孩子王是怎样将大店模式做到极致的?

多知网 2021-10-15 00:23

“零售即服务”。


来源|多知网

作者|冯天鸣

图片来源|孩子王

  

10月14日,孩子王儿童用品股份有限公司(301078.SZ)(以下简称“孩子王”)在深交所创业板上市。截至今日收盘,孩子王报23.30元,较发行价的涨幅为303.81%,成交额11.89亿元,总市值253.50亿元。

 

孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务,孩子王是为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务。

 

招股书中显示,2018年度、2019年度、2020年度,孩子王的营业收入分别为66.71亿元、82.43亿元和83.55亿元,呈持续增长趋势。截至2020年末,孩子王的会员数量超过4200万人。

 

孩子王是从南京花了12年成长起来的企业。今天,孩子王正式上市,而孩子王第500家门店(位于重庆)也正式开业。从0到500,孩子王到底用了怎样的模式?



01

孩子王上市路的“三板斧”


历经十二年,自2009年成立至今,孩子王曾经以接近6000平米的线下门店震惊业界,也曾在新三板上市退市,直到今日在A股创业板上市,市值达到253.5亿元。孩子王经历了风风雨雨,也在风雨之中不断迭代。

 

如今迭代多次的孩子王找到了自己的绝招,将市值提到253.5亿元,靠的就是“三板斧”。

 

第一、高端选址,用大面积店面做出差异化

 

第一次走进孩子王的线下店中,绝大多数人都会惊叹于门店的面积,大部分母婴连锁品牌的门店面积在600平米以下,而孩子王的门店面积平均达到了2500平米,最大的甚至超过7000平米。


 

在寸土寸金的商场里面,这种大店面临着高昂的房租成本。在今年7月份举办的中国母婴前沿(CMIF)大会上,孩子王副总裁何辉提到了这样选址的原因:“之所以选址都在shoppingmall,是因为shoppingmall代表了城市里面消费人群生活的趋势,孩子王想把线下店面做成新家庭人群的社交空间。”

 

巨大的面积让孩子王除销售产品外,还能够提供儿童游乐场及配套母婴服务,打出一张差异牌,吸引并留住更多流量和客户。

 

例如孩子王的线下门店中就将需求场景化,把产品分为孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区、孩子力量区以及综合专区。客户服务方面,门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等。

 

家长们有“玩、陪、学、晒”的需求,孩子王就为孕产妇和不同年龄阶段的孩子提供多种线下互动活动,例如新妈妈学院、孕婴童展、爬爬赛、冬夏令营等,增强客户互动感和体验感。

 

截止2020年末孩子王在全国共有434家直营店面,平均面积达到2500平米。

 

从营收上来看,孩子王的想法是有可取之处的,2020年,孩子王门店的店均收入为1732.81万元,坪效收入为6878.73元/平方米。招股书表示,受疫情和新店面装修影响,2020年度店面营收受到较大影响。

 

第二、数字化服务过程,重视会员价值开发

 

线下店面获得的每个客户都弥足珍贵,孩子王采用了别出心裁的会员制度来留住客户,并给自己一个差异化的定位:“经营顾客关系的大数据公司”。

 

一家母婴连锁零售企业称自己为“大数据公司”,这听起来好像有些奇怪,但是孩子王数字化发展的决心是不可忽视的。

 

在线上,孩子王还构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,向目标用户群体提供母婴童商品及服务。

 

同时,孩子王称,现在可运用数字化技术,在服务过程中完成了用户数据的采集,建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型,形成“千人千面”的服务方式。

 

其中,孩子王还自主开发了管理工具“人客合一”APP,孩子王的育儿顾问可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析,充分了解到用户的行为特征与购物服务需求,实现消费者需求洞察和运营效率提升。

 

孩子王称,每个孩子王的会员都可以享受到专业的育儿顾问的服务,截至 2020年末,孩子王拥有近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问,可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色。

 

同时,为了增强会员用户的粘性,孩子王每年每个门店会举办百余场孕妈妈、儿童互动活动,为新家庭构建了多样化的互动社区。

 

同时,孩子王还通过“社交+内容”模式,在线上平台提供更多的互动场景,抓住新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求,进一步围绕会员和母婴社区做文章。

 

 

这些以会员为重心的措施为孩子王赢得了大量的活跃会员,据招股书统计,截至2020年末,孩子王会员人数超过4200万人,较2017年初的 1154万人增长了超过2.6倍,其中最近一年的活跃用户超过 1000 万人,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

 

第三、全渠道战略,线上线下互补

 

随着数字化时代的到来,消费者对便捷性的需求越来越高,而消费行为也呈现出渠道融合的特征,例如线上决策线下购买、线下体验线上购买、线上下单门店自提、配送到家等多元化购买场景。

 

在孩子王的招股书中,“全渠道战略”一直是个关键词,甚至募集资金将投资的主要项目全都与“全渠道战略”有关。如何实现“全渠道战略”?线上线下,孩子王都有布局。

 

在线下门店布局方面,截至2020年末,孩子王在全国20个省(市)、131个城市拥有434家大型数字化实体门店。并计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)建设300家数字化直营门店,从而进一步完善零售终端网络布局。

 

在线上平台布局方面,孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内 C端产品矩阵,同时也在各大电商平台上开通了旗舰店。

 

而孩子王的电商业务收入主要有三大来源:

 

1、孩子王APP

 

孩子王APP于2015年4月正式上线,是孩子王主要的移动端购物渠道,在基本功能之外,孩子王重点打造了会员功能,除了设置会员专区、积分商城、黑金PLUS专区外,会员可根据个人喜好设定个性化频道,及时获取新品上架和优惠信息。

 

同时,截至2020年末,孩子王APP拥有近4700名专业育儿顾问在线为顾客提供服务,会员可在APP中通过“育儿顾问”入口,与育儿顾问对商品、育儿等问题进行互动交流。

 

此外,孩子王APP还增加了“本地生活”专区,通过引入幼儿教育、孕产服务、亲子互动等方面合格商家入驻,为用户提供其他母婴童周边服务,满足用户一站式购物及成长服务需求。为实现线上线下全渠道融合,孩子王APP设置了扫码购、门店到家等板块,消费者可直接通过移动端的自动识别定位功能,寻找到附近直营门店,在网上进行门店下单配售,进一步增强消费者的综合购物体。

 

截至2020年末,孩子王APP已拥有超过3300万用户,月活跃用户数超190万人。

 

2、孩子王微信公众号、小程序、微商城

 

孩子王微信公众号于2014年5月正式上线,是微信生态中重要的用户服务与触达场景之一,以内容的形式发掘用户需求,同时会员用户可直接通过微信公众号查询会员权益等信息,并与专属客服进行线上咨询服务。会员用户在看到推送信息后,还可通过公众号直接跳转至孩子王小程序或微商城进行网上购物。

 

2018年4月,“孩子王母婴童商品和服务精选”小程序正式推出,覆盖线上商城、线下门店、附近服务三大主要业务。会员无需下载APP就可以通过微信小程序实现线上和门店购物,更加方便快捷。同时,微信小程序还结合线下门店的数字化优势,在购物过程中,只需通过手机打开微信小程序,即可享受扫码签到、查询优惠、结算等功能,在用户从进店到离店的全过程中渗透。

 

截至2020年末,孩子王小程序累计用户约为2800万户,单日使用人数最高可达60万人。

 

3、第三方电商平台

 

第三方电商平台方面,孩子王一开始选择在天猫商城开设“孩子王官方旗舰店”,销售包括奶粉、纸尿裤、哺喂用品、个护清洁、营养辅食、益智玩具、居家出行等各类自营商品。

 

孩子王通过与天猫商城签署服务协议,由天猫商城提供平台服务,并按照商品品类的销售情况收取一定的服务费。2020年下半年,为进一步满足消费者多渠道的购物需求,孩子王先后在京东、拼多多上增加了旗舰店的开设。

 

据招股书显示,在2018年、2019年、2020年三年内,孩子王通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升,由2018年的30.61%上升到 2020年的59.15%。同时,孩子王根据订单来源将电商平台与线上下单门店发货的O2O订单,统一界定为线上订单,收入占比由2018年的 10.65%上升至2020年的30.79%。



02

国内母婴市场的需求正在转变,孩子王这样接招


母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁的婴童群体,满足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。近年来,我国家庭结构的变化以及新生代家长群体的更迭使得我国传统育儿观念发生了重大变化,而这些变化对母婴产业大多都是积极性的。

 

一方面,较传统家庭结构相比,我国现代家庭大多是“4+2+1”的“漏斗式”结构(4个老人、2个父母、1个小孩组成的家庭),家庭规模较以往缩小,每户儿童人数从2002年的1个下降到0.6个,再加上家庭整体消费能力的提升,每户家庭愿意将更多的收入投入到婴幼儿上。

 

同时,母婴消费的购买者和消费者分离,消费偏好取决于购买者,即80-90后婴童的父母群体,他们的消费观念和习惯较传统母婴客户有了较大的改变,除了关注母婴商品的品牌、质量和安全外,他们还关注母婴专业特色服务(如婴童早教、婴童成长领域等),为母婴行业带来了更多的商机。

 

另一方面,80后、90后作为新生代家长群体,成为主流的母婴消费者,该群体成长在经济快速发展和信息爆炸的时代,他们与传统的母婴消费者有三点不同。

 

1:多数家庭更加看重母婴商品的消费质量和消费体验,对品牌的忠诚度较高,对价格的敏感度较低;

 

2:多数家庭对专业知识和经验的渴求强烈,交互式消费不断增加;

 

3:多数家庭越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能,因此对育儿指导和教育服务的需求持续提升。

 

上述三个特点带来了消费观念的转变,再加上新生代母婴消费观念和消费方式从一线城市向二、三、四线城市扩展,进一步带动母婴消费升级趋势。根据沙利文咨询统计,年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升,2017年达到18.2%,预计2020年将达到20%。

 

艾瑞咨询于2021年5月7日发布的《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中提到,国内母婴市场规模持续增长,预计2020年达到3.25万亿元。

 

(图源:艾瑞咨询)

 

面对需求正在渐渐转变重心的市场,孩子王表示,实际募集资金扣除发行等费用后,拟按照轻重缓急投资以下项目:


 

第一、计划未来3年在22个省(市)建设300家数字化直营门店,孩子王认为本项目实施完成后,将进一步加强优势区域的渗透,填补重点省市区域的空白,从而提升跨区域经营能力,解决区域发展不平衡问题,增强公司整体的营销能力,提高市场占有率。

 

第二、将对C端数字化平台进行全面升级改造,推进门店数字化功能和以 APP、公众号、小程序为代表的线上销售平台的迭代,加强全渠道融合,并通过完善智慧客服、小慧机器人等人工智能技术,更高效地服务客户,节约人力成本,提升获客效率。

 

有利于孩子王更好的构建客户服务体系,通过提供丰富的商品、服务咨询以及多样的互动活动,解决客户的困扰,更加深度了解客户需求,从而实现精准营销,增强获客能力和客户粘度。

 

第三、利用现代技术升级改造店面,通过投入AI摄像头、人脸自助终端、门店智能货架、物联网设备等,将母婴商品零售店打造成融合商品、服务、互动及社交的一站式生活购物体验店。



03

从五星电器到孩子王,董事长汪建国的思考


孩子王的创始人汪建国出生于1960年,是一个创业“老兵”,也是一个连续创业者。他创办的五星电器在2009年卖给了美国家电连锁巨头百思买。

 

除孩子王之外,汪建国还创办了农村电商汇通达、智能家居公司好享家,均为五星控股旗下公司,且都是估值超10亿美金的独角兽,而汇通达目前也正在冲刺港股IPO。

 

或许正因为多年驰骋商界,有丰富的创业经验,孩子王才走出了一条不一样的路。

 

在敲钟仪式上,五星控股集团董事长、孩子王董事长汪建国在敲钟仪式上以《登高望远 脚踏实地》为题,做主题演讲。

 

作为五星电器的创始人,2009年,汪建国把五星电器卖给了美国百思买以后,开始了第二次创业。二次创业,他有三点思考:

 

第一点思考:一个人能不能同时做几件事?

 

2009年,数字时代还没有兴起,但汪建国感受到,中国伟大的商业变革正在来临,这次变革是革命性的、历史性的,一切商业都可以重构,一切商业都可以重来。

 

同时,汪建国也认识到:无论商业怎么变化,商业的本质并没有改变,商业的本质就是创造顾客。我们围绕顾客去创造,不同商业的底层思想和底层逻辑是相通的,创业的方法和手段都是可以复用的。

 

因此,汪建国在不同的商业领域,同时创办了孩子王、汇通达、好享家、阿格拉、橙易达等多个不同的商业模式和商业品牌。培育了三个国家级独角兽企业,两个瞪羚企业,孩子王今天正式挂牌,汇通达也在冲刺港股IPO。

 

第二点思考:既然是同时做几件事,全靠自己做吗?

 

汪建国深刻感受到,作为一名民营企业家,面对新的历史时期,最要改变的是传统的老板思维,最要变革的是中心化的管理方式,最要克服的是个人主义。今天孩子王能够成功上市,是团队的成就。

 

第三点思考:你做的事对行业和社会是否有所创造?

 

汪建国认,为除了商业价值以外,我们还要对社会有贡献。孩子王面对是一个特殊群体,我们必须用敬畏之心、用爱心和用良心来经营。让每个童年更美好是我们初心,也是我们的使命!所以他深刻体会到:生意,就是让生活变得更加有意义!

 

汪建国也整理了三点有关孩子王的商业思想:

 

第一:“以顾客为中心”的思想

 

孩子王用“五步法”落实到具体行动当中。

 

一是了解顾客,汪建国和团队经常召开妈妈座谈会,记录和梳理妈妈们的抱怨和建议,抱怨就是商机。

 

二是建立关系,孩子王的每个门店一年要举办上千场的活动。

 

三是产生信任,孩子王重新定义员工,他们不再是营业员,而是经过专业培训的,持有牌照的育儿师。

 

四是产生信赖,孩子王不是简单提供商品,而是为顾客提供一揽子解决方案。

 

五是产生情感,孩子王通过人客合一的工具,为顾客提供个性化的服务,科技力量加上人性关怀

 

第二:“零售即服务”的思想

 

简单卖货的时代已经过去了,未来的零售就是服务,只有服务才是企业的核心能力,只有服务才能给企业带来更大的价值。

 

第三:“全渠道和全链路”的思想

 

孩子王理解的全渠道是把数字化的思想、数字化的技术与商品和服务的场景进行融合,不是简单的物理嫁接,而是有机的化学反应,既能做到线上随时随地、千人千面,又能做到线下极致体验、周到服务;既能做到商品到家,又能做到服务到店。


END

本文作者:冯天鸣




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