李佳琦越火,淘宝越焦虑!

传媒圈 2021-10-15 00:02
来源丨传媒圈-传媒头条原创
作者丨蒋晓婷

教女孩怎么买已经无法满足李佳琦了,他的最新动作是,教大家怎么砍价。

10月13日,李佳琦在微博上发出视频《给所有女孩的offer》,给大家奉献出他跟品牌谈判的神级杀价现场。

18分钟的视频中,李佳琦尽显最“豪横”乙方姿态,对品牌商步步“紧逼”,一边画大饼,一边秀肌肉,向品牌方提出“买25”要求。而“品牌商”的脸上除了礼节性的笑容,就剩下抿嘴、凝滞表情,以及在镜头前弱弱地说““no、no、no”


普通的消费者哪能学到李佳琦的本事。他能一句话让品牌方卖断货,就能让品牌成为“弱势群体”,即便知道直播带货赚不到钱,也要眼巴巴过来求合作,“至少能让消费者认识到品牌”。

而这则看似杀价,实则为双十一预热的视频,暴露出的一大问题是:李佳琦“挤压”品牌盈利空间为消费者谋福利,卖力给“双十一”贡献GMV,但淘宝很难高兴起来。

淘宝直播得以孵化的出发点是赋能商家运营,即淘宝搭台,卖家唱戏,用阿里CEO张勇的话说,“每个卖家都可以变成网红”。

但如今呈现的现实是,大多数品牌在给“李佳琦”打工。典型品牌如花西子,去年618、七夕、双十一三个促销期,李佳琦贡献70%销量,花西子的品牌知名度也跟李佳琦深度绑定,以至于有传闻称,花西子给了李佳琦100%甚至120%的抽成,在花西子,李佳琦还有产品的一票否决权。

更大隐患则在于,在直播的长期低价刺激下,淘宝“双十一”不香了。

随着电商企业进入“造节”内卷,恨不得把一年365天玩出购物节,昔日开创消费狂欢时代的“双十一”不可避免进入疲软期。淘宝直播开启的直播时代,促使主播大打价格战,进一步加速双十一“疲态”。


淘宝不得不面临的一大处境是,双十一、淘宝直播为其在电商领域攒下独一无二的地位。但当倚仗的两大武器呈现攻讦之势,该怎么办?

千年前韩非子在“矛盾”故事中就提出疑问,“以子之矛,陷子之盾,何如?”淘宝能给出答案么?

01
“两个亲儿子”

“双十一”和“淘宝直播”都是当下淘宝最有力武器。

双十一对淘宝有战略意义,在大众认知上, “双十一”就是淘宝的门面。

从第一年的5200万到去年的3723亿销售额,“双十一”一步步成为全民购物狂欢节,带动淘宝生态起飞。


同时,为应对一年一次的巨量流量考验,阿里的技术、设备,金融、物流和云计算能力上不断晋级,进而成为国内电商基础设施,阿里也因此从电商公司晋级为亚洲第一大互联网企业。

对电商产业而言,不夸张地说,没有双十一,中国电商事业的发展会滞后很多年。

阿里CEO张勇,就是父凭子贵,依靠“双十一”成功飞升,2019年接班马云成为万亿企业的话事人。

淘宝直播同样有战略意义。

不同于腾讯用社交,字节用内容源源不断生产流量,淘宝一直存在流量焦虑,此前在内容、社交上拓展屡战屡败,即便马云亲自推广“来往”,阿里重金买下优酷,大力扶持大文娱,流量优势一直不明显。

2016年淘宝在杭州召开卖家大会张勇提出淘宝的未来战略方向——从一个万能商品市场走向超级消费者媒体——试图用内容带动消费的方式,释放淘宝的流量活力,吸引更多商家入驻。


大会现场,张勇给商家们做出承诺,淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具、视频、社区等工具,搭台让卖家唱戏。“只要卖家找到年轻人感兴趣的内容。”

在淘宝绘制的蓝图里,直播的存在价值,就是成为淘宝生态的流量武器,并襄助“双十一”开启更盛大的狂欢。

02
“制造李佳琦”

作为国内顶级电商平台,淘宝站得高看得远,大方向上确实走对了。

继“双十一”后,淘宝再次引领潮流,开创出直播时代,竞争对手从昔日电商领域的京东、拼多多,扩展到新生代的抖音、快手。


但实践过程中,动作稍稍出现些许偏折。

为证明淘宝“内容化”的可行性,吸引商家主动直播。执行环节,淘宝的运营手段是制造“典型”,为淘宝直播代言。

具体办法是,用PK排位赛方式筛选主播,交易量高的主播,能得到淘宝流量扶持。

受淘宝教育多年,淘宝用户普遍在意价格,能在排位赛中脱颖而出的主播,本身拥有价格话语权,加上淘宝流量扶持,一跃成为业内头部,薇娅就是其中的佼佼者。

李佳琦则是一步到位,先让自己成为流量。此前为给主播引流,淘宝举办过粉丝节,让马云和李佳琦进行过口红带货对决,但效果平平,最后还是得借助外力“抖音”,李佳琦的运营公司在抖音上释放出部分李佳琦在直播时情绪高昂,接近于“鬼畜”的片段,帮助淘宝主播首次出圈的同时,也给李佳琦带来巨量粉丝增长。


而伴随“淘宝直播”奠定市场地位,与其深度捆绑的薇娅、李佳琦接连上综艺、上卫视平台,邀请明星上直播间,个人流量不断攀升,议价权水涨船高。

03
“谁是双十一主角?”

两人作为“流量巨兽”的隐患,在2019年初见端倪。

2019年既是电商元年,也是“双十一”十周年。当年4月,淘宝直播日活用户达到900万,薇娅、李佳琦挑起大半壁江山,前者日活超300多万,后者日活超200多万。


不像快手的辛巴,在积攒雄厚私域流量后,屡屡挑衅平台。薇娅、李佳琦睿智得多,和淘宝互利互惠,实现利益最大化。

2019年“双十一”前的直播商家大会,淘宝内容电商事业部总经理玄德提前给品牌方吃定心丸:直播将成为淘宝内容生态划时代的节点。

话音落地,淘宝搭好的戏台上,主角只有两位——薇娅、李佳琦。

初见直播机遇的品牌方,为争夺薇娅或李佳琦的直播间入场券,内卷得不可开交,亲手将主动权送到主播手里。

主播则为了争夺更多话语权,将直播间燃烧成战场,品牌作为辅助,要降价让利,平台作为僚机,要倾斜流量。

10月20日的预售开始,薇娅、李佳琦的热度值始终较劲官方挂出的热度值显示,两人位列前二,热度值甩开第三、第四名主播数十倍。即便路人不打算花钱抢货,都会好奇一把:这两人谁会成为淘宝直播的带货第一人?

9月淘宝主播带货榜 数据来源:小葫芦

而这场“双十一”大狂欢,淘宝销售额再创记录,淘宝直播出圈,薇娅、李佳琦双双封神,两人粉丝量均超千万,在不同领域拿下第一,前者拿下销售额第一,后者拿下粉丝数量第一。

明面上是标准大团圆结尾,私底下早已暗潮暗涌。

04
“双十一的未来要靠腰部主播”

淘宝一贯有强大主场意识。“双十一”开启全民狂欢盛宴,刺激同行们扎堆“造节”,即便是京东开创的“618”,阿里会在媒体前公开放话,“618”是天猫的绝对主场。

到如今直播时代,“造神”狂欢下,自带流量的“主播们”掌握话语权,品牌方成了名义上的甲方,商品价格被压,要缴纳坑位费,辛辛苦苦一场直播下来,“下单20多,退货16单。” 

品牌和主播的关系本末倒置,成了扎在淘宝心尖上的刺。

一个细节是:2019年“双十一”后不久,昔日薇娅、李佳琦的幕后推手,淘宝直播运营负责人离职,不久后被阿里公开宣布:永不录用。

此后不久,淘宝直播事业部的负责人玄德走上台前,他跟媒体们说,淘宝会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。每位新主播来都有特别的流量倾斜和保护。

淘宝的止损办法是扶持腰部主播。效果如何?


经过大半年的准备,2020年双十一,品牌商家们依然是陪衬,即便品牌有自己的直播间,有淘宝流量扶持,依旧没办法出圈,只能找大主播帮忙曝光。

据商家们得到普遍共识是:“上不了李佳琦和薇娅的直播间,这个双11甭做了。”

【参考资料】
1、《淘宝直播往事:乘风破浪的直播江湖》,蓝鲨消费,2020年6月30日;
2、《李佳琦、薇娅幕后推手离职创业,他说:电商直播才刚刚开始》,创业邦,2020年319日;
3、《上不了李佳琦和薇娅的直播间,这个双11甭做了》,界面,2020年11月10日。

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-完-

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