李佳琦的第5个双11:超20场直播/400个链接背后的“反效率”

化妆品财经在线 2021-10-14 23:43
  
 


CBO 记者 张慧媛


2021双11倒计时28天,李佳琦直播间预计上新400个链接,比618多一倍。除了提供好产品,今年,李佳琦在内容创新和直播创新上做了更多。


昨日(10月13日),美ONE“理性消费,快乐购物”双11发布会(以下简称“发布会”)在上海举办。当天,是李佳琦直播间双11启动仪式,也是美ONE与诸多品牌共创的综艺《所有女生的OFFER》收官日。

 

当双11行至第13年,李佳琦直播间也迎来第5个双11。

 

2021双11倒计时28天,李佳琦团队已紧锣密鼓筹备了半年。届时将有超20场直播、400个链接上线,预计会给消费者带来超过1500个好产品,其中美妆类别占比超过70%。值得注意的是,相比618的200个链接,双11链接数超618一倍。



以往,直播间往往给人快节奏、拼效率、冲销量的印象,今年,美妆新条例出台,监管政策收紧,消费者对直播间内的新产品、新内容乃至新形式提出更高要求。

 

为了强化品牌、消费者与直播间的沟通与连接,也正是因为时时都考虑到消费者的习惯、喜好和需求,李佳琦直播间在台前幕后都做了大量“反效率”的工作。


01

不止是销量,创新直播间新玩法


一场3小时的直播,数十链接,千万观看,过亿GMV,这是李佳琦直播间的常态。

 

但是在消费者看不到的地方,李佳琦做了更多。

 

首先,李佳琦直播间首创国内首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目——《所有女生的OFFER》。首次将李佳琦与品牌谈双十一OFFER的全过程公开,其中有LVMH、资生堂集团、强生消费品等外资大集团,更有花西子、完美日记、薇诺娜、逐本等优秀国货品牌。


△点击观看李佳琦谈OFFER首站——LVMH集团,与玫珂菲MAKE UP FOR EVER、娇兰Guerlain、馥蕾诗fresh三个品牌进行双十一李佳琦直播间的首次OFFER谈判


从筹备、拍摄、制作到剪辑,综艺耗时60天。第一期首发在9月27日,最后一期则是发布会当天(10月13日)收官。发布后的短短半个多月间,综艺引发了大众对双11消费品牌和直播电商的极大兴趣。微博的话题阅读量破10亿,各平台的正片播放量超过2亿。

 

而《所有女生的OFFER》发布会总导演鹿钰鑫介绍道,技术上,10月13日的直播实现了两大突破。第一,这是淘内首次,全程使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播,并且直播时长将会持续6个小时以上,对于淘宝直播平台、美ONE,甚至整个直播生态的技术团队来说,都是一次全新的挑战和突破。第二,这场用虚拟技术来呈现的电商直播,以当下领先的XR扩展现实技术作为主要手段,让主播仿佛置身云端在做这场直播。观众所见非真见,XR技术展现的实时三维场景,让直播场地再小也能突显巨大的视觉冲击。

 

其次,李佳琦直播间优中选优,为即将而来的双11准备了约400多个链接,数量比618的200个多了近一倍。这么多的商品,消费者如何挑选,从而省钱、省力、理性消费?



因此,10月11日-10月19日,李佳琦直播间每天更新栏目《李佳琦小课堂》,按精华、面膜、水乳、口红、彩妆、底妆以及大家电等垂直品类划分,通过每天晚上每个单品5、6分钟的讲解时间,真正实现发布会的8字主题“理性消费,快乐购物”。

 

“其实每年双11,各方都会投入很多。如何在双11这一重要节点抢占头部主播的用户心智、如何携手头部主播为消费者带去更多,是品牌方的思考。今年双11,品牌愈加重视通过直播进行日常内容种草,大促爆发的方式来打造新品,也收获了很好的效果。”蔚英辉表示。


02

送国货美妆上青云,放大直播带货的使命


对于品牌方,直播间不仅是大促的核心场景,更是一个难得的品牌理念传递的窗口。

 

发布会现场,美ONE副总经理徐戌雄表示,“以前,消费者可能没有太多渠道了解,一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里,大家可以跟着佳琦前往品牌内部,亲眼看到研发人员在做什么,产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化,它们也需要一个桥梁向消费者传达,李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”



对于品牌方而言,李佳琦直播间绝不仅是一个销售渠道,其背后有大量消费者的实际使用感受和真实诉求,直接反映在直播间的互动上,这是非常宝贵的第一手数据。

 

李佳琦曾说过,“所有女生的OFFER,是所有女生在前,OFFER在后。”《OFFER》拍摄过程中,李佳琦及其团队,通过街采、问卷等形式,收集了数万名消费者的建议,代表“所有女生”去和品牌面对面坐下来谈双11的OFFER,和品牌方进行一次真诚的交流,也是一次更深度的品牌共创。

 

当前,中国市场已经是一个让所有国际大牌不能小看的市场,而其中直播电商的增长特别迅猛,已经从平价、冲量的销售模式,快速迭代成为消费升级、品牌升级的营销模式。直播间既是一个可以让新品牌快速成长的地方,也是一个可以让大品牌和老品牌重建认知、焕然一新的地方,这一点在李佳琦直播间尤为明显。

 

在发布会中,李佳琦和美ONE团队不断强调的一个词是“国货”, 近些年,李佳琦直播间都会走出很多优秀的新国货品牌、小众品牌。用户在李佳琦直播间认识、了解、购买并使用新品牌,已成为现象级、常态化的事情。

 

而此次发布会也明确传递出想要优秀的国货品牌被看见的理念,而这,正是李佳琦直播间更高更远的使命。

 

“以李佳琦为代表的头部主播,基于和消费者的互信,通过专业和优质内容为优秀的品牌背书,构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美ONE直播运营总经理蔚英辉在“新直播,新国货”圆桌论坛上如是说。



逐本CEO刘倩菲表示:“对于像逐本这种新国货品牌而言,直播电商是土壤,更是悬在头顶的棍棒。”土壤很好理解,在李佳琦直播间这样曝光量的平台,逐本在卸妆油赛道实现从0到1的突破。棍棒则是指,直播间一是对品牌运营的组织效率提出极大要求,二是因为极大缩短品牌和用户之间的距离,从配方、功效、品类,定价体系、赠品、物流、体验等所有环节全部能在一天之内反馈给整个团队,这需要品牌真正了解消费者,而非自嗨。

 

而colorkey联合创始人应绍烽则认为,双十一直播间的意义有三:一是新品发布会,二是流量发动机,三是爆款发动机。应绍烽发现,这几年在每个细分赛道,在每个直播间,国货美妆品牌慢慢夺得各类目第一,“作为一个中国人是特别自豪的,这代表中国制造逐渐走向世界。”



03

践行长期主义承诺,靠爱,更靠责任


这场发布会仅仅只是一个offer的发布吗?是,也不是。

 

李佳琦认为:“这不仅仅是一个offer的发布,这其实是一个品牌跟消费者的连接。”

 

而徐戌雄,用“反效率”一词,来形容李佳琦直播间的“诚意”:“在李佳琦整个直播链路中,销售并不是唯一的核心,《李佳琦小课堂》、《所有女生的OFFER》,它们都不是直接用来提升GMV的,甚至乍一看跟直播电商的关系也不那么大。但是通过这些‘反效率’的内容,我们其实想追求的是未来更长远的价值,这也是我们公司上下一直在坚持的事情。”

 

这个长期主义的出发点,首先在于李佳琦对于直播行业的热爱,对于粉丝的珍爱。在一次《化妆品财经在线》的专访中,李佳琦表示,之所以坚持下来直播行业,最主要的是热爱。他热爱分享,而直播这一形式能够让他将全球好物分享给更多的人。

 

而随后不管是直播间内的全球好物,还是在内容、营销上的不断创新,除了爱,更多的是对直播链条上的责任。

 

徐戌雄用了一个词来形容美ONE的做法——长期主义。“我们不是在为一场直播、一场大促做准备,而是时时刻刻都在做准备,对品牌方负责、对消费者负责。这就是美ONE所坚持的‘长期主义’。”

 

从行业内首创的QC质检团队,到美ONE对于所有产品的细致把关,再到李佳琦成为首位“持证”上岗的电商主播,李佳琦直播间一步一周全。



最明显的例子便是,在当晚发布会最后,美ONE携手19个品牌方,对消费者权益保护作出重要承诺:“我们将奉公守法、诚实守信,主动关注消费者权益,携手品牌良心卖,让消费者放心买;我们将以诚信为本、用户至上,做到对产品负责,对服务负责,对消费者负责,对自己负责,推动行业健康、有序发展。”

 

Proofreader 校对 | 李思杨



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