求解持续增长,“优酷新品效”成2021金投赏关注焦点

TopMarketing 2021-10-14 23:56

以互联网媒介为主要连接手段的Marketing2.0正在过渡到移动互联网即生意卖场的Marketing3.0,意味着凭借内容营销“圈地跑马”的流量时代即将被存量时代取代,这一时期,品牌除了要面临获客成本增加、渠道增长受限等“内忧”,还要积极应对产品同质化、营销内卷等“外患”。

存量时代下的考卷不仅仅是出给品牌的,也是出给每一个营销人和广告人,当流量红利渐行渐远,内容营销还能给品牌带来新价值?品牌又该如何打破存量困境谋求增量?在今天下午结束的“引爆新品效”2021金投赏优酷专场上,数千名现场及网络观众,听到了一个全新而兴奋的求解答案。
01引爆新品效的优酷答案
沉淀会员资产+渠道资产+数据资产

从最早的CMO到CGO,营销行业经历了从粗放型的广告投放、广面积的渠道铺设,向以数据、技术为驱动的增长模式的转变,再恢复CMO,营销回归以用户为核心的品牌长期建设”。阿里文娱商业化运营总经理邓一飞以此开启分享,继而抛出了引发全场广告主思考的一个问题:新消费时代,新品效到底是什么?

图/阿里文娱商业化运营总经理邓一飞

“营销以增长为核心创造客户价值和企业价值,存量时代,新品效正在被“会员”“渠道”和“数据”重新定义:从“流量增长”到“会员沉淀”,从“短期价值”到“中长期价值”,数据的可监测、可回流、可沉淀、可运营帮助品牌精确把握客户需求,进而优化业务增长和盈利能力。”邓一飞强调。阿里文娱IP全链路营销,以IP为原力,通过“电商”“新零售”“数据”三大引擎,不断沉淀这三大资产,驱动品牌长效增长。其中电商引擎以淘宝、天猫为核心,实现品牌流量获客和运营转化;新零售引擎由盒马、饿了么、淘菜菜组成,助推渠道声量和增量;数据引擎实现从内容到消费场的全域数据沉淀和运营,拓展用户连接的广度与深度。

02 破圈好内容为新品效之核
打造共鸣激发用户热爱

好内容是品牌与用户沟通的最佳载体,也是获取“剩余留量”的有效方式。

阿里文娱优酷商业化策略中心负责人周辉从平台方的角度分享了优酷对好内容的衡量标准,他表示,好内容是小正大,是与主旋律方向一致,和大众生活相关的内容。“近期优酷完成十五周年品牌换新solgan,从“这世界很酷”升级为“你的热爱正在热播”,从世界到你我,讲述小正大、宣扬正能量,优酷的内容和每一个人相关。”

图/阿里文娱优酷商业化策略中心负责人周辉

华润雪花啤酒有限公司媒介经理刘念认为,好内容除了强大的阵容、精良的制作和吸引人的情节外,更重要的是破圈性,可以引领文化潮流的内容能更好的助力品牌与年轻人沟通。

图/华润雪花啤酒有限公司媒介经理刘念

与《这!就是街舞》IP合作三载,勇闯天涯superX不仅完成了品牌声量曝光、品牌符号的打造、品牌精神的传递,还实现了以IP为驱动的全链路营销。在今年发布的华润啤酒半年报中,勇闯天涯superX2021年上半年销售超预期。
03深链天猫淘宝电商场景
IP观众转化为品牌粉丝

会员人群是未来品牌长效增长的动能,邓一飞以《这!就是街舞4》与纯甄的“摇一摇”合作介绍了优酷如何将IP观众转化为品牌粉丝,实现品牌天猫官旗会员增长的路径。她表示,“摇一摇”是一次创新场景的尝试实践,无论是用电视观看还是手机观看,只要打开首淘“摇一摇”就可直通品牌官旗店,真正做到将观众实际变成品牌官旗店的会员,带动品牌会员人群增量、流转和品牌资产沉淀。

就内容场与电商场的深度打通,阿里巴巴集团客户发展部黄橙也以“街舞”IP为例分享了阿里生态如何借势IP为品牌提效的生意经。“强大的生态是我们的一个核心竞争力,在存量时代,我们打通阿里巴巴经济体,以一个消费者运营思路去达成品牌的新品效目标,并实现这个模式的标准化落地。具体来说有三个板块,第一、全域会员;第二、全链路销售转化;第三、消费者二次运营。

图/阿里巴巴集团客户发展部黄橙

在《这!就是街舞4》与勇闯天涯superX的合作中,勇闯天涯superX的一方会员接了阿里全域会员通,可以实现一端入会,多端发券,包括天猫电商券、饿了么券、支付宝A发B核券,全渠道助力勇闯天涯superX吸收会员和全链路销售转化,并实现用户人群进行追踪、沉淀。

“街舞”IP和阿里生态经济体的强大能力也得到了合作品牌的认可,刘念坦言,和“街舞”IP携手3年,从最初聚焦IP营销到现在的以IP为驱动的全链营销,期待未来双方更加深度的合作。
04 融入新零售
从市场到渠道扩展营销边界

会上,邓一飞还分享包括饿了么、淘菜菜、盒马等多元新零售场景下的创新品效玩法。其中饿了么以IP为核,打造了“新渠道+新货品+新用户”的模式;淘菜菜则联动百万线下小店,扩充品牌线下渠道。

当天,阿里巴巴淘菜菜智慧门店营销业务负责人许蔚也莅临现场,她表示淘菜菜”是阿里社区电商升级的全新品牌,依托零售通、盒马集市的百万小店构建的“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”社区,现有夫妻小店600多万家。“我们联合优酷和品牌基于IP开展线上线下同步的营销活动。在小店内,我们通过数字智能终端,电子客屏可以直接触达消费者,建立店&品&人的精准营销和数据沉淀,同时支持门店标签圈选,可以同时开展千店千面不同的活动,且品牌第二天就能看到线下小店渠道活动的真实动态,精准洞察店品人消费趋势。”

图/阿里巴巴淘菜菜智慧门店营销业务负责人许蔚

在《我是女演员》与ABC的合作中,淘菜菜借势IP动能通过线上首页banner、线下会场活动承接等方式,带动ABC的b端进货金额环比提升110%,c端活动店消费者人数环比提升11倍,消费者购买金额提升了87.5%。

以IP为杠杆,整合阿里生态经济体资源,构建品牌全链路生态营销体系是优酷在存量时代的破题方法论。论坛最后,周辉透露,10月20日,优酷将在上海举行“因为热爱 自带光芒”2022优酷精品先鉴会,届时将会有重磅的内容和精彩的玩法揭晓,也期待与更多品牌主携手共赴热爱。


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