围剿星巴克,红杉、高瓴、美团、字节都来了

投资家 2021-10-14 23:36

长期以来,咖啡一直是一桩慢生意。


来源 | 投资家(ID:touzijias)
作者 | 刘晓月

长期以来,咖啡一直是一桩慢生意。但今年以来,资本却罕见密集出手,重金砸向这一行业。

 

自打1999年入华以来,星巴克长期稳居行业C位。直到2019年入华20周年的档口,有个叫瑞幸咖啡的品牌,突然站出来向他挑衅——要在门店和杯量上全面超越星巴克。

 

当然,后来的故事大家也都看到了,瑞幸自己把自己作死了。不过,一个对手倒下了,却有千千万对手站起来,星巴克反而遭到了更加猛烈的围攻,百亿资本涌入、众多玩家入局,千亿咖啡市场风云涌动。



7天现3笔亿元级融资,资本杀疯了


在这一轮咖啡新势力的扩张之中,一个重要特征是资本的蜂拥入场。有的品牌半年之内就接受了数轮融资,有的品牌几倍完成超募。

 

据不完全统计,截至今年9月咖啡赛道相关项目融资事件近30笔。既有线上网红三顿半、永璞和时萃,也有现磨精品的Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist……

 

最为密集的是今年7月,一周之内出现3笔亿元融资。7月21日,Seesaw咖啡宣布完成过亿元A+轮融资;7月23日,咖啡连锁品牌M Stand获得超5亿元B轮融资;7月27日,SECRE时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。

 

背后资方既有红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部VC/PE,也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动等互联网巨头的身影,就连场外对手——奶茶品牌喜茶也在7月投资了一家连锁咖啡馆。


图片来源 : 深燃

 

总之,当下行业内做得不错的咖啡品牌,基本都成为了众多投资机构的争抢标的,还有业内人士开玩笑称,有的热门标的“投资人把门槛都跪破了”。

 

为何对资本咖啡赛道保持了如此高的热情?

 

首先,咖啡市场已经站在腾飞的节点时刻。咖啡进入中国市场已有20多年,在经历了星巴克多年经营、瑞幸疯狂扩张之后,已被教育成熟。咖啡正在成为众多中国年轻一代消费者日常生活所必需的产品。

 

展望未来,这一赛道的增长将会更加迅猛。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,与日韩等亚洲国家人均年消耗咖啡量180余杯的数据相比,中国人均年咖啡饮用量仅为6杯,其中北上广地区较高,为人均15杯。而近年来,中国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长,远高于全球2%的平均增速。

 

其次,咖啡市场潜(钱)力无限。标杆企业星巴克1400亿美金,市场已得到了有效证明的。而纵观其他赛道经验,尽管是海外舶来品,但最终一定会诞生出自己的巨头品牌。

 

而且相比奶茶而言,咖啡这个品类更投入产出比的优势。挑战者资本周华表示,咖啡产品有70%的基本盘不用动,成瘾性也更强,只需要每个季度来一点小创新。“你不需要天天想着创新、去玩花头,你只需要保持好自己的水准,加上适当的创新就可以很好。”


新一代年轻人的星巴克,有啥不一样


总的来看,国内咖啡新势力品牌可分为两大派系。一派是速溶类,在速溶咖啡领域当中,标杆是雀巢。另一派是现磨类,直攻星巴克腹地。

 

近期创下咖啡圈近期最大一笔融资记录的M Stand,定位“中国新一代年轻人的星巴克”。

 

今年M Stand1月对外宣布完成A轮超1亿元融资,7月又拿到了自黑蚁资本、启承资本、高榕资本,以及老股东CMC资本、挑战者资本的新一笔5亿融资。其在资本市场上的估值也从今年年初的7亿一举跃升至如今的40亿人民币。

 

M Stand走的是“高端精品路线”。单价通常在30元以上,以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景拓展产品线,涵盖30多个SKU,爆款产品包括用整只椰子注入咖啡的鲜椰冰咖、用燕麦曲奇饼干做成可食用杯子的燕麦曲奇拿铁。

 

此外,它还创造了“一店一设计”的第三空间2.0模式,每家门店都经过精心设计,装修风格不同。在它的宣传文案里,“设计师”、“审美”、“视觉体验”、“空间美学”是高频词。高级冷淡色系、极简优雅的风格、别具一格的产品,使得M Stand门店吸引了大量崇尚品质生活的年轻人。



还有Manner,也是备受资本青睐的品牌。在短短一个多月时间里先后拿到了美团和字节跳动的投资。

 

不同于M Stand,Manner的定位是平价精品咖啡。它不讲星巴克那种“第三空间”的故事,专注于做咖啡本身,省掉一切不必要的环节(比如大门店、装修、包装),主打高性价比。

 

创始人韩玉龙是个咖啡老炮,咖啡豆是精选的,咖啡机也是名牌货,讲究品质。因为成本控制得好,Manner的价格很亲民,不到20块就能喝到一杯好咖啡。直到现在,Manner也没有做外卖,据说是为了保证咖啡的口感。



还有今年7月拿到了喜茶投资的Seesaw品牌,跟以上两家又有所不同,它主打的概念是“创意咖啡”。“创意”换个通俗词汇就是“混搭”。比如以咖啡作为基底,搭配巧克力、水果、植物奶等材料,做成各种口味咖啡。与其说是咖啡,倒不如说是风味饮料。

 

据Seesaw透露,这一模式是从新式茶饮的走红中寻得的灵感,在他们的观察里,中国消费者更喜欢有水果风味和口味偏甜的现制饮料。据Seesaw公开数据显示,目前Seesaw创意咖啡的销售占比已经超过了经典款咖啡,复购率达到40%。

 

这套玩法跟新式茶饮有点像,难怪会吸引喜茶的投资了。



开店速度骤增10倍,咖啡行业开始内卷?


前所未有的大规模、高密度融资,也让咖啡品牌们开启了前所未有的扩张模式,开店速度骤然翻倍。

 

Manner成立于2015年,一开始是典型的夫妻店,前三年总共才开了8家店,全部在上海。但自打 2018年今日资本向Manner投了8000万之后,Manner的开店速度就按下了几倍的快进键。

 

尤其是今年,短短几个月时间以每个月新开10家店的规模扩张。到目前为止,据GeoQ Ana品牌数据显示,MANNER在全国范围内共有215家门店,覆盖上海、北京、苏州、深圳、成都、厦门六个城市。

 

Seesaw也是如此。从夫妻店起家,2012年成立后的5年时间里,一共只开了7家店。但自在2017年拿了第一笔融资之后,创始人就表示要在年底之前开20家店。

 

在今年7月的新一轮融资后,Seesaw更是将今年年底的门店扩张目标定到了100家左右,未来5年之内达到500-1000家。

 

“风投女王”徐新对咖啡品牌高速扩张的解释是,开店是一个解决方案,因为星巴克就是这么做的。

 

目前星巴克在中国有5135家门店,计划在明年开到6000家。全球33295家星巴克门店,撑起了1400亿美元市值。这成为了后来者的标杆。

 

其实刚开始。咖啡品牌们还走的是“稳扎稳打”的路线,他们自己并不差钱,也没想着融资。

 

比如2015年成立的Double Win在过去5年中曾拒绝不少资本抛来的橄榄枝,因为创始人觉得,自己单店就可以赚钱,用赚的钱一家一家开店难道不香吗?



但问题是,你不融资,就有其他品牌融资。那么这些品牌就能迅速加价,拿到商圈中的热门点位,这样优质的铺面租金就在水涨船高。

 

由此,“囚徒困境”出现,要是你不加快动作,就得被动挨打。所以我们看到大批自恃不差钱的创业者们,也开始向资本低头,用股权换增长速度。

 

不过,随着各方的动作不断加快,这些品牌们也开始陷入“内卷”的消耗战。

 

久谦中台数据显示,若Seesaw新店附近100-200米的范围内出现竞品咖啡店(Manner或者Arabica等),Seesaw的单量将会下降。若Seesaw新店周边新开一家Manner,则Manner会抢占Seesaw40%的营业额,一个月之后,Manner会抢占Seesaw15-20%的营业额,后续Seesaw的营业额将趋于稳定。


真正的对手不是星巴克,而是奶茶

 

但是这些咖啡新势力们,能成功“狙击”星巴克吗?

 

尽管背靠资本加持,但情况并不乐观。

 

咖啡行业素有“6亏3平1盈利”的说法,正常情况下,只有10%的咖啡馆能够盈利。

 

星巴克之所以能有那么高的利润,重要一点在于其品牌溢价。就像奢侈品一样,星巴克具有很高的品牌溢价权,物业为了吸引入驻,往往会给出很低的租金或很长的免租期。

 

显然现在的咖啡新势力,并不具备这项优势,动辄几十平几百平的“第三空间”,越是扩张、越是资金黑洞。



更重要的是,咖啡新势力们的对手们可能还不是星巴克,而是隔壁赛道的奶茶。

 

其实由于中国本土并没有传统的咖啡文化,直到现在国人对于这一品牌的认知也是十分有限的。当前咖啡渗透率不过是7%,而且相当一部分消费者喝咖啡关注的是奶好不好喝,却感知不到咖啡好不好喝。 

 

其实无论是从选址、目标客群还是产品定价,喜茶、一点点等奶茶品牌都与咖啡品牌高度重叠。例如它们饮品的定价都在10-30元不等,客群都以白领阶层和年轻消费者为主,选址上也是紧贴在一起,同一家商场经常彼此就在隔壁。

 

另外,一个人每天对咖啡因的摄入是有限的,而现在的新式奶茶,也含有咖啡因。从健康的角度,咖啡或奶茶,消费者往往只能“二选一”。而奶茶反而更适应年轻人的口味。

 

据研究表示,中国的茶饮和咖啡市场整体加起来在去年也只有2000亿规模。其中奶茶占据了60%的市场份额,在咖啡领域当中再去除掉20-30%的周边产品,仅仅就咖啡饮品来说市场规模也只有500亿元。

 

比如Double Win就遭到了奶茶的跨界打劫,品牌创立之初定位于高端精品咖啡,但最早生意相当惨淡,根本卖不过隔壁的奶茶店一点点。此后团队重新定位了品牌,将重心调整到口味创意咖啡上,门店才开始扭亏为盈。

 

如今顺利破局的“创意咖啡”,其实也就是奶茶的翻版。代表产品是一款被消费者称为“冬阴功拿铁”的柠檬叶冰拿铁。

 

包括前文提到的Seesaw,主打“咖啡+茶、果汁、气泡水、果干”等元素,跟奶茶几无区别。

 

新茶饮概念“生椰”甚至成为了瑞幸的拯救者今年4月,瑞幸推出新品生椰拿铁,一经问世便供不应求。6月底,瑞幸官方宣布:生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销售记录。此外有瑞幸内部人员透露,生椰系列的热卖加速了公司的盈利进程。

 

其实如今翻开任何一家咖啡品牌的菜单,你基本都能看到新茶饮的产品线。



就连咖啡行业老大星巴克,曾经专注到在创始人自传里喊出“让三明治滚出星巴克”,但如今也在以奶茶为代表的的多元化的路线上跑马奔腾。

 

星巴克臻选®咖啡·焙烤坊,是“以焙烤美食为特色”的全新臻选门店;星巴克Mixato酒坊,将酒与咖啡相互融合;2019年,星巴克推出5款以茶瓦纳为基底的“玩味冰调”;2020年,星巴克部分门店推出了多款新茶饮产品......

 

奶茶们也开始直接介入咖啡领域,丰富相关产品线。例如奈雪的茶深圳PRO店 ,就增加了大量咖啡产品。还有喜茶,今年以《“谁要喝喜茶的咖啡啊?”》的微信文章官宣了3款咖啡新品,文中还提到,“早在喜茶还叫皇茶的时候,菜单列表上就已悄然出现咖啡的身影。”。此外,CoCo都可、蜜雪冰城和一点点也没放弃这一杯羹,都有属于自己的咖啡品牌或者咖啡产品。



结语

 

资本是把双刃剑。在资本的加持下,这些咖啡新势力们得以高速成长,持续改变着当下的行业格局。

 

但我们更担心的是资本裹挟下的蒙眼狂奔。毕竟这些年来,被资本强行催熟继而一地鸡毛的案例实在是数不胜数,从O2O,到共享单车,这样的例子不胜枚举。

 

总而言之,一切商业都要回归于本源。在这些咖啡品牌们资本化运作的同时,一定要谨记自己的初心是“咖啡”,而非是“生意”。


参考资料:

投资界《咖啡杀疯了:他卖出40亿估值》

深燃《咖啡新势力,围剿星巴克》

红餐网《内外交困!星巴克风光不再?》

互联网品牌官《谁抢走了星巴克的生意》

燃次元《奶茶和咖啡必有一战》


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