带货10亿超罗永浩,抖音新晋“一哥”的直播套路

派代网 2021-10-14 18:30

作者|廿四
来源|娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

直播电商领域,最近涌现出了一位“神秘人物”——董先生。

只要跟董先生合作卖珠宝,或者卖董先生的珠宝,大概率就会是当天的抖音带货日榜第一名。

数据显示:

9月15日,张纪中夫妇带货董先生珠宝,预估销售额为4143.9万,一场直播涨粉34.8万;
9月20日,朱梓骁带货董先生珠宝,预估销售额7048.6万;
9月21日,董先生联合朱梓骁直播带货,预估销售额达5168.2万;
9月23日,张俪和董先生联合直播带货,预估销售额达6109.6万;
9月25日,董先生联合赵雅芝直播带货,预估销售额达1.08亿。


与此同时,和众多明星联合直播之后,董先生珠宝直播间最新单周(09月20日-09月26日)销售额为2.2亿,位列抖音达人带货榜TOP1。

只要卖董先生珠宝,单场直播GMV可以跃升不止一个量级,一个腰部主播也可以迅速跃升为头部主播。

以舒畅为例,9月5日,董先生为舒畅站台,带来黄金珠宝福利专场,直播观看人次达2175.4万,平均在线人数在10万以上,直播销售额超1亿。

反观8月31日的两场直播,同样是“福利”专场,单场最多只有529万的销售额。


这位神奇的“董先生”,原名董文明,如今已是珠宝品类“带货一哥”,抖音粉丝数1500多万。

最初,董先生以珠宝鉴定师的人设,充当现实生活的中的专业人士的角色,科普珠宝行业的避坑指南——“买钻戒时,学会这个问价话术,人人都能买起1克拉”“买黄金时,千万不能这样问,不然会吃大亏”,短短几个月就跻身抖音头部主播行列。

今年抖音618期间,董先生以2.81亿的GMV取代了罗永浩抖音一哥的位置。今年上半年,董先生带货GMV超过10亿元。

看似繁荣的背后,有业内人士表示,董先生开辟了一个廉价珠宝或者人工珠宝的赛道,客单价低,质量参差不齐。

这个新兴的“廉价珠宝赛道”,有着巨大的“翻车风险”。

单场带货珠宝就能破亿,明星如何不心动?


9月25日,赵雅芝走进董先生珠宝直播间带货珠宝,在介绍黄金手链时,董先生让赵雅芝猜价格,赵雅芝脱口而出:“几千块钱吧?”

脸色有点难看的董先生表示,“这个在外面至少一两万,是有重量的,你戴戴看。”随后,赵雅芝接过戴上微笑表示:“恩,很好。”董先生借机开始带货,“市场价一万多的手链,看在芝姐的面上卖出2999元的价格。”“大福利”一出,几秒钟,粉丝们一抢而空。

这场联合直播,预估销售额达1.08亿。

董先生的珠宝供应链可谓是提升GMV的“利器”。

数据显示,8月30日-9月5日,抖音达人带货榜TOP50破亿的只有董先生和舒畅两位。粉丝仅有489万舒畅凭借珠宝专场,GMV远超1825万粉丝的罗永浩直播间。


究其根本,一方面,相对服装、零食等行业来说,珠宝行业客单价高,是主播冲刺GMV的“最优选”。另一方面,现阶段珠宝直播的底色却是“拼低价”,直播间百万销量不在话下。观看上图不难发现,带货珠宝不仅销售额量级增长,销量的增长也尤为显著。董先生珠宝销量远超罗永浩销量3倍之多。

总之,白菜价的珠宝,主播心动,消费者更心动。对于下沉市场的底层收入人群来说,之前走进线下珠宝店,总因囊中羞涩而犹豫不决,而线上直播优惠力度大,足金手镯仅需99元,既有“专家”坐镇,又有明星站台,珠宝不再成为奢侈品,变得和买衣服一样平常。

董先生为何成为明星珠宝直播合作“最优选”?


为了缩短腰部主播跃升为头部主播的成长周期,彰显其带货能力,薇娅、舒畅背后的谦寻、朱梓骁背后的愿景娱乐等多家MCN机构纷纷发力珠宝赛道。

由于非标品珠宝壁垒高,珠宝主播专业性要求强,董先生珠宝直播间和供应链成为MCN机构切入珠宝赛道的“最优选”。

据了解,抖快珠宝供应链负责人萧嫣表示,珠宝品牌溢价高,爆款标品容易被“破价”,价格难以优化,不少直播机构想要复制雪梨珠宝直播的模式,进军源头珠宝,但没品牌的珠宝水又很深,一直没有突破口。

在直播生态中,珠宝类目一直渗透率较高,但客单价高、门槛高的特性,使得拥有货源的商家占据了绝对优势的比例,达人主播较少。

今年上半年,雪梨以造节的方式推出珠宝和珍珠专场直播,单场销售额分别达4亿和3.5亿。

高GMV的背后是雪梨带货的珠宝类目将近一半是自供组货。这意味着,雪梨选择从源头、供应链切入珠宝赛道。

剁椒娱投向珠宝供应链了解到,珠宝行业的壁垒很高,非标品类的珠宝,要经过设计、打板、生产、库存、批发商再到品牌全流程,一个流程最少三个月时间。珠宝供应链条也十分复杂,金、银、珍珠、钻石等材料都有相应的供应商,不同材质的工艺不同,就连做焊接和电镀的工厂都大不相同。

据淘榜单了解,雪梨团队在前期收购了市面上大量的原料,团队参与设计控价,把非标品变成小批量的标品,保证了一段时期内,其他人拿不到这样的材料,做不到这样的价格。接触过雪梨珠宝团队的供应链人士告诉剁椒娱投,雪梨的珠宝选品团队有将近20多人。

在萧嫣看来,她接触到的大多数直播机构中,负责珠宝类目的团队,主要工作还是对接珠宝品牌,对供应链没有太多了解。

萧嫣的供应链主要负责中高档的珠宝玉石,消费者多为对珠宝有了解和有足够购买能力的,带货能力强的头部主播则受限于珠宝行业商家和专业人士。

对于舒畅类综合主播,想要在抖音直播中打出声量,通过走量和高GMV跃升头部主播,价格低廉的珠宝标品更为合适。

和董先生珠宝的合作,便是明星主播切入珠宝赛道的最佳“实验”。

一方面,董先生短短几个月就跻身抖音珠宝配饰头部主播,拥有自己的珠宝供应链。今年4月,他突然登上抖音带货主播榜TOP10,抖音618期间代替罗永浩坐上了“抖音一哥”的位置。

另一方面,用专业的珠宝主播来带非专业的达人。号称是珠宝资产评估宝玉石专家的董先生,在网络中充当现实生活中专业人士的角色,科普珠宝行业避坑指南。

最重要的是,董先生珠宝直播间主打“拼低价”,直播间和供应给明星直播间的珠宝产品为耳钉、耳环、项链等硬金属首饰以及成本极低的莫桑钻,大部分基本不超过500元。

董先生的“翻车风险”有多大?

在多数珠宝行业从业人士看来,珠宝赛道不只卖廉价的莫桑钻和低价的贵金属标品,董先生开辟了一个廉价珠宝或者人造珠宝的赛道。

低至2位数的黄金,质量参差不齐的莫桑钻,对于董先生直播间的珠宝的质量和真假问题,越来越多的消费者持怀疑态度。

最近,赵雅芝和董先生珠宝联动带货直播,更是有网友提醒,“毕竟是老戏骨,别把多年的口碑败了。”

“我手里的金条差不多38万左右,金条加起来可以在深圳买一套房,这些金条加工后变成很好看的黄金手链、黄金项链、还有大家非常喜欢的妈妈镯和古法手镯,主要你喜欢,直播间全部都可以两位数给你。”“直播间25万人,3000单都不够大家塞牙缝的,敢不敢人手一单?”

这些直播预热视频中的套路,都被经常刷到珠宝直播的网友尽收眼底,“每次直播预热视频出场台词都一样,展示的黄金饰品都一样,100条、1000条黄金手链,点进去看就是925银。”


“黄金手链、项链只需99元!”直播间明星话音刚落,就被抢购一空,但消费者买回家发现项链掉色、克数少。剁椒娱投曾经提到廉价珠宝标品的猫腻就在于,主播带货黄金首饰,又想有毛利,又必须要有含金量,不能是假货。

为了降低成本,一方面,通过各种手法来降低产品的重量或减少产品的尺寸,进而降低材质的纯度,拼命把金省到0.2克左右,最后造金的成本只有100多块钱。另一方面,商家开始“拼工艺”,在产品组合里加入铂金、银饰、镶嵌饰品等,减少贵金属的占比。

因此,消费者拿到手里的黄金项链,链条是925银,只有吊坠具有零点几克的含金量。直播间的主播也会以“卖的是工艺”为说辞,薅一把羊毛。

还有不少消费者疑惑,成本极低、品质参差不齐的莫桑钻到底是不是真钻?当然不是。不少珠宝鉴定师告诉剁椒娱投,莫桑钻不属于钻石,它的成分是碳化硅,只是商家为了减少成本的平替选择。

虽然直播预热视频中,董先生和明星主播都表达出卖的是“莫桑钻”,但有网友表示,上架时还是用一克拉、钻戒等字眼误导消费者。“主要是直播时,又是秒杀又是抢的氛围,没有时间去研究真假,只让我认为,不买将错过整个世界。”网友七七表示。


甚至连明星主播自己都“翻车”。张纪中老婆杜星霖在直播带货董先生的莫桑钻时,称“就和真钻一样。”之后她感觉自己说漏了嘴,又立马把话改成“和南非的一样”。

只要和董先生合作带货珠宝的明星达人,预热视频下方评论不少都是“XX明星又来割韭菜了。”一轮的韭菜在前一轮韭菜的规劝下,购买,又退货。


剁椒娱投观察到,截至目前,舒畅、朱梓骁、张俪等明星主播已经删除带货董先生珠宝时的预热视频,彷佛一切都没发生过。

但高达数千万、一亿的GMV不会消失。董先生和明星们,也在一次次的合作中,赚得盆满钵满。

*应受访者要求,萧嫣、七七为化名。
*本文转载自娱乐资本论,内容仅代表作者观点,转载请联系原作者授权。
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