盲盒“熄火”,泡泡玛特还能往哪走?

虎嗅Pro会员 2021-10-14 20:21


出品 | 妙投APP

作者 | 段明珠

头图 | 视觉中国


泡泡玛特不想再做一家盲盒公司,2020年的年报还有一处提到“盲盒”,2021年中报里“盲盒”一词已遍查不到。

 

与半年报同时公布的是,其将以1000万元成立泡泡玛特乐园;9月中旬,又宣布完成对两点十分动漫的投资。这么看,泡泡玛特确实按着CEO王宁今年3月所说的那样,逐步发展主题公园及内容业务。

 

是主业不行亟需新增长点,还是在打造自己的第二增长曲线?先要来看下其最近的财务表现。

 

2021年上半年,泡泡玛特营收17.73亿元,经营利润4.87亿元,同比增幅均超过100%;其头部的两个IP——Molly和Dimoo上半年收入均突破2亿元,同比分别增长81.9%和74.5%。对比2020年,这两组数据显示出泡泡玛特的业绩在稳健增长。


(数据来源:公司公告) 

 

资本市场并不买账。泡泡玛特的股价从年初107的最高点一路向下,至今仍在“半山腰”徘徊。这应该是王宁要转型的直接压力。

 

但目前的股价可能才是正常状态,毕竟泡泡玛特的市盈率依然达到80以上。

 

围绕泡泡玛特的争议也持续不断:IP是否增长乏力、投资能否让自身蜕变成内容型平台……以及,股价还能涨吗(大摩预测其股价15日内或将上升,目标价76港元)?

 

    本文为妙投会员妙解公司《盲盒“熄火”,泡泡玛特还能往哪走?》的公开版,该篇结合其上市后首份半年报,尝试回答上述问题。第一个问题涉及泡泡玛特安身立命之本,第二个问题则关乎其未来发展趋势;而这对所有潮玩类公司均有参考价值。加入妙投会员,解锁更多精彩内容,还有更多上市公司、热门赛道的详细分析,帮你看懂公司、看懂行业,投得明明白白。


2019年双十一,盲盒、手办等潮流新品成全网断货王,从而变成新消费领域的一个风口。龙头泡泡玛特上市时一度被称为“年轻人的茅台”。

 

虽然是新物种,仍要遵循消费品的4P理论。泡泡玛特能“冲杀”出来,凭借的是盲盒(产品)、针对大众用户的定价及升值空间(价格)、线下+线下+展会(渠道)、新媒体种草(推广)。

 

如今,泡泡玛特最受关注的问题之一是:Molly“老”了吗?

 

(数据来源:公司公告) 

 

从最新的财报数据来看,Molly上半年的营收有“回暖”迹象,这和泡泡玛特不断推出联名款来拉长其生命周期有关。其6月推出了Molly和海绵宝宝的联名款;8月又推出半人高的Molly大娃,目前市场反响不错;不过这个IP上半年营收占比已下降到11.5%。

 

好在Dimmo的营收“迎头赶上”,在上半年的营收甚至微超Molly。但这并不意味着泡泡玛特有持续制造爆款能力。

 

目前泡泡玛特运营的IP一共有93个,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。除上面提到的Molly和Dimmo,泡泡玛特还有4个IP收入突破1亿元;其中营收排第三的SKULL PANDA是去年发布的,上半年实现收入1.83亿元。

 

但以上三大IP均是泡泡玛特收购而来的,且其过往也有不少“昙花一现”的IP,如一度被视为第二大IP的PUCKY,如今的收入占比已降至6.1%。

 

价格上,今年以来泡泡玛特不少新品发售单价都从原本的59元上涨到了69元,涨幅接近20%。考虑到其设定的价位区间追求的增长策略是走量,而推动购买的直接动力很大部分是二手市场的升值空间。但今年除了下半年新推的Molly大娃出现了二手市场的升值,泡泡玛特其余产品炒作的热度好像已退。

 

渠道上,泡泡玛特目前有零售店、线上渠道(天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣及其他中国主流电商)、机器人商店、批发及其他等4大销售渠道。过往泡泡玛特靠线下和展会起家,而今年上半年线上渠道营收首次超过线下。

 

(数据来源:公司公告)

 

从具体渠道来说,营收占比第一的泡泡玛特抽盒机是自主开发小程序,上半年实现3.25亿收入。泡泡玛特很注重会员体系的构建,截至2021年6月30日,其累计注册会员总数增至1141.5万人,最近半年增加了401.5万人;不过相比2019年58%的会员复购率,当前会员复购率为49%,有明显下降。

 

泡泡玛特电商渠道2021年上半年收入3.53亿元,同比增长104.7%;天猫618期间销售额0.61亿元,同比增长94%。

 

(数据来源:公司公告)

 

相比用线上渠道增强用户对IP和品牌的粘性,线下渠道则是加强品牌认知、挖掘潜在用户的有力途径。

 

截至2021年6月30日,泡泡玛特零售店合计为215家,机器人商店总数为1477家;相比去年,拓店速度明显放缓;新增零售店较多在一线城市;而机器人商店更多增在二线及其他城市。对泡泡玛特来说,零售店是核心,机器人商店则是为了实现门店下沉。

 

(数据来源:公司公告)

 

从单店营收情况来看,泡泡玛特2020年除二线城市外,零售店和机器人商店均出现明显下滑,这部分有疫情原因;2021年上半年情况有所好转,但按照目前的趋势,一线城市无论是零售店还是机器人商店,营收均下滑明显。

 

可见,如果没有下一款出圈的“Molly”,泡泡玛特在一线城市的天花板已现;而更低线城市对潮玩的接受度又有多高呢?

 

(数据来源:公司公告)


所以,泡泡玛特需要新的增长故事。


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