Shein学徒迷失在流量中

志象网 2021-10-14 23:42


 \ 本文共3554字,预计阅读5分钟 /


Shein的学徒们


2021年5月11日,南极电商揭晓跨境电商新项目Fommos。


会上,南极电商董事长张玉祥介绍,“我们数字化未来会更强,因为我们跨境是自己建品牌的,Fommos 品牌即遇见,预计7月左右上线跨境平台。”而Fommos还将自己定位为:跨境自营平台,整合服装工厂、打造柔性供应链,有数据中台支撑,坚持“好货不贵”,以及,对标Shein。


不只是南极电商,阿里巴巴也参考了Shein的模式,正进行快时尚独立站的布局。此前有媒体报道称,这个独立站项目聚焦时尚服饰类目,类似Shein。


而速卖通的自营独立站由定位为“一站式出海电商服务平台”的广州闪店信息技术有限公司代运营。根据工商资料显示,广州闪店与主要经营服装、快时尚类DTC独立站群大卖踏浪者关系匪浅。广州闪店公司成立于2012年9月,法定代表人及经理为张轩,执行董事为李亚伟;张轩和李亚伟二者也分别是老牌跨境出口独立站TideBuy母公司北京踏浪者科技的分公司法定代表人和董事;而北京踏浪者科技也是广州闪店的历史股东。


另一引人注目的项目则是今年7月刚刚诞生的“两氢一氧(杭州)数字科技有限公司”,是阿里巴巴原钉钉CEO陈航(花名:无招)离职后的创业项目,无招没有选择熟悉的国内赛道,而是跳上风口,志在打造一个可以和Shein媲美的跨境品牌。而由于豪华的团队配置,无招的项目在天使轮就估到1亿美金。


雨果跨境曾报道,各路资本也对出海快时尚品牌项目展现出了明显的偏好,商业模式还未成形也能拿下大笔融资。


2020年7月,原车好多集团联合创始人&CTO张小沛选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌作为创业方向,并已获得约3000万美元天使轮投资。


2020年9月,原衣二三COO王琛也入局出海快时尚行业,公司还未注册就获得了来自硅谷A16Z、IDG资本、德迅投资等机构的近千万美元融资。他的Cider在一年内完成4 次融资,跻身独角兽行列,投资方中还有DST Global、a16z等知名投资机构的参与。


从整条赛道来看,烯牛相关数据显示,发生在本土快时尚品牌/电商平台的融资一共有8起,涉及到潮牌服装出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在线、Urbanic、Urban Revivo5个品牌,占服饰鞋包赛道整体约19%,已披露融资金额达54.7亿元,占服饰鞋配赛道整体的82%。


不过,形势正在发生变化。曾经的站群大卖细刻在逐渐关闭站点,只留少量几个站点,做精品站模式。在年初3月份的供应商大会上,细刻表示将聚焦服饰、鞋子、配饰这三大核心品类,业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。这一转型路径同样也是Shein的模式,通过强供应链,回归独立站本质。


独立站的流量密码



资本正在告别Shei崇拜,变得越来越理性。从2021年下半年起,跨境快时尚领域的融资显著下降。


因为,复制Shein的成功并不容易。


中信证券曾在一份Shein系列报告中总结,Shein的两大核心优势分别在于精准营销和流量运营以及出色的供应链管理能力。


在追求极致供应链的同时,Shein可谓踩中了全球互联网的流量红利期。Shein的创始人许仰天从事SEO(搜索引擎优化)起家,深谙流量的重要性及打法。早期,Shein曾通过搜索引擎引流,而后抓住社交平台的网红带货刚起步 、流量费较低的时机,率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广。


Shein和海外流量发展时间线 / 中信证券


2016 年,时任Shein移动总经理的裴暘曾在一场论坛上提供的数据显示,“2011 年开始做网红,2011 年的时候,Shein100% 流量来自于网红。当时ROI做到1:3,是非常暴利的时代。”这些网红往往在 instagram、Youtube、Facebook 等平台上有众多粉丝,Shein一般会用免费的衣服或商业合作方式换取她们的流量推广和销售转化。


海外流量红利曾经催生了国内不少跨境电商大卖。2013年6月,兰亭集势上市,其商业模式的本质便是对Google AdWords和SEO流量红利的攫取。而同期,不少跨境电商企业也都选择了站群模式,兰亭集势、澳鹏、细刻、斯达领科都曾是站群模式的受益者。所谓站群模式,就是用建站工具快速建立许多网站,每个网站只销售一类商品,并在Google或者Facebook上做测品,爆了之后再加大投放预算。


渐渐消退的红利


不过,随着海外流量红利的褪去,独立站卖家成本愈发高昂,ROI也普遍越来越低。新的市场环境之下,不少刚刚开始转型独立站的卖家都对志象网表示,选择客单价高的品类来覆盖成本。


然而在快时尚领域,Shein的学徒们则要坚持“好货不贵”。一位跨境电商从业者看来,差异在于,服饰具有SKU多、利润高和复购率高的特点。


而曾经依靠流量红利做大的企业则面临转型的十字路口。与Shein同期创建的兰亭集势渐渐没落,不少上市的独立站企业都在财报中披露了巨额亏损,而细刻的转型答案同样是向Shein的模式靠拢。


流量价格增长原因与供需关系密不可分。专注于移动互联网出海的投资机构大观资本跨境电商负责人吴安琪表示,全球广告市场与其他市场一样,都是由供需关系决定价格。在供给端,全球广告平台垄断的趋势日益明显——谷歌、亚马逊、脸书等平台垄断了大多数广告位。在需求端,互联网渗透率增加使广告主纷纷开展线上营销。


而另一方面,苹果隐私政策更新后更加速了流量费用的增长。苹果于2021年4月开始在iPhone上显示一个弹出式窗口,要求人们选择是否同意被应用程序跟踪,这一功能被称为“应用程序跟踪透明度”(ATT)。原本应用程序可以通过使用苹果的生态广告交易标识IDFA(Identifier for Advertising)系统查看用户何时点击广告以及他们下载了哪些应用程序。iOS14的IDFA隐私政策调整后,应用程序在获取相关的权限时,会有弹窗出现提醒用户是否进行授权,如果用户未授权,广告商将无法访问IDFA。根据该研究显示,新政策调整后,被追踪的用户比例从2021年初的73%下降到6月底的32%。


Moloco公司的产品副总裁Anurag Agrawal表示,ATT对移动广告的格局产生了震荡性影响。由于苹果公司所做的改变,找到合适的用户变得更加困难。现在的目标定位更加不精确,这表现为获取一个特定用户的成本更高。


苹果隐私新政策给Facebook带来的压力显而易见。Facebook在9月22日表示,苹果公司推送的数据隐私政策更新将产生不利影响,可能体现在其 2021 年第三季度财报中。Facebook甚至还表示,由于公司在此前无意中少报了用户在收看广告后购买产品和下载App的次数,因此之前公布的用户转化率低于实际效果,导致许多广告主误以为投放在Facebook上的广告效果较差。由于少报用户购买和下载量,其广告转化率的估算值也比实际情况低15%。


营销成本压力怎么办


不过,相比于自带流量的第三方平台卖家,独立站则需要通过搜索引擎、社交媒体等渠道进行引流。流量是一切的起点。飞速上涨的营销成本也可能会为独立站带来一定的风险,美国市场曾经便发生类似的故事。


到2012年左右,独立站开始面临来自全球各地本土电商平台的一定压力,以亚马逊为首的平台实力愈发强劲。为此,平台们大量做推广,在谷歌和 Facebook 等流量市场大肆烧钱。最终的结果是,大多2至3亿美金以下规模、以盈利为主的独立站卖家引流成本愈发高昂,难以与平台抗衡,毛利开始走下坡路。在2013年至2014年,大多数独立站开始被迫转型或者死掉。


但投放导流仍是跨境电商必做的功课。即便已在海外积累了庞大的消费者群体的Shein也仍未减少其营销规模。2021年7月16日至2021年10月13日期间,移动营销数据分析平台Appgrowing Global收录到的Shein站点推广为5252条,而同期,备受瞩目的Cider站点推广为1884条。


不过相比之下,Shein的流量构成更为健康。SimilarWeb分析显示,2021年9月Shein的流量构成中,有38.28%来自“直接”。通常来说,直接流量主要是指来自“收藏夹”和“地址栏”的流量。一位跨境电商创业者也曾尝试抓取Shein的数据,结果发现30%的流量为自有流量。


2021年9月Shein的流量构成 / Similar Web


根据SimilarWeb统计,2021年9月,Cider网站中38.89%的流量来自于搜索,32.07%来自社交媒体,为其两大主要流量来源,其余的流量则主要来自于直接流量。


2021年9月Cider的流量构成 / Similar Web


在吴安琪看来,因为玩家和需求增加了,传统的投放渠道流量逐渐变贵,但同时流量也在往其他渠道转移,越来越去中心化了,TikTok等新兴渠道就有新的流量红利。


为了应对投放成本上涨,某独立站负责人对志象网表示,他目前所采取的办法主要是寻找新的流量来源。Cider也用了同样的方法。尽管根据SimilarWeb统计,目前Cider的主要流量来自于Facebook、Youtube、Instagram、Pinterest、Twitter等主流平台。不过该公司也没有放过尚未进入跨境电商卖家视野的新渠道。如Cider在社交应用Discord中建立了群组,进行私域流量的运营。直到现在,在大部分跨境电商卖家的认知中,Discord仍是一款偏向游戏社群的产品,与电商消费者存在一定差异。



在长期观察跨境电商的分析师独角猫看来,不少模仿Shein的创业项目胜在持续的融资能力,通过巨额融资为他们提供营销的“弹药”,但如果不能持续融资,这一模型就不一定能够跑通,另一方面,烧钱营销还一定要看复购,如果复购率低,同样也不可持续。


“但归根结底,Shein做的最好的是供应链管理,他们SKU极多,所以怎么做好柔性供应链和库存管理非常重要。柔性供应链就不说了,需要具备很强的小单快返能力和账期优势。库存这一块,Shein方法是每个SKU首单先上架300件,根据销售情况定爆品,再返单11天供货,这种形式能把供应链拉短,死库存尽量减少,保证供应链优势做到极致,产品适应海外市场客户需求,再用合理的渠道和方式打ROI。”吴安琪说。




推荐阅读