争议豆瓣小组:舆论先锋、垃圾场、互联网产品界YYDS?

剁椒娱投 2021-10-14 23:00

作者|妙啊


最近,西洲正忙着搬家,不过不是住的家,是豆瓣上的“家”。


点开豆瓣鹅组,第一个帖子是“吃鸡蛋被噎住的娃长这么大了”,当组员们正震惊于郭涛的儿子石头已经长成一个硬汉时,让大家更震惊的事发生了,有人发现帖子不能评论了,退出一看,整个鹅组都被冻结在了这一刻。


从“清朗”行动以后,豆瓣上很多娱乐小组都被封了,包括西洲自己建的组,原本的组员们正往新组搬。


西洲是2015年开始玩儿豆瓣小组的,当时她正在吃吴亦凡和小G娜的瓜,发现豆瓣鹅组里有很多爆料、扒皮的帖子,从此一发不可收拾地沉迷豆瓣小组了。


鹅组成立的初衷是“打破偶像神话”,大家在组里可以随意讨论明星。这几年饭圈大规模涌入豆瓣,鹅组已经不能满足粉丝们的需求,自由吃瓜基地、豆瓣拉踩小组、豆瓣艾玛花园等小组接连建立。


西洲就是一个娱乐小组的组长,她觉得现有的豆瓣娱乐类小组都没有自己想要的感觉,索性自己建了一个组。“清朗”行动开始后,她先是接到豆瓣通知要求改小组的名字,没想到改完名不到两周,小组还是被封了。


除了豆瓣小组外,西洲还加了很多生活类小组。追星人群给豆瓣小组带来巨大流量,更多满足情绪需求的小组如雨后春笋纷纷冒头,甚至成了社会研究这届年轻人的入口。在豆瓣可以收获到在现实生活中得不到的温暖,是很多人愿意“生活”在豆瓣的原因。


正如豆瓣的slogan“我们的精神角落”,豆瓣小组成为了很多人的精神角落,如果不是,那就建一个。豆瓣小组能自由生长是源于豆瓣的“放养”,任何人都可以建组,每个小组都是组长的私域。


如今在针对饭圈的强监管下,豆瓣小组该何去何从?组员们能找到下一个精神角落吗?


豆瓣:研究这届年轻人的入口


“现在玩儿豆瓣娱乐组,怎么可能没有粉籍。”一位豆瓣用户说。的确,豆瓣的发展离不开粉丝的大量涌入。


豆瓣见证了“四大三小”成为顶流,耽改剧捧出一批流量明星,以及选秀节目的大爆发,追星文化的兴起也让豆瓣逐渐成为饭圈的战场。


除了追星群体,还有一批人,正死死盯着豆瓣,指望靠豆瓣赚钱。此前FUNJI统计过,微博粉丝超过10万且ID中含有“鹅组”、“八组”的娱乐类营销号就有200多个。



年轻粉丝进入豆瓣的同时,也为豆瓣小组带来了新的生机,易观千帆数据显示,2018年12月,豆瓣的月活人数是436.35万,到了2019年12月,月活达到897.94万,人数翻了一倍多。


正如豆瓣的slogan“我们的精神角落”,豆瓣小组成为了很多人的精神角落,如果不是,那就建一个。


2020年5月,一位用户在豆瓣创建了一个叫“985废物引进计划”小组,第一天没有人来,第二天也没有,第三天终于有两个人来组里分享自己的失意经历,第三天7个人,第四天23个人...越来越多有相似境况的人来组里“报道”。


组长对这个小组的定位是:985、211失学失业者的新校园,分享失败故事,讨论如何脱困。


有一篇标题叫“对内卷的一些吐槽”的帖子,让组员们深感共鸣,帖子里提到的“选择单一”、“糟糕的志愿指导”、“年龄歧视”、“容错率太低”都是当下年轻人最焦虑的问题。“我觉得躺平就是本组人的最佳心理状态”,虽然这条评论被顶上了最赞,但事实上,大家很难真的躺平,尤其是年龄带来的焦虑,逼得人不得不往前走,“今天差一步,以后差一路”。


这12万985学子在小组里抱团取暖,他们一边拒绝内卷,一边在组里自救,寻求帮助,请这群素不相识,却又感同身受的陌生人给予自己人生规划上的建议。



网络热词“小镇做题家”同样源于“985废物引进计划小组”。“小镇做题家”指的是来自小城镇一群人,尽管他们埋头苦读,考上了名校,但受限于成长环境,缺乏广阔的视野和资源。


全社会年轻人们面临的共同困境,在豆瓣小组率先讨论起来,很快这股焦虑席卷了全网,成为社会的公共议题,豆瓣小组变成社会研究年轻人的入口。不少媒体从业者有这样的感受,豆瓣小组不只是营销号的内容池,也早已成为不少媒体人的选题来源。


“糊弄学”“推辞学”“不知道如何回复”等小组,被解读为社畜的生存哲学;“哈组”“社会死亡小组”是当代年轻人的快乐出口;“负债者联盟”“抠门男/女性联合会”是消费观的折射;在“请来参观我房间”“可以看看你的书桌吗”能看出他们对生活的态度。



豆瓣是一个完全匿名的平台,不同于微信、微博,豆瓣不会把用户推荐给他的通讯录好友,其他人也无法通过手机号搜索到用户的豆瓣账号。

有些难以启齿的话题、无法与人言说的困境,年轻们不愿意在微博、朋友圈这样的熟人社交圈发,豆瓣就成为了他们第一选择。在这里,即使失败,也不会受到指责,当碰到难以抉择的问题,这群陌生人还会帮忙想对策。

在豆瓣可以收获到在现实生活中得不到的温暖,是很多人愿意“生活”在豆瓣的原因,


成也饭圈,败也饭圈


不过,豆瓣娱乐小组跟生活小组却是两种完全不同的生态。可能一个人刚在“考试失败垂头丧气互相安慰小组”对另一个人说“抱抱姐妹”,转头两人就在娱乐小组为偶像吵起来了。


这样的场面,看似荒诞,在豆瓣小组却是常态。追星群体给豆瓣小组注入了新的活力,也带来了“并发症”。


今年5月,选秀综艺《青春有你3》的倒奶事件,把本就岌岌可危的饭圈推上了风口浪尖,一场针对饭圈的“清朗”行动就此开始。


删帖、封号、关组,豆瓣小组面临着前所未有的考验。一直以来,豆瓣对小组的态度就是无为而治。豆瓣小组是各个组长的私域,小组内怎么发展、言论的尺度在哪,都由组长决定,豆瓣官方几乎不会插手。这也导致豆瓣小组野蛮生长,逐渐走向失控。



没有自我管理机制的豆瓣小组,像是匿名社交场里的树洞,又像是舆论发酵场。粉丝们在这里毫无压力地争吵,讨论,接着被营销号搬上流量更大的微博,甚至登上热搜榜。熟悉这样的炒作套路后,越来越的明星团队、影视公司、资本方开始利用豆瓣炒作。


一位曾参与过相关营销的业内人士跟我们算了一笔账:“因为豆瓣发帖成本很低很低,所以大家都乐意在豆瓣营销。找一个人发帖只要几十块,再找些人顶帖,加起来也就一两百,如果帖子内容够好,营销号会主动搬运,运气好的话还能上热搜,像我们平常直接在微博做话题的话,想上热搜成本至少要三万起步,跟微博相比豆瓣性价比太高了。”


“清朗”行动的目的是整改饭圈乱象,但在豆瓣,却成为了各家粉丝的武器。“最开始是有人发现,只有凑够几个人举报一个帖子,这个帖子就会被删除。大家刚开始是举报自家黑贴,然后开始举报对家的安利贴。”一位粉丝说。



她把这场举报潮评价为:利用平台规则,达到自己目的的一场粉黑狂欢。


举报的同时,粉丝们内心也有很多挣扎,一方面他们并不完全认可举报这个行为,另一方面当看到其他明星的黑帖都被举报消失后,为了维护自己的偶像,也只能参与进来,“以暴制暴”。


豆瓣小组的内容和价值观逐渐跑偏,豆瓣娱乐小组正在崩塌。


豆瓣小组,不可复制


用户对豆瓣又爱又恨,但对做社区产品业内人士来说,豆瓣小组一直是业界标杆。一位前社交APP的产品经理这样评价豆瓣:它是中国做社区圈层型小组的生态里面做的最好的一个产品。


为什么这么说呢?


豆瓣如今的产品形态,跟它的运营机制有脱不开的联系。


2004年,在北京朝阳门丰联广场的星巴克,常常会出现一个男人身影,每到下午,他就会带着电脑,坐在这里敲字。“上午在家写代码写闷了,下午出去透透气。一个人写代码时间长了,会有想在人堆里打个滚的冲动。咖啡馆不错,可以抬头看各色人等。有时候还能听到邻桌八卦。”阿北说。


阿北原名杨勃,是豆瓣的CEO,2004年,他就是这么穿梭在星巴克和家里,敲出了一个豆瓣网。



最开始豆瓣从读书、电影、音乐开始做的,不过豆瓣自身的愿景和想做的事情是它能扩到更多领域里面去,渐渐地豆瓣小组开始在书影音之外吸引到越来越多的话题。有人开始在豆瓣建组讨论化妆品、游戏、数码产品。


最开始豆瓣从读书、电影、音乐开始做的,不过豆瓣自身的愿景和想做的事情是它能扩到更多领域里面去,渐渐地豆瓣小组开始在书影音之外吸引到越来越多的话题。有人开始在豆瓣建组讨论化妆品、游戏、数码产品。


曾有媒体报道称,豆瓣小组的产品经理刘飞,在豆瓣发力移动互联网不久,离开了豆瓣。他给出的理由是,他看不到自己在未来5年内的成长可能。2012年,豆瓣小组作为独立App上线,刘飞团队很快发现了问题——用户对单一产品的认知度缺失。失去了书影音等其他板块的辅助,他们无法一句话解释清楚产品对用户的价值。“这对于移动产品来说,是致命的。”


这个价值,连阿北也说不清,当豆瓣各类小组涌现时,阿北也只是猜测,很多人加入一些名字特别奇怪的小组可能是在描述自己,给自己个人空间里加一些标签。


阿北对豆瓣小组的态度一直是放养。


在过去的采访中,阿北提到最多的就是对用户有价值,“我们从来就没有特意地控制用户的来源,做什么内容完全是由用户来决定的。对于爱好网络游戏的人,豆瓣对他们的作用可能不大;对于涉猎广泛,能第一时间接触到阅读新信息的人来说,豆瓣的作用也有限。这两种人之间广大的人群,则是我们主要的用户。”



由于豆瓣的高度匿名性,用户在输出观点时容易不加克制,语言过激。而先审后发的机制也让豆瓣平台的内容难以管控,除了设置关键词外,没人能保证发出来发出来内容会造成什么样的影响和风浪。


很多人担心在严格的监管下,豆瓣娱乐小组挨个被封,如果饭圈离开了,豆瓣小组会不会走向消亡?


其实豆瓣小组的出路,并不需担心。豆瓣的运营机制决定了豆瓣小组野火烧不尽,春风吹又生的生命力。即使当前的娱乐组被关停,用户们也会建立新的娱乐组搬家过去。事实上,大家已经在这么做了,原来“豆瓣拉踩小组”的组员搬家到“豆瓣踩背小组”,“豆瓣艾玛花园”搬去了“新赶集地”,用户们会逐渐找到发言的尺度,豆瓣小组也会完成自我迭代。


是否有其他互联网公司能做出另一个豆瓣小组?


“不可能!”一位社交APP的产品经理直截了当地说,“豆瓣小组具有不可复制性,豆瓣小组经过了长期的自然迭代,像是地球的进化,没有什么人为干预。现在的互联网公司没有那么多耐心等待它去进化,一定会人为介入的。还有很重要的一点是,这个产品是哪个团队做、产品经理是什么样的人,都会影响最终的走向。”


另外,豆瓣官方对于豆瓣小组是没有变现需求的,这也是用户能如此信任豆瓣的原因,一旦成为“资本家们”赚钱的工具,豆瓣用户们首先就会自发抵制。


其实这个问题从来不在阿北的担心范围内,早在2011年,他就回答过知乎网友的提问:“群组成长需要的耐心和SNS的成长速度不在一个时间尺度上。无心插柳可能是最好的运营策略。这些年很多模仿豆瓣群组的都把豆瓣最大的群组复制一遍,然后泡杯茶坐在旁边等开花结果。正确的办法应该是把豆瓣最小的群组复制一遍,然后5年之后回来看看。遗憾的是没人有这个耐心。另外豆瓣‘最小’的群组,那些只有几个人的,有十几万个。挑哪些复制呢?我很同情这些PM们。”



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