关于线下店、疫情和投资热的解读(1/5)

零售电商观察 2021-10-14 18:28
笔者曾在线下连锁服务过12年,经历过连锁发展的黄金时期,也曾在电商大战的冲击下苦苦支撑,因此非常清楚零售商业的变革,对于以个体经营者为主的实体门店有多么大的冲击。2020年初爆发的新冠疫情加速了居民消费的线上化进程,这对于实体门店来说是雪上加霜。
随着疫情的控制,各地政府不断推出实体消费的激励性政策,但并未达到理想的预期效果。国家统计局刚刚公布了7月份经济数据,多项指数低于市场预期,其中消费两年复合增速下滑至3.6%。数据的下行加剧了市场对于未来经济的担忧,直接影响到居民的消费信心,市场的复苏还需要时日。
与此同时,继2020年美妆集合店的投资热,风险投资者们今年空前关注餐饮市场:遇见小面、M Stand、巴奴火锅、喜茶等明星项目均有亿元级别的融资记录。消费市场的偏冷和投资市场的火热形成了鲜明的对比,我们希望通过本文对这些现象做出解读,从中发现更多的投资/创业机会。
—上篇—
实体门店经营的逻辑解析
抛开具体的经营内容,零售商业的运作是遵循一些基础规则的。电子商务对于线下门店的销售冲击,本质上是基础规则的变化形成了经营效率上的对比。基于此,《上篇》我们来拆解和探讨这个内容,作为《中篇》餐饮市场分析的理论基础。

1

用户消费的属性分析

如果仔细观察用户的消费行为,我们会发现它们大致可以分为两类:
  • 产品:以实物产品为主,生产、交付和使用可分离,可大规模制造,可异地交付,生产不依赖于个人的因素。
  • 服务:以虚拟产品为主,生产、交付和使用不可分离,属地化交付,不可大规模生产,品质依赖于个人因素。
在日常生活中,产品消费是更为普遍的(如超市里的购物过程)。标准化有利于企业借助机器化生产的规模效应,以更低的成本获得市场竞争的优势,这在实物品牌和流通零售商的运营中非常关键。服务消费则更偏向于属地化交付,消费品质更依赖于个人因素,很难形成规模化的复制。这种生产、交付和使用的不可分离,决定了米其林餐厅对于主厨的依赖,也在一定程度上限制了多门店运营的发展可能性。

事实上,绝大多数情况下用户的消费既包括产品属性也包括服务属性,即可视为两种消费属性的综合。
  • 偏服务属性:以虚拟服务为主,但需要产品作为服务的工具。如茶馆消费,茶叶和茶具是服务的必需品。
  • 偏产品属性:以实物产品为主,但在交付使用过程中需要提供服务,如用户购买的充电宝需要快递配送。
两种消费属性的交织形成了品牌竞争的复杂性,以偏向服务属性的火锅店为例,提供细致周到的服务,固然可以为门店带来好的口碑和营业额,但在服务内容同质化的情况下,一款上好的产品(如牛百叶很新鲜)也可以帮助门店获得竞争优势。再以偏向于产品属性的矿泉水为例,产品功能(如口感更好)固然很重要,但铺货做到好,让用户更容易买到(服务)也可以帮助品牌获得用户的青睐。

消费属性的复杂性给予了经营者更多的商业想象空间,即通过调整消费属性的比例获得新的商业机会。以面部肌肤护理为例:
  • 偏产品属性:靠近目标用户聚集区开设门店,提供丰富的美妆类产品选择
  • 偏服务属性:通过提供特定的护肤服务帮助用户快速的改善面部肌肤问题
同样的产品基础(护肤品),当经营者增加产品属性的比例,提供更多的SKU选择,就形成了CS连锁渠道;当经营者增加服务属性的比例,帮助用户更好的使用产品改善皮肤问题,就出现了专业的美容院机构。值得注意的是,增加服务属性的比例会推高经营成本,由此形成更高的消费价格(美容院&CS店),沟通的关键在于说服用户承担额外增加的服务所带来的消费溢价,因此服务加项的价值和必要性是需要经营者慎重考量的。

——小结——
任何一种用户消费都兼具产品和服务两种属性,不同的消费两种属性的比例有所不同。经营者可以增加产品属性的比例,通过规模化生产获得更低的成本,以此作为竞争的壁垒;也可以通过增加服务属性的比例,提高属地化交付的用户体验,以此来换取更高的消费溢价。


2

零售流量的规则变化

线下门店是一种以门店地理位置为中心、覆盖周围3-5公里的零售商模型,其消费属性分析如下:
  • 产品属性:根据经营面积和用户需求的覆盖,提供一定量的特定品类的产品选择
  • 服务属性:提供消费的便利性、通过精选的产品组合,满足特定的用户消费需求
在传统媒体环境中,用户无法快速的获取到需要的消费信息,选择不熟悉的门店可能要面对时间和机会的双重沉没成本,消费往往被局限在附近的门店里。因此线下零售商更偏向于服务属性,即优先满足用户的是买的到和买的放心,覆盖用户数量的有限无法有效分摊服务加项推高的运营成本,因此产品价格通常不是最优的。由于陈列面积有限,门店优先保证的是用户的常规需求,寻求经营坪效和消费满意度的平衡,细分性需求往往无法得到很好的满足。

相较线下门店,电子商务是以网站域名为中心的空间流量规则,理论上可以覆盖全域用户。其消费属性分析如下:
  • 产品属性:虚拟货架突破陈列面积的限制,同时满足产品长度/宽度/深度的需求
  • 服务属性:用户购买需要从海量商品中选择,体验较缺乏,产品通过快递交付
在电商消费场景中,用户可以通过在线媒体或者站内搜索快速便捷的获取到需要的消费信息。商家可以将产品销售给千里之外的用户,并通过快递实现延时的产品交付。我们认为电商消费更加偏向于产品属性,所能够提供的用户服务更少(如快递交付),更容易形成规模化的生产和销售,价格竞争成为电商的主流运营思路。用户聚集效应和虚拟货架陈列满足了细分性消费的量级需求,小众甚至毛细需求都能够得到很好的满足。

基于上文分析,我们认为电商对于国内零售行业的冲击,更多来自于消费品类的产品化:
  • 实物产品:产品标准化有利于电商发挥产品的规模化效应,商品选择和销售价格上优势明显。
  • 服务消费:通过消费属性的比例调整,更倾向于产品化的异地交付,放大了个体门店的销售。
作为典型的服务型行业,餐饮门店大多以堂食为主,生产、交付和使用是不可分割的。因此后厨的生产能力和前厅的接待能力直接限制了门店的单日营业额。互联网外卖通过提供系统/配送服务增加了餐饮门店的产品属性比例,将后厨生产与产品交付/用户食用分离,帮助门店突破地理流量规则的限制,实现了用户覆盖面和销售量级的突破,直接影响到餐饮半成品化和商业地产的发展。这一切的背后仅仅是互联网外卖平台调整了餐饮门店的消费属性比例。

——小结——
线下零售是以门店为中心的地理流量规则,满足用户买得到和质量的确定性,产品价格相对公允,更偏向于服务属性。电商消费是以网站域名为中心的空间流量规则,在商品丰富度、价格等产品属性上更有优势,更偏向于产品属性。后者对于前者的冲击更多来自于产品属性的比例增加后的低价竞争。

3

实体门店的服务解读

基于上文分析,我们认为线下门店更偏向于服务属性,产品属性在用户消费的占比相对较小。经过分析,门店服务中最显性的类型是消费便利性:
  • 确定性:用户确定到某个门店可以购买到自己需要的产品,如便利店&饮料
  • 即时性:用户能够在短时间内完成产品的交付并开始使用,如便利店&社区
我们认为消费便利性是由确定性和即时性综合构成的,这对于产品信息获取不易的线下消费场景是至关重要。用户基于对时间和机会成本的恐惧,更在意消费便利性而非价格,由此形成了满足不同消费层次的商圈:围绕应急消费的社区商圈/围绕日常消费的SM商圈/围绕低频消费的商业街。产品价格的敏感程度是用户跨越空间前往不同商圈的基础动力,因此酱油可能社区店就近买买,而家电则会去十公里外的市中心商业街选购。
作为门店服务的主体,消费便利性降低了用户到店购买的成本,并由此形成了另一项重要的服务内容:消费体验性。
  • 消费匹配:用户会在支付前,通过五感体验/自我认知评估产品或服务,消费的匹配度更高,安全感更强
  • 情感愉悦:用户在某些消费场景下,通过产品挑选、试用、支付的过程取得产品的获得感,内心更愉悦
消费匹配更偏向于马斯洛需求层次中的生理需求:产品功能性更合适,消费过程更安全;情感愉悦则更偏向于情感需求,以女生买衣服为例:从浏览开始,挑中满意的、试穿很合适,女生的情绪被逐渐唤醒,并在付款时达到了顶峰,因为她已经确定拥有了它。因此我们认为消费匹配仅仅是门店体验性的基础,更大的价值来自于用户的情感愉悦,但遗憾的是,大多数门店为了控制成本,会有意识控制用户体验的深度,消费体验性大多体现在基于利地的消费匹配上。

国内门店零售体系发展至今,依然处于浅服务的状态,提供的是围绕门店利地的消费确定性,缺乏足够的动力提高用户消费的情感愉悦,更勿论与用户建立深度用户学习关系:
  • 分层管理:基于用户LTV的不同分类运营,并提供差异化的消费权益,比较典型的是会员制
  • 情感维系:基于用户分层管理提供更多情感行动运营连接,形成某种消费文化甚至是品牌IP
很有意思的是,这样的高阶服务很少在大型连锁企业见到,更多出现在社区店铺内:老板会与每个熟客打招呼,并有意识的抹点零头或者送点小东西,充满了浓浓的人情味,这是一种深度用户学习关系的雏形。想要批量、系统化的建设深度用户学习关系,连锁门店不仅要在IT系统和运营体系做出调整,建立健全会员体系,还需要通过企业文化驱动所有的一线人员,通过服务创新建立用户情感联系,这一点海底捞和胖东来做的非常优秀。
——小结——
实体门店的经营更偏向于服务属性,根据用户需求的强弱和服务难度的高低,从强到弱/从简单到困难依次是消费便利性—消费体验性—深度的用户学习关系。由于国内零售依然处于比较初级的非充分竞争阶段,门店提供的服务以便利性+消费匹配为主,服务的颗粒度和用户精神层面的满足尚有很大的优化空间。

4

用户为什么选择电商?

如上所述,电商消费更偏向于产品属性,即相较线下门店,电商通过提高用户消费中的产品属性比例,说服用户转移至在线消费:
  • 价格低:用户可借助平台快速比较多个产品的信息,激烈的竞争迫使商家低价出售产品
  • 多样化:电商虚拟货架可提供丰富的SKU供用户选择,这对于多样化消费品类尤为重要
基于空间流量规则,电商平台凭借如上两项产品属性上的优势,说服用户放弃了一定的消费便利性:大多数产品的消费即时性需求并不强烈,如果购买价格足够低,用户是愿意放弃消费即时性,等待快递延期交付的,这对于购买同样便利、规模效应更明显的电商平台非常友好,由此可能带来的消费风险,也被平台方支付/退换货等政策化解;虚拟货架的无限延伸,提供了实体门店陈列无法比拟的商品丰富度,更容易满足多样化消费品类(如女装/零食)或细分性需求,用户消费满足的确定性会更高。
电商通过产品属性的优化弥补了消费便利性的不足,对于非即时性/多样化/细分品类的线下销售形成了冲击。在消费体验性上,电商消费的优势更加明显:
  • 消费匹配:电商通过用户行为数据的收集和分析,提高了消费匹配度,比较典型的是淘宝千人千面
  • 情绪体验:互联网娱乐的丰富多彩极大的满足了用户的精神需求,消费附加的精神愉悦逐渐的边缘化
与门店零售不同的是,电商平台可以收集用户的在线行为数据。用户数据化短期内可以提高消费匹配度,中长期来看对用户的分层管理及情感维系都至关重要,因此从生理需求层面,电商的优势是明显的;丰富的互联网娱乐内容通过杀时间的方式填补着用户的精神需求,相比消费带来的精神愉悦更加强烈且持续。因此用户更愿意将就餐交给外卖、将逛街交给淘宝,以换取刷短视频、玩在线游戏的时间。我们必须面对这个现实:门店消费所带来的精神愉悦已经被边缘化了。
根据上文的分析,相较电商消费,实体门店更偏向于服务属性,即通过提供用户需要的、属地化交付的服务内容吸引用户到店消费:
  • 产品丰富度:门店需要提高更丰富的产品供给,如更大的产品陈列和更加频繁的产品上新
  • 消费服务化:门店通过提高用户消费的服务深度,降低用户决策成本而不是简单的产品提供
相比电商的碎片化时间下单、暗时间配送,门店购买需要支付整块时间跨越空间到店消费,这对于用户来说消费成本是更高的。因此门店的经营者们除了提高产品丰富度,弥补与电商的差距之外,还需要找到足够吸引人的理由说服用户,如通过用户分层运营、服务体系的情感化和高效率的购买决策服务等等建立用户学习关系的深度。毕竟用户消费的目的是解决问题,而不仅仅是购买产品。一家提供穿着搭配意见、服务得体舒适且持续购买会有多重折扣的女装店,应该也是能吸引到一批女生的吧
——小结——
通过电商与门店零售的对比,我们认为用户选择在线购物更多是基于产品属性的比例增加,电商的产品丰富度和价格更有优势,消费匹配度和确定性更高,为此用户愿意牺牲一部分产品交付的即时性。实体门店的机会更多在于产品选择丰富度的基础上提供更有针对性的消费解决方案,而不仅仅是产品选择。

5

上篇小结 

我们简单的汇总了上文的分析,并绘制成如下的一张简图,仅供参考:
作为第三方消费服务商,零售商提供给用户的是产品属性和服务属性的综合,所不同的是有些零售形式更偏向于产品属性(如电商),有些则更偏向于服务属性(如门店)。基于互联的空间流量属性,电商借助消费信息的透明化和虚拟货架的无限延伸,提供更低价格更加丰富的产品选择,用户数据化提高了消费的匹配度,这对于用户那些非即时性/多样化/细分性需求非常友好,为此用户愿意牺牲一部分消费即时性等待快递的产品交付。
产品属性上的劣势、基础体验的情绪价值边缘化迫使门店经营者们必须改变传统的经营思路:在提高产品丰富度的同时,必须提供更有深度的消费服务,以此说服用户支付整块时间跨越空间到店消费。这也是我们一直不看好美妆集合店现有模式的原因:门店设计的新颖更多停留在浅用户服务层面,无法形成深度的用户学习关系,无法持续的用户到店必然面临着流量的持续采买,仅仅作为销售承接,门店无法发挥其核心的服务价值,开设的必要性有待考量。
本文作者:CK,连线家专家组成员,授权连线家独家首发,转载请注明来源连线家及作者


精彩回顾

某社区团购平台因低价倾销被举报,供应商们坐不住了

“探店”家具产业带新势力,打造十个线上宜家

粗放,野蛮,低水平重复,这不该是巨头该有的样子

蛋壳,碎了

蛋壳会成为下一个ofo吗?

这家影像界的“阿里巴巴”,想要成为千亿市场的“水电煤”

门店破万,年入65亿,奶茶的未来会是蜜雪冰城吗?

抢占社区团购,阿里京东美团拼多多谁也不想错过

长租公寓雷声不断,危墙之下蛋壳、自如能否撑到最后?

曲易飞的零售观察(3)闲置场地的新用途——自习室

极兔速递被通达系再次“封杀”,究竟动了谁的奶酪?

一头“犀牛”可以改变什么?

推荐阅读