AWSL!网易严选上演萌猫吃肉记,爆火背后的逻辑是什么?

营销最前线 2021-10-14 18:20
最近,网易严选的一部猫片在社交圈爆火。

向来不走寻常路的网易严选这次也火力全开,视频发布后,网友纷纷表示“被萌到了”、“好想养猫”,还有部分网友联想到自己的猫主子,留言说“臭宝有救了”。


短片一开始就是一只被叫做臭宝的萌宝开开心心埋头吃肉的场景,但它周围的猫都劝它不要再吃了。


原来,臭宝每次吃完肉都会拉出臭便,以至于女主人戴上防毒面具还是中招晕了过去。

臭宝为了女主人,在猫大师的指引下学会戒素吃肉,克服了自己的欲望。

但当它回到女主人身边,女主人也为它换上了可以尽情吃也不会拉臭便的网易严选猫粮。

短短几分钟的视频,几位“猫主角”发挥出戏精本性,不仅完全诠释了故事主线,更是把猫咪与主人之间互相关心的感情演绎得淋漓尽致,引来不少网友在屏幕面前狠狠吸猫。故事的节奏和制作细节拉满,将故事、情感、产品一一呈现。


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洞悉萌宠经济,大胆创新营销思路

不知道从什么时候起,猫咪已经是很多年轻人生活中随处可见的一部分。据《2020宠物行业白皮书》数据显示,2020年全国城镇宠物犬猫数量达到10084万只,与2019年相比增长了1.7%。


大幅增长的宠物规模也刺激着与之相关的市场经济,《2021宠物食品行业消费洞察报告》分析称,在消费结构方面,去年猫粮市场规模和体量最大,消费占比达到54%。

而且由于消费者观念的转变,过去随随便便养只猫的现象逐渐消失,“猫奴”、“猫主子”等词的流行背后,精细化养猫成为主流。这也意味着对于猫粮的需求更为精细化、拟人化与多元化,不再局限于让猫吃饱。


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猫咪人格化,以受众共识直抵用户心智

网易严选为了呈现出新款冻干猫粮的卖点,这部TVC的呈现方式非常大胆。它和之前常见的猫粮宣传不一样,选择以“萌猫”为视角,展现猫爱吃肉是天性。

只是因为生理上的原因,猫吃肉之后很难消化,拉出的便便臭味很重。铲屎官要么让猫猫尽情吃肉,捏着鼻子铲屎,要么让猫猫少吃肉,这个切入点无疑非常巧妙地击中了铲屎官的内心。


这个矛盾在短片的最后得到了很好地解决——通过添加消化酶,网易严选冻干猫粮能够让猫咪大口吃肉,便便不臭,做一只释放天性的快乐猫主子。

从网友的反映来看,《我吃肉怎么了》确确实实做到了品牌与用户的连接,它用猫咪的视角,将品牌卖点与品牌概念逐字逐帧地灌输到消费者脑海中,紧紧围绕“我吃肉怎么了”的主题,借助消费者在养猫过程中切切实实的日常烦恼,增强代入感,引发更为强烈的共鸣,刺激购买意识。


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焕新“猫咪”脱口秀,激活社交传播力

在《我吃肉怎么啦》发布前,网易严选在直播间埋了一手伏笔。9月29日晚,一只穿花衬衫的布偶猫出现在网易严选抖音直播间,讲脱口秀为猫粮带货,甚至还会讲谐音梗,以脱口秀X萌宠的双轮效应,引爆全民参与热情。


有网友质疑长期坐立对猫咪颈椎不好,很残忍时,网易严选揭秘:“猫咪是三维技术合成的”,令人爆笑不已。


事实上,对于网易严选这种已经在市场享有知名度的“资深”品牌而言,需要不断地与潮流文化、流行元素进行碰撞,才能持续激发用户感知,减少审美疲劳。而这也正是网易严选所擅长的。

从营销到产品本身,网易严选都在坚持以用户为核心,从用户的角度去思考,从而构建起与用户沟通的桥梁。这波猫咪脱口秀的营销方式打破了广告与娱乐的边界,低成本聚集大流量,不得不说,玩还是网易严选会玩。


回过头来说说网易严选这次带货的产品本身。目前市场面的猫粮种类繁多,膨化粮、风干粮、冻干粮层出不穷,但最接近原生食物的毫无疑问是冻干粮。

近四年的时间,严选宠物团队一直致力于打造“放心选的国民宠物品牌”,深入参与到研发、生产等产业链各个环节,为消费者提供高性价比、高品质的宠物商品和优质服务。2020年双十一,严选全价猫粮以国产猫粮第一的排名进入天猫销售榜单,同时被列入京东金奖爆品池。2021年618,严选全价猫粮取得天猫/京东双平台国产猫粮第一;617日,位居天猫海内外总榜猫粮第一。

作为国货,网易严选能够在市场流通中取得如此不俗的战绩,必然是满足了用户的体验感、新鲜感、认同感的。就像网易严选在TVC中传达出来的态度——我吃点肉怎么啦,这种突破常规,赋予温度的反套路营销想要抓住消费者,不过是时间的事。

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