香港代购集体没落下,曾一年亏5亿的莎莎是如何通过私域自救的?

坤龙老师 2021-10-14 23:56

作者丨刘润

来源丨刘润(ID:runliu-pub

最近,我有机会和莎莎国际的跨境电商总监李永康(喜欢别人称他为阿康),进行了一次交流。
莎莎国际是家什么公司?
可以说,莎莎国际是很多大陆游客去香港旅游必打卡的地方,游客们往往是空着手进,满载而出。
但过去两年,由于2019年乱港,以及2020年疫情的影响,去香港的人一下子少了很多。
所以,我一上来就问,阿康,莎莎怎么样?这两年有没有受到冲击?
阿康说,哎呀,别担心,我们还活着,而且还活得不错。
这一下子激起了我的好奇。
为什么?大陆游客减少,可是实打实地打击了很多香港旅游产业,为什么咱们莎莎活得还不错呢?
阿康说,影响肯定是有的,但是之所以我们现在活得还可以,是因为我们做了私域。
有意思。作为一家线下做化妆品零售生意的公司,你们到底是怎么做的私域呢?
于是阿康,就毫无保留地开始向我介绍,他们莎莎是怎么做私域的。
我听后,很受启发。
为此,我还画了一个他们做的私域pattern图,分享给你,希望对你有所启发。



小程序


莎莎,作为一家卖化妆品的公司,和很多要卖货的公司一样。要做私域,首先要做的是小程序。
为什么?因为要交易。
2019年10月,莎莎上线了自己的小程序。 
但小程序作为承接私域用户的一个容器,有个巨大的挑战,那就是它并不是一个入口。
什么意思?
就是用户不会有事没事地去小程序逛。
来小程序购买的用户,都是用户主动来找你的。
所以,小程序不是一个入口,它是私域用户沉淀后,最后的出口。
那怎么办?
从其他私域用户池和付费公域去找。
先说其他私域用户池,阿康跟我说,小程序一上线,莎莎就号召导购们把顾客加到小程序上来,让线下顾客成为小程序的会员。
怎么做?
阿康说,导购都很聪明,在过去几年,他们就已经添加了很多到店顾客的微信,甚至有的导购已经加满了2,3个微信号。
于是莎莎就号召导购,把已经添加了微信好友的顾客,引导到小程序上来。 
听说一些企业的线下渠道、导购等,因为利益分配的冲突,是不愿意把客户引导到属于公司的小程序的,怕变成公司用户后,就和自己没关系了。
莎莎怎么做的?
阿康说,我们给的激励是,只要是这名导购加进来的顾客,这名导购都有相应比例的提成。
原来如此。
未来,只要这个顾客在小程序上买,都算这个导购的。这是莎莎经营私域,或者说把掌握在导购手上的用户,引导到小程序上至关重要的一个决定。
这个决定,解决了困扰很多公司经营私域时遇到的利益分配问题。
最终,导购一共引导了多少顾客加入了小程序?
5万多。3个月时间。
整个香港澳门地区莎莎100多家门店的大陆成交客户数,一年可能也就五六十万的样子。
这个数字已经占了线下一年客流量的1/10。
而且,不要忘了,线下开店获得流量是公域流量,是我们通过付门店租金购买来的流量。
可这5万多小程序会员,以及已经加了导购个人微信这些私域用户,对莎莎来说,则是免费的,可以重复触达的用户。
那除了以导购的个人微信这个私域用户池作为入口,引导用户在小程序下单购买,莎莎还采用了什么私域用户池?


公众号


公众号。
公众号?很多线下企业做私域,会选择社群。为什么莎莎会选择用公众号呢?
阿康告诉我,这是因为从人员成本考虑。
香港地区的人员成本相对大陆会高,而且香港也缺乏做社群的人才。
但是做公众号的成本就相对低很多,只要投入固定的几个人做好内容就好了。
对莎莎来说,公众号是一个可以低成本、单向、多次地把小程序触达私域用户的工具。
所以,莎莎最终选择了公众号。 
而且为了能实现更多后台开发的功能,莎莎选择的是服务号,而不是订阅号。
对我们来说,服务号和订阅号最大区别是:发布次数和出现位置。
服务号每月只能发4次,而订阅号每天都可以发一次。
出现位置呢?
订阅号,推送的消息是折叠在订阅号列表里,而服务号的推送,则和我们和微信好友聊天一样,弹出在对话列表里,因此,这样触达用户的方式会更有效。
这样,每次推送,莎莎就可以在发的2,3条图文信息里插入小程序卖货了。而且因为莎莎接入了腾讯有数,这样通过“公众号看板”功能,我们可以清晰地看到公众号的每一篇具体内容最终带来的销售成果,更好地洞察公众号粉丝群体的用户画像和购买偏好,优化内容方向。
那效果如何?
公众号的每次推送,我们在腾讯有数后台看,数据上成交额都会翻倍
每次推送都能让咱们小程序的成交额翻倍?提高100%销售额?
是的。
不错的数据。那有多少人关注我们这个公众号?60多万粉丝。那我们是怎么获得这60多万粉丝的呢?


公域


两个渠道,一个是线下门店的二维码,还有就是我们做了腾讯广告的投放。
莎莎会把公众号的二维码贴在店内,这样感兴趣的顾客就可以扫码关注了。
是否有送小样、送购物袋等形式,去引导大家关注吗?
没有。
那效果怎么样,大概吸引了多少用户关注。
50万吧。
这么多,这已经快相当于咱们莎莎线下店一年的大陆客流量。用了多久?
大概4,5年时间吧。
也就是说,莎莎在还没有私域这个概念的时候,就开始引导大家关注公众号了。像导购一样,早早地就开始添加常购客户的微信。 
总共60多万关注,那另外10万关注就是在腾讯广告投放获得的吧?
是的。关于在腾讯广告的投放,莎莎已经连续投了一年时间。
很多电商类投放广告,都是直接卖货的,我们为什么会选择让客户先关注公众号呢?
其实除了引导直接关注公众号,莎莎也会投小程序,比如引导用户直接在小程序购买商品,或者引导用户成为小程序的会员。
但是,相对于让顾客在小程序购买或者成为会员,只有这一次触达,让顾客关注公众号,莎莎就可以让小程序免费、单向、更多次地触达。
所以,莎莎在做广告投放的时候,会选择引导公众号关注投放。
原来如此。
—— 
莎莎把小程序作为私域的一个出口完成交易。两个私域用户池(个人微信和公众号)就是小程序的两个最重要的入口。
而这两个承载私域用户的个人微信和公众号的用户,来自线下门店和腾讯广告这两个付费公域。 
为什么线下门店和腾讯广告一样,也是付费公域?
因为只有按时缴纳门店租金你才有客流。
所以线下门店的流量本质也是付费公域。
—— 
那除了在付费公域往私域用户池里挖用户,莎莎有没有利用免费公域,比如用户的朋友圈、好友去裂变呢?
有的。
最开始导购用3个月时间引导了5万多人成为小程序会员,但是现在我们已经有了13万多绑定导购的的小程序会员。
这后面8万新增的绑定了导购的会员是怎么来的?
是通过裂变的方式新增的。
而且除了绑定了导购的会员通过裂变增长,未绑定导购的会员也有了大幅的增长,现在我们整个会员池已经有了36万,除了其中13万绑定了导购,还有未绑定导购的会员,他们中很多也是通过裂变增长而来。
具体怎么裂变的?
因为莎莎的小程序接入了腾讯有数,这样就可以让我们对商品数据做出更准确的监测和追踪。
比如,我们上线了拼团的玩法,同一件商品,两个人购买更优惠;
再比如,砍价。一件商品只要好友帮忙,就可以减免很多金额; 
还有就是,我们的导购也会自发地组织一些群裂变的方式,比如,导购会让他服务的会员把自己的好朋友拉到一个群里。
这样,导购就可以通过一个会员,发展服务一群会员。
为什么导购会自发地做这些裂变?还是因为莎莎做的一个重要利益分配决定,那就是顾客一旦通过这个导购成为会员,那么这个会员未来任何一笔下单都算这个导购的。 
所以,莎莎就是用拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域向私域挖用户的。

最后的话


最后,小结一下这个Pattern。
1、莎莎从付费公域(腾讯广告、线下门店)挖来的用户放入个人微信号(导购自发)、公众号、小程序这三个私域用户池。
2、在私域这块,莎莎通过利益分配机制激励导购把个人微信号上的8万私域用户引导到小程序上;同时让60多万粉丝可以通过公众号低成本、重复和小程序触达。
3、最后,莎莎还会通过拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域把用户引导到私域,最终通过小程序这个出口完成交易。
于是,从2019年9月上线小程序商城,不到2年的时间,莎莎小程序GMV从百万级快速迈进千万级行列。
这就是莎莎做私域的这个Pattern,希望能给想做、或者正在做私域的你一些启发。
最后的最后,我们回到莎莎。
2019年香港的乱港事件,以及2020年开始的疫情,让整个依托大陆游客的香港旅游、零售业遭受到重大打击。
可是莎莎却在这样的双重打击下活了下来,而且活得还不错。
为什么?难道是他们有什么点金之手,灵丹妙药?
聊下来,我们发现,其实并没有。
他们之所以取得这样的成绩,不是他们遇到乱港事件、遇到疫情突然做了什么,而是因为在发生这样的突发情况之前,他们一直在做什么。
是他们在几年前,就开始默默耕耘的私域用户;是他们踏踏实实,长期认真的私域投入;是他们敢于让利给员工的魄力;当然也是他们依托自己优势,正确地选择了符合他们特点的私域运营策略。
最终,才有了今天结果。
感谢莎莎,也祝福莎莎越来越好。
同样也祝福我们想做私域的朋友,耐得住寂寞,守得云开见月明。
祝福。

本文转自公众号:刘润(ID:runliu-pub),一个洞察身边事物本质的公众号。


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