高瓴张磊:投资一家企业,最大的风控是选人(创始人)

中国投行俱乐部 2021-10-14 18:51


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从河南驻马店贩卖杂志的少年,到耶鲁实习生,投资腾讯,京东赚200多亿,并成为耶鲁19位校董之一,张磊的经历是一个传奇。


一直以来,高瓴资本的创始人张磊都是一个非常低调的人,外界对其的了解并不多,直到去年他出版了一本书《价值》,才开始被大众所关注。


其实,在创投圈,他可是一个响当当的人物,甚至可以说是一个传奇。他毕业于中国人民大学,从美国留学回来后,用了15年的时间,把高瓴从2000万美金的基金管理规模做到5000亿美金,增长了3500倍,并成为亚洲地区资产规模最大、效益最好的投资机构之一。


单看这些,或许你没有什么概念,但是如果拉出他投资过的企业,绝对让你眼前一亮:腾讯、京东、蓝月亮、滴滴、公牛、完美日记、名创优品、去哪儿、爱奇艺、蔚来汽车等等,几乎都是国内各行业里的头部企业。


今天我们分享他关于投资和创业的一些思考和方法论,希望对您有所启发。


以下内容根据张磊的公开资料整理。



1

回归投资的本质,做时间的朋友



投资需要回归公司的本质。


投资的本质是什么?无非就是希望今天付出的一笔钱,能够在未来收回更多钱,用5毛钱买1块钱的东西,或者“春种一粒粟,秋收万颗子”。投资本质上还是希望买到低估的东西,买到将来能够超过大家预期而成长的东西。


我们看投资的本质,要从三个维度去思考。



维度一:行业的维度


第一、看行业的商业模式。我经常说,买股票看行业,就像买房子看小区一样,你可以装修你的房子,但是没有办法改变小区的环境,是不是学区房、小区中庭大不大等,这些因素你是无法改变的。


公司也一样,即便有很优秀的管理层,但如果在一个很烂的行业,不管你怎么敬业、挣扎,业绩都不会太好。而有一些行业,你会发现赚钱实在太容易了,从行业的维度看,首先是看行业的商业模式,也就是这个行业挣钱是否容易。


第二、看行业的竞争格局。我们经常说格局决定结局,很典型的两家公司就是美的、格力。空调并不算很出众的行业,但是2005年价格战之后至今,形成了格力和美的市场占有率具有很大优势的格局。行业格局优化后,即使整体增速下滑,格力和美的的业绩增长也很快,股价也都涨了几十倍。


第三、看行业的空间。中国过去15 年走了美国100 年走的路,可以在三年时间内用掉美国一个世纪用的水泥量。在这种情况下,中国必定有一些行业的成长空间是有限的,甚至有可能已经是夕阳行业。在行业选择上我们要避开这些夕阳行业,同时也要避开刚开始就“百舸争流”的行业。


一些新兴行业刚刚发展的时候,大家都认为这个行业好,有100 家天使投资人往上扑,50 家VC 往里冲,公司之间打价格战,这样的行业你不知道谁是赢家。我们要的是成长期和稳定期,有些消费品在成长期,这种阶段下特别好做投资。当然,产品的生命周期也要看。


第四、看行业的门槛。中国是竞争非常激烈的国家,资本回报率稍微高一点儿的行业、净润率稍微高一点儿的行业,就会有很多人去做。所以门槛很重要,要么资源独占,要么有牌照限制,要么有技术优势,要么有品牌优势。


从白酒行业来看,2012 年、2013 年有非常多的地产公司尝试开发自己的白酒品牌,但到2015 年、2016 年都死掉了,这个行业是有门槛的,别人进不来。


维度二:公司的维度


我们要找品类优秀的公司。看一看公司内部的管理机制,看一看产品的定位。


我总是问自己一个问题:这家公司如果继续发展下去,是会越大越强,还是会越大越难?有些行业的公司销售规模发展到一定程度后,再往上走就超出了管理半径,可复制性就不强了,增长也非常难,这种行业就是越大越难,对这种行业要小心。


中国有很多软件公司其实是做系统集成的,成长过程中大量依赖人海战术,虽然销售是增长的,但是人均利润不断下滑,没有规模效应。这跟微软公司产品化的软件不一样。我们都想买行业龙头,要有规模优势,越大越强。



维度三:管理层的维度


看管理层分两个方面:一是看他的能力,二是看他的诚信度。


能力分两个方面。


一是看战略上是否清晰,是否聚焦。很多公司会转型到其他行业,这种随便乱转型的公司我们从来都不碰。老本行都做不好,转型做一个新行业能够做好吗?过去两年,各种转型的公司基本上成功的很少。


二是战术上的执行力。对于中小公司,关键看老板的个人能力和魅力。我们经常会调研中层干部,看他们是不是崇拜自己的董事长;对大公司会看中层干部的关键绩效指标(KPI)。


一般来讲,我们研究的公司不多,但是会聚焦在那些我们看得懂、看得明白、商业模式简单又容易挣钱的行业。我们会静下心来把行业、公司、管理层这三个问题搞清楚,会在一家公司上面花很多时间,一旦重仓买入,会持有很久。


谈了这么多,其实核心就是回答一个问题:时间是不是你的朋友?只是靠运气、胆量,短期内赌一把,如果市场变脸怎么办?我们经常看到市场变脸比翻书还快。回归投资的本质,我们要找到好的公司,把握机遇,做时间的朋友,成为赢家。



2

真正的护城河



我经常在公司内部强调我们要善于甄别“虚假的护城河”,譬如政府保护,这类的护城河随时都有可能崩溃。


而长期创造最大价值的,并且用最高效的方式和最低的成本创造最大价值的才是企业“护城河”的本质。 


只有研究才能让你对变化有理解。研究是基于深刻的对事物本质的研究,方法见仁见智,有的人看一两个季度,有的人看一两年,有的人看盈利,我看东西是看看五年、十年、二十年的东西。


我看的不是形式,我看的是一个人本质上给社会有没有创造价值,只要你给社会创造很大的价值,早晚你会给所创的公司创造价值。 


我把投资大致分为两类,一种是零和游戏,一种是蛋糕做大游戏。


很多人的投资是前者,比如pre-IPO这种,我个人是不相信零和游戏的。我喜欢把蛋糕做大的游戏,就是我的思想、资本不能创造价值,我是不会投资的。 


从这个角度来讲,就更需要对关键时点和关键机会的把握。


什么是关键时点?


就是大家都看不懂的时候。


关键变化是什么呢?


如果是一成不变的事情,实际上很容易被看见,这个世界永恒的只有变化。 


只有在变化的过程中我们才能去跟别人有不同的观点,而且是产生非常长期的不同观点。 



我关注的是创造多大价值的机会,这就是我说的深入基本研究,在这个过程中我们多年来一直坚持持续深入的跨时间、跨地区、跨行业、跨类别、跨线上/线下的行业研究,所以高瓴能够深刻理解这些行业的长期内在发展规律和业务逻辑,从而准确把握行业与市场的变革要素和时点。 


各种生意模式都有非常不同的变化。比如说简单的是卖产品的,但是如果提升附加值就可能变成卖一种服务,如果再抓住关键机会可能变成一个平台,使卖产品和卖服务的人都可以用这个平台。


生意模式博大精深,在这个过程中一个企业家能看清楚生意的本质是什么,他的理念和格局观就是不一样的。 


我有两点优势。


首先,我们有幸天天跟最好的企业家打交道,而且是与他们发生剧烈变化的那段打交道,经常参与到伟大企业的创造过程中去,不管是当年的百度、腾讯、京东,还是今天的蓝月亮,去哪儿网。


这个过程中你是有很大优势的,因为自己只做一家企业的话,你有可能被局限于自己的行业和自己的事业,当你天天跟各种各样的企业打交道,从消费、互联网到先进机械制造,甚至水泥,你就能够找到伟大企业的共同点。 



第二,我做高瓴本身也是个创业,从这个角度来讲我也是个创业者,在这个过程中我学习了很多,了解了文化、理念、人生的各种取舍。


我也能够把自己的经验、情感与优秀企业家们分享、沟通。能否有通感,能否做到换位思考,是很重要的。我自己创业的过程,帮我更好地理解创业。 


什么是真正的护城河?


这是很好的问题,可能永远没有正确答案。


我觉得“真正的护城河”是长期创造最大价值的,而且用最高效的方式和最低的成本创造最大价值。 


怎么创造这种价值,在不同的环境和不同的时代是不一样的。


在美国,二十世纪五十年代,品牌是最大化、最快创造价值的“护城河”,而随着互联网对品牌的冲击,品牌价值的护城河又不见得是最高效的方式,有人说在网上通过意见领袖创造价值效率更高。


如我刚才说的,这个世界永恒的只有变化,护城河也不可能不变,优秀的公司是当互联网大潮袭来时,能够深挖自己的“护城河”,主动拥抱互联网带来的变化。



如果一家企业亘古不变,这种企业永远不值得投资。


从这个角度上讲,政府保护类型的“护城河”是非常脆弱的,这类护城河随时都有可能崩溃。 


我最看重的“护城河”是有伟大格局观的坚定实践者去挖造的护城河,这些人能不断地根据变化作出反应。


那些赚快钱的人逐渐会发现他的路越走越窄,坚持做长期事的人的路才会越走越宽。


3

最大的风控是选人



财务上的风控都会做,这是基本的。但我们最重要的关注点是选到最合适的企业家。 


我要找的是具有伟大格局观的坚定实践者。 极少有人和公司能够拥有这样的格局、执行力,而我们就要寻找这样的人。


这样的风控是个自我选择的过程,目光长远、想做大事且有大局观的企业家跟我们本身就很容易契合,而着重小利、玩零和游戏的人跟我们也不太适合。 



这个人怎么找到呢?


有两种模式,一种模式是人海模式,到处参加各种会议,一个地方一个地方跑。


我们采用的是研究型模式,就是通过研究发现哪个是最好的商业模式,然后我们再寻找跟最好商业模式契合的最好创业者,我们再一起发展。 


这种研究模式让我们对事物有了深刻理解。如果理解的结果可以通过二级市场实现,我们就买入股票长期持有,如果没有这样的公司,我们就寻找私人市场,如果没有私人市场,我们就自己孵化。这个是长期做投资的人才有的能力。 


我举个例子,2008年我们研究中国消费品升级,那时很多基础消费品品类都被跨国公司占领,宝洁、联合利华就占领了家用洗涤市场。


我们看到这些跨国公司本质上是有历史包袱的,无法抓住中国消费升级的趋势,就找到了当时做洗手液的蓝月亮公司创始人罗秋平,鼓励他做洗衣液。


罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。



在这个过程中,他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司,不惜在前一两年把公司做亏损,为了未来开辟一个新天地,这是很强的格局观。 


我们现在是蓝月亮唯一的外部投资人。我们成功地说服他不要赚短期的钱,要勇于进入新的品类,打败跨国公司,变成中国洗衣液的第一名。 而我们从蓝月亮身上赚的钱是原来的十倍。


我们怎么做到这一点?就是通过深度研究得出的结论,使得我们有能力容忍短期的亏损,从而带来更大的格局。


当然,有的企业家可能在某个领域内受不同的人影响,突然到了某个时间点不会把追求企业价值的最大化作为目标,有的人想去赚快钱了,有的人选择了更安逸的生活,我觉得这都可以理解。


这个过程当中最重要的是大家互相很坦诚,你要有这种变化,就很坦诚地告诉我。好在到现在我还没有遇到这种事情。 


我觉得这个时候就要摆正投资者的位置。


我们这些年做得最好,就是永远摆正自己是投资人的位置,跟公司的创始人保持非常灵活的合作,这也令我们相对比较超脱,避免在公司运营上介入太深,同时我们通过深入研究形成的战略格局观点还可以帮助企业。



4

三个哲学观



“守正用奇”语出老子《道德经》的“以正治国,以奇用兵”;“弱水三千,但取一瓢”引申自《论语》,是说看准了好的公司或业务模式就要下重注;而“桃李不言,下自成蹊”出自《史记》,是说只要做正确的事情,不用去到处宣传,好的企业家会找到我们。


我们整个公司虽然看起来像西方企业的做事方式,但我真正的投资哲学是源于中国的。


我有三个哲学观,也是在公司里反复强调并实践的。分别是:“守正用奇”、“弱水三千,但取一瓢”和“桃李不言,下自成蹊”。


我对自己相信的东西的天真的追求始终不变,我相信的东西都会一直追求下去,甚至这个过程会显得非常地天真。


我变得更多的是能够更加理解这个世界与社会的复杂与多样性,更加宽容了。更加宽容以后,使人更容易能够站在别人的角度谅解别人,考虑别人的问题。


我肯定是巴菲特的坚定信念执行者。我们更认可的是长期持有,很多人只是简单的价值投资者。巴菲特早期投资是捡便宜的思路,后来才变成了长期持有的思路,所以我更认可、学习巴菲特的中后期投资。


从大卫·史文森身上,我觉得更重要的是学习到他对自己的信念像宗教一般地信仰,他可以去华尔街赚很多钱,但他都不去赚,就为了坚持自己的信念。



每个人最后都要做自己,我从每个人身上都能学到很多东西。


我在2005年创建公司的时候,我对我想招的员工的特质说了三个词,就是好奇、独立与诚实。对想干大事的,想有更高成就的人,除了这三点以外,还需要宽容和想象力,你需要欣赏别人并且能够释放自己的想象力。最后就是有一个很好的身体。


创业中感触最深的是对价值观的坚持,“不忘初心,方得始终”。





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