锻造能力 精细定价:打造大宗商品B2B价格管理

麦肯锡咨询公司 2021-10-14 16:39

作者:洪晟,Arnau Bages-Amat,傅强,介一凡,顾轶敏


中国大宗商品市场综述


中国是大宗商品生产大国。2020年,中国粗钢产量为10.65亿吨,约占全球总产量的57%;石油化工行业年销售额达11.08万亿元,约占全球同行业总营收的40%。同时,中国也是上游原材料的进口大国,2020年中国的铁矿石进口量达到11.7亿吨,占全球铁矿石贸易总量的70%。原油进口量约5.5亿吨,占全球原油贸易量超过25%。


巨大的大宗商品市场体量背后,存在着四大挑战:一,原材料对外依存度高;二,价格受上下游及政策影响大;三,整体产能过剩且同质化严重;四,供应和需求端分散。


以钢铁行业为例,受全球矿石价格、国内需求、出口及环保政策等多重因素的影响,钢材价格波动剧烈,近两年螺纹钢上海现货最低和最高价分别为3370元/吨和6090元/吨,价差达2720元/吨。同时,整个行业集中度较低,与国外同行业相比,中国前五大钢铁企业的市占比仅为26%左右;缺乏市场绝对领导,且同质化现象严重(见图1)。受发展周期影响,化工行业的产能过剩势头进一步加剧。除少数正在努力实现供需平衡的产品外,大部分化工产品仍处于供应严重过剩的困境。此外,由于技术进步较缓,低端市场的价格竞争十分激烈(见图2)。


进而,中国大宗商品的价格主要有四大特点:一,价格波动大,不确定因素多。受宏观经济政策、上游矿石和焦煤供应、自身供需、天气等因素影响,大宗商品价格时常出现剧烈波动。并且,这些相互作用的影响因素往往程度各异,且信息密集度和准确性都较低,使得企业很难直接利用此类信息指导价格制定;二,生产和消费端对价格较为敏感,往往会随市场预期变化而高频调整量价;三,信息化的发展增加了流通环节价格的透明度,加快信息共享,推动第三方价格信息平台的发展。不过,由于存在中间商,生产商和终端客户仍需面对信息不对称、价格不透明的挑战;四,定价模式多样,现货报价与长协结算模式共存。


大宗商品价格管理的挑战


面对变幻莫测且高度复杂的市场环境,不少大宗商品生产商在价格管理上,都存在形态和程度各异的漏损。归根结底,一是价格管理机制不健全;二是管理上缺乏“精耕细作的主动干预”。比如,企业由于缺乏洞察,难以准确判断市场趋势,库存和销售策略难以跟上市场调整的步伐。这种滞后反应将造成“低价超量”,“高价低量”,甚至是“有价无量”的局面。相反,下游客户由于对市场趋势的捕捉更为敏锐,往往会迅速调整采购量价,使大宗商品生产商的处境更为艰难。不仅是中国本土企业,部分外资企业也面临着价格管理方面的挑战。比如,由于对市场变化不敏感,这些企业在进入中国市场后,依旧沿用之前的周期性定价模式(如月定价),无法跟随市场的波动及时调整,最终导致价格漏损。


出于对行业竞争和价格透明度的考量,企业往往采取高度统一的定价模式,而非基于客户和区域性特征,建立差异化的定价体系。因此,不少大宗商品生产商与客户之间都存在价值错配问题。以国内某化工企业为例,客户遍布全国乃至全球,总数达数千家,其中既有大型跨国集团,也有小型制造企业和贸易商。由于缺乏对客户的需求洞察和价值分级,该企业的定价策略较为单一:仅根据当笔订单的采购量决定折扣比例,不考虑该客户长期采购合作的稳定性,以及业务特性等要素。根据该企业的数据分析发现,有些客户获得了较高的折扣比例及企业资源,但其实际的总体采购量偏低,且采购节奏不稳定,造成价值错配。


大宗商品B2B价格管理最佳实践


为了更好地应对市场波动,并减少定价相关的价值漏损,领先企业已经开始积极升级价格管理体系。这一转型包括从洞察到执行的端到端优化管理:从对市场和客户的精准洞察入手,明确产品的市场定位和定价策略,建立起科学的定价与管理体系;引入数字化工具进行赋能;并打造相应的组织能力与激励机制。



贯穿全产业链的市场与客户洞察


领先企业会过通过一线销售、第三方数据、客户反馈及市场调研等渠道,充分收集宏观政策、上下游市场情况、历史表现等信息,并对其进行深度分析,以判断未来的市场走势;总结归纳竞争对手的市场表现及影响因素,深入了解下游客户需求及自身产品特性,了解自身的优劣势;此外,依托分析和可视化工具,企业可将纷繁复杂的信息转化为有用的线索。



明确市场定位,灵活制定定价策略


掌握了市场和客户洞察后,企业会综合考虑市场特征、增长趋势、覆盖半径、竞争对手和渠道建设等因素,明确目标市场,找准定位,进而制定定价策略。


中国某钢铁企业按照市场容量、市场成熟度,以及与竞争对手的相对位置等因素,将辐射区域内的市场分为核心区、机会区和防守区。并针对各区域打造了精细化和差异化的定价策略。



对市场趋势进行精准判断


借助分析工具,领先企业通过建模来了解价格与行业上下游、供应、需求、宏观趋势等因素之间的相关性,并运用机器学习驱动的大数据算法来预测未来价格。例如,某企业依托大数据模型,成功预测了螺纹钢期货的价格波动趋势。其做法根据人工智能算法,对过去5年中上百个相关因素与价格之间相关性进行了定量分析,预测准确率达70%以上。这对未来一段时间内的定价、库存和出货节奏都起到了很好的指导作用。



制定科学的供销联动和风险对冲计划


通过供销联动,企业可以在最大化利润的同时,控制市场波动下的敞口风险。基于对未来一段时间内上游原物料市场和下游成品市场的走势判断,企业可以结合自身销售能力、库存状态和回款情况,组建跨部门小组,共同商讨和制定上、下游的采购与销售计划。


当大宗商品价格波动剧烈时,有条件的领先企业会采用衍生品套期保值的方法,对原材料采购与成品销售进行风险对冲。在金融衍生品工具的使用过程中,负责期货策略制订与执行的部门会跟销售、采购等部门充分联动,分析后期行业趋势,识别风险敞口数量,进而决定套期保值比例;选择合适的衍生品工具,制定策略并配合执行。



基于实时信息,科学化动态定价


实时采集市场信息,形成全面、实时、透明的定价决策依据。领先企业正在积极建设内部数据共享平台,打破部门之间,一线销售和集团之间的信息壁垒,为价格决策提供数据支撑。例如,某企业打造了标准化的数字化信息平台,在组织上下统一信息收集的频率、内容和格式;整合后的信息会呈现在可视化看板上,为决策者提供明确的市场走势、竞争对手动向、供需变化等信息。


实现科学化动态定价,并建立差异化的定价与折扣管理机制。领先企业打破了过去“一刀切”的做法,基于当前市场价格预测以及竞争对手动向,打造了一个动态的定价模型。此外,他们还运用大数据分析工具,在细化客户群体的同时,借助客户画像的描绘与分析,发掘不同客户群体需求,并识别在不同需求场景下,客户愿意为此支付的价格空间。这样一来,他们可以在“客户+产品”层面实现传统定价手段难以做到的高颗粒度差异化和定制化。以某钢铁企业为例,根据产品、区域、采购量、产品特性等直接和间接因素,他们精准划分出了20多种客户类型,并明确了他们各自的差异化需求和支付意愿。这为未来的价格制定提供了强有力的数据支撑。



提升价格执行的透明度,定期进行监督与复盘


随着销售团队和销售范围的不断扩大,企业需要持续保持销售数据的高度透明,在确保价格不出现偏离的同时,对市场保持敏捷的反应能力。领先企业建立的销售数字化分析引擎,能够及时发现区域窜货和价格偏离的情况,为价格管理提供实时的信息化支持。同时,数字化销售业绩管理平台,能够实时跟踪销售进度、竞争对手动态及客户反馈,并依托相应的复盘机制,优化定价的准确性。



优化组织与能力建设


卓越的价格管理离不开优秀的组织和能力支撑。领先企业在推动转型的同时,不忘积极打造相关组织与能力建设,有针对性地进行优化提升。


有些企业成立了跨职能的价格委员会,专门领导价格制订、执行和监督等工作,其中也包括设立专职定价管理人员。基于新的组织架构,领先企业重新定义了价格委员会成员,及其相关部门的工作职责。以专职定价管理人员为例,他们主要有五大职责:一,协调定价相关事宜,包括跨部门联动采购、财务和销售等;二,每日进行全渠道重点信息的收集和分析;三,定期召开管理委员会的定价会议,回顾和确定整体价格水平;四,为一线销售人员设定客户-产品层面的目标价格;五,指导并监管定价执行和效果跟踪等。同时,为了兼顾价格管理的效果和决策效率,领先企业颁布了一系列指导原则,旨在平衡总部和区域间的决策权,赋能组织及时应对市场变化。领先企业在推动组织和流程的变化过程中,视绩效考核为转型过程中的指挥棒,对相关人员的绩效考核指标进行了优化,根据不同层级的目标和任务,合理设置以利润和价格为导向的绩效指标。


最后,但也同样重要的是,领先企业在引入新工具和新方法的过程中,使用了快速学习、测试、迭代再推广的敏捷工作模式。这种基于敏捷原则的工作模式能够帮助企业及时发现和解决问题,并持续进行方案的迭代优化。



大宗商品市场错综复杂且充满不确定性,企业需要建立以数据为基础的差异化动态定价体系,掌握市场变化规律,在变化发生前进行预判,并在变化发生时快速应对。依托数字化工具和组织能力进行赋能,全面提升企业的价格管理能力,已经成为企业提升效益的重要手段和核心竞争力。


作者:

洪晟

麦肯锡全球资深董事合伙人,常驻深圳分公司


Arnau Bages-Amat

麦肯锡全球董事合伙人,常驻东京分公司


傅强

麦肯锡全球副董事合伙人,常驻深圳分公司


介一凡 

麦肯锡全球副董事合伙人,常驻上海分公司


顾轶敏 

麦肯锡咨询顾问,常驻上海分公司


作者感谢李晓崧,马俊杰,谢辙,张季磊,邓越,郝雨佳对本文的贡献。


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