咖啡创业太火太卷了,周杰伦都杀进来了!

21世纪商业评论 2021-10-14 20:29


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 亲友团还要加把劲。


撰文丨林思恩

编辑丨陈晓平



假如,你跟华语乐坛天王周杰伦很熟,打算怎么拿他变现?

 

最近,周杰伦亲朋好友参与创办的公司,提交了招股书,揭开了一些路数。



这家公司叫巨星传奇,创立于2017年。从股权架构来看,查无杰伦此人,周同学的身影却无处不在

 

高管层都是周杰伦熟人。


4位创始人中,有他母亲叶惠美,还有杰伦经纪公司杰威尔音乐的杨峻荣,两人共同持有巨星传奇27.6%的股份;好朋友马心婷担任董事会主席,一人持股27.6%



御用作词人的方文山,则是首席文化官,主管营销宣传和创意策略。

 

从巨星传奇呈现的方法,可以说,周董的亲友团,都很接地气,短视频、新零售、无糖饮料的时髦,一个都没落下,重头戏就在咖啡。

 

 

1

 

变现路数

 


从变现手法来看,主要分为周杰伦个人IP运营、新零售两大板块。在方法论上,巨星传奇拎得很清:先打响IP概念第一炮,再就着当下流行赛道,挖掘出最大的变现渠道。

 

巨星传奇公司的IP业务,紧密围绕周杰伦,公司是综艺节目《周游记》的主创,还负责组织周杰伦的世界巡回演唱会《地表最强》。

 


它和周杰伦以及经纪公司杰威尔音乐建立了长期合作。这种合作的核心在于:

 

首先,担任演唱会或其他活动的策划供应商/分包商/投资方,收取服务费和门票回报;

 

其次,给真人秀或纪录片做主创,并持有“周游记”IP;

 

最后,拥有周杰伦二次元人物形象“周同学”商标,还和泡泡玛特合作卖“周同学周游记”盲盒。

 


这些业务都不大来钱,规模体量很有限。2020年,巨星传奇的IP 创造及运营业务,营收仅为9100万元,但它不是公司的盈利重头戏。

 

公司与周杰伦经纪团队签了10年的IP授权协议,拥有开发周本人及其IP有关各项目的优先权,由IP入手,打起新零售概念,把IP做实了。

 

巨星传奇最赚钱的产品,是一款名为“魔胴”防弹咖啡,一盒258块钱,里面只有7支,主打低脂饱腹号称可以减肥。它自称是中国“防弹饮料市场份额最大的公司,市占率超过四成。2020年卖了3.3个亿,毛利率为68.8%。

 


咖啡的研发技术并不在巨星传奇手里,都是贴牌生产,供应商是一家叫“杭州衡美”的公司,销售好坏全靠周董的号召力。

 

今年上半年,咖啡销售量下降了超四成。因为2020年的销量,主要由上半年播出的周游记和宁波巨星行动超级夜的促销活动推动;自2020年下半年,并未进行类似规模的销售和营销活动,销售收入就很疲弱。

 

简言之,就是高度倚赖周总的综艺红利和热度关注。比如,周杰伦在快手平台设立以周同学为标识的官方账号,粉丝就超过3000万人。

 

巨星传奇新零售的产品线还包括达人悦己护肤系列,今年6月,还计划推出魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉。



这些产品通过分销商和经销商来推广。截至2021年6月,其分销网路包括了673名分销商及18677名经销商。其中,不少人利用周杰伦的IP搞微商。

 

 

2


摇钱树多久?

 


倚靠周杰伦这颗长青摇钱树,巨星传奇的业绩差强人意


2018-2020年,收入分别为0.95亿元、0.87亿元、4.57亿元,净利润分别为876.5万元、2271.9万元、7563.1万元。2021年上半年稍显疲弱,营收为1.66亿元,同比下降46.8%。

 


IP变现之路,也有风险警报响起

 

首先是业务线风险。

 

主推产品防弹咖啡,没能乘势而上,2020年上半年销售收入达到1.45亿,2021年同期只有8264万元,主力产品的疲弱,直接拉低了营收。



记者查阅魔胴防弹咖啡天猫旗舰店,发现一款主力产品,月销量2000+,不算太满意。

 


咖啡这种热门赛道,比拼的是多方能力,光是周董的金字招牌,也打不出大单品

 

比如,魔胴防弹咖啡由巨星传奇与杭州衡美共同开发,杭州衡美为独家供货商,其产品能力就很关键。

 

其次是单向IP输出。

 

巨星传奇旗下IP 为周杰伦形象强相关,周董的号召力我们不怀疑,但是,持续单向输出,而产品若不能以其美誉度反哺周董,难免有消费粉丝的嫌疑。


毕竟,花无百日红,只有纯消耗,周董的人气也有耗尽的时候。

 

巨星传奇在《周游记》节目中通过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴防弹咖啡,增加产品的曝光率


最后,渠道隐患重重。

 

巨星传奇的魔胴防弹咖啡,依赖总经销商昆山汀奢协助进行分销商管理及培训。进行销售和市场营销活动。这种分销形式,已遭到两宗严厉的监管事件,令其若干银行账户的部分资金遭临时冻结。

 

一宗发生在2020年6月,一个四线城市的当地市场监管局以涉嫌传销为由,冻结了其四家公司及昆山汀奢的若干银行账户;一宗则在2021年5月,也一个四线城市的市场监管局,冻结了其两家集团公司和昆山汀奢的若干银行账户。

 

针对每一次账户临时冻结,巨星传奇均向主管机构昆山市场管理局进行汇报,由后者出具调查意见,确认其社交电子商务分销模式的合法性,并无条件解除被冻结的资金。

 

这两宗监管事件,却折射出其渠道的潜在风险。

 

手持周杰伦金字招牌,巨星传奇走出了一条路子。但是,资本市场不是饭圈,只有护城河深的公司才能获得青睐,光有明星光环是不够的。


题图来源:视觉中国



21商评团队出品

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