种的核心DNA。不仅构建起品牌差异与价值护城河,而且彰显出一个品牌的担当,从行业发展视角以商业模式创新重新定义了品牌与消费者的共生关系,为家居零售场景创新注入新的动能,在持续打造品牌影响力之余,由此推动、促进消费变革,不断为社会、行业和客户创造价值。

 

在线上获客成本越来越高,线下实体零售企业传统运营方式日益失效,红星美凯龙率先打造的九大主题馆构成的高端流量生态模式,已经成为实体零售企业摆脱“流量少、流量贵”的营销新范式。


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