“凉茶帝国”王老吉的新茶饮困局

销售与市场 2021-10-15 07:00

微信最近又改版啦,一定别忘记点击上方 “销售与市场”,将其设为星标★和置顶公众号!优质内容,从不错过!
赠书福利又来啦!

剖解七大理性结构,找到企业稳定增长的必然解。从“增长五线”到“增长结构”,让企业实现可持续的良性增长。

我们将为留言点赞数达到35的读者送出《增长结构》1本,快来参与吧~(赠书名单统计截止时间为次日8:00,置顶留言公布)





微天下【10月15日】

股价暴跌近48%

·  国家邮政局:2020年快递企业日均服务用户近7亿人次

·  新东方组织架构调整:设立国际游学、营地教育部

·  蔚来回应“导航界面弹广告”:属业务通知推送

·  受芯片短缺影响,苹果或削减iPhone 13产量

·  海天味业正式宣布产品调价,主要产品调整幅度为3%~7%不等

·  优衣库母公司迅销预计本财年营业利润增长8.4%

·  贝壳上海、深圳等区域公司被曝裁员

·  雀巢宣布组建新的“大中华大区”

·  华为申请“鸿车”商标


作者丨唐伯虎

来源丨伯虎新消费(bohuNC)


王老吉的茶饮品牌,被加盟商锤了。面对亏损的境地,不少加盟商打算维权结束后就停止运营。


2017年,王老吉推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌,主打养生茶饮,试图开辟新的市场。2019年,其宣布5年内扩张到5000家。


至今,“1828王老吉”仅开店80家,过半加盟商正在集体维权。


“1828王老吉”显然支撑不起凉茶帝国的梦想。


“1828王老吉”,

被加盟商“包围”

CNMARKET


近日,1828王老吉的加盟商,心情跌到冰点。



据悉,目前有过半的加盟商正在维权。


加盟商直指“1828王老吉”的多宗罪:夸大宣传、虚假招商、运营不“专业”……这些导致加盟商亏损金额不断扩大,最终无力经营。


加盟商的亏损动则几十万、上百万,与投入不无关系。1828王老吉线下门店分为直营模式和加盟模式两种。其中,加盟模式分为单店加盟和区域代理两类。而维权的加盟商,大多为单店加盟类型,加盟费处于16.8万到27.8万元之间,另外还需要缴纳3万到5万元保证金。


要知道,已经布局1.5万家门店的蜜雪冰城,加盟费仅7000元到1万元。


与品牌在营销推广上的“怠慢”也有很大关系。


据了解,1828王老吉的督导人员只会在开业前期,让加盟商通过刷单把门店销量刷到某一数值。


而这种做法,只是让数据变得“好看”,对门店的运营没有实际作用。唯一的“好处”就是,王老吉会以货款形式返还刷单补贴。


在营销上得心应手的王老吉,却对茶饮品牌的推广这么不上心,对此,外界还有另一种推测。


王老吉并非依赖各店营业额抽成盈利,而是有进货差价、外卖代运营收费、后台系统使用费以及督导管理费(首年免费)四种营收方式。王老吉的合同明确规定,加盟商只能选择从品牌方进货,私自在其他渠道采购,一旦被发现就会被扣保证金。


为了门店标准和用户体验,这可以理解,但加盟商的进货价比经销商要贵,也让加盟商摸不着头脑。


“利润空间高达75%—80%”“背靠王老吉超级大IP”,是1828王老吉的招商人员在宣传时惯常给出的诱人条件。然而,等到加盟商正式营业后,才发现自己仅是王老吉的一颗试水棋子。


王老吉的茶饮生意,始于2017年。彼时,与加多宝“持久的商标之争”已告一段落,凉茶行业日渐式微,王老吉亟需找到下一桩“降火生意”。



“凉茶帝国”没落
CNMARKET


2012年以前,“王老吉”还在加多宝手里。


2012年,加多宝输了官司,广药赢回“王老吉”。


此后八九年间,王老吉一直在跟加多宝打官司。


双方缠斗激烈,因为背后牵涉的利益关系确实复杂。


打一个比方,王老吉是儿子,广药是生父,鸿道集团是养父。故事就是,养父抚养大了儿子,但生父认为养父是把儿子拐卖过去的。


广药集团认定鸿道集团通过贿赂当时的广药高层,将本应在2010年到期的“王老吉”品牌的租赁时间延长到了2020年,然后双方展开了殊死争夺。


被争夺的“王老吉”,是个赚钱的金钵钵。王老吉的品牌价值在纠纷开始时的2010年一度达到过1080亿,位列中国品牌榜的榜首。


表面上,这场争端将两家公司的知名度推到了制高点。中国凉茶产量在2010-2015年这5年的时间内翻了一倍。


然而,两家争斗带来的后遗症,也逐渐显现。价格战和营销战双重压力下,凉茶行业的利润被压缩得很微薄。


有业内人士曾以健力宝的失败警告过凉茶企业,“健力宝的失败不是因为没有消费者购买,而是因为经销商看不到利润而拒绝销售。”


王老吉和加多宝之争,起初导致的是第三名和其正的销量下滑,于是有了市场上那句“老大老二打架,把老三打没了”。不过,现状却是,连老大老二也要没了。


凉茶行业的增速,缓下来了。


前瞻产业研究院报告显示,2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。


2018年,凉茶行业市场规模只剩下470亿元,同比下降18%。


新式茶饮的崛起,各种饮料品牌的突围,加速了凉茶行业市场的缩减。凉茶本身的受众不大,对年轻消费者的吸引力弱,选择又比较“单一”,而新式茶饮和饮料新秀的崛起吸引了大量消费者的关注。


早前的小茗同学以及茶π的快速崛起,就是在分割茶饮料市场。近两年元气森林的崛起同样如此,半年时间实现从估值40亿元到140亿元的蜕变。


在这场波及整个凉茶业的危机中,凉茶帝国王老吉,首当其冲。


王老吉决定,再造一个“罐装凉茶”。


进军茶饮,讨不好年轻人
CNMARKET


2017年,王老吉在广州开出首家“1828王老吉现泡凉茶”。


2019年,王老吉把“1828王老吉现泡凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”,卖凉茶的同时也卖奶茶,正式向“新式茶饮”转型。


1828王老吉看中的是广阔的新式饮品市场,想要做的是“时尚、健康的现泡茶饮”,水果茶、奶茶都在产品线的考虑范围之内。


在现有的产品之上增加健康元素,是1828王老吉新品研发的基本原则。


1828王老吉副总经理张小强提到,市面上一些奶茶中通常会含有奶精,因为加入了奶精的奶茶口感会更顺滑,这样一来味道虽然不错,但消费者在购买时却会有健康上的心理负担。但如果仅仅是将原料换成更健康的牛奶、五谷等等,口感上又难免打折扣。


而1828王老吉推出的奶茶产品,是在健康食材与口感方面达到平衡的自然结果,例如被官方称为“喝不胖奶茶”的“荷叶嘟嘟茶”,这款奶茶被宣传兼有排毒减脂、清热降火的功效。


这样的健康奶茶,消费者真的爱喝吗?


在1828王老吉看来,庞大的市场还远没有形成几家品牌瓜分天下的局面,不同风格、商业模式和玩法的企业仍大有机会。


可惜,消费者根本不给它机会。


与其他新式茶饮品牌相比,主品牌的强大影响力与惯性认知,正是1828王老吉的特别之处。


在一位长期跟进茶饮品牌的投资人看来,王老吉茶饮店的调性和定位,就决定了它不会被奶茶消费者普遍认可,“如今95后、00后为代表的‘Z世代’成为茶饮行业的主要消费群体,这代人喜欢新生事物,消费观念方面勇于尝新、追求个性。因此,他们主要为奶茶的品牌价值买单。王老吉‘老气’的养生定位,恰好与不缺健康的这一年轻群体消费观念相悖。”


截止到目前,“1828王老吉”仅开店80多家,且目前大多门店聚集于广东市场。


再者,市面上,突围的茶饮品牌几乎都有自己的爆款单品,甚至品牌就是靠爆款单品实现突围。


喜茶的多肉葡萄,一点点的波霸奶茶,书亦的书亦烧仙草,7分甜的杨枝甘露,甚至蜜雪冰城还有好几个爆品——冰鲜柠檬水、冰淇淋、摇摇奶昔等等。


1828王老吉有什么爆品?罐装凉茶至今“后继无人”。


王老吉想在茶饮市场,重现罐装凉茶的神话,难矣。



全面开花、无一结果
CNMARKET


值得注意的是,“1828王老吉”虽打着王老吉的招牌,但并非王老吉自研品牌。


据《1828王老吉招商手册》显示,1828王老吉已交由广州图腾进行独家全国招商,并特设广州图腾集团为1828王老吉全国运营中心。这意味着,王老吉并不参与1828王老吉的实际门店运营管理。


隐忧,自在其中。


如今市场上多种打着“王老吉”旗号的产品,实为授权生产。广药集团长期对外授权旗下品牌,对外进行品牌授权后,每年光授权费就是一笔不菲的收入。


自与加多宝决裂之后,王老吉跨界授权的脚步从未停止过,却少见出圈的产品。


做过吃的,有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏,带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖。


做过喝的,有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐。甚至连当年的竞争对手可乐界,也出现过王老吉的身影——王老吉可乐,“WangLao Cola”。


也试图借鉴“怕上火,喝王老吉”的创意,打造第二个洗脑广告,并有了“怕上头喝岁岁牛”,以及在微商界风靡一时、后被疑传销的“怕油腻喝吉悠”。


广药集团虽然拿到了“王老吉”的商标,却没想明白王老吉火起来的原因。


王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌,但它也仅仅停留在凉茶这个品类。而在其他的品类上,并没有太多优势,过多授权反而造成“战略失焦”,导致消费者辨识度下降等问题。


本身,因与加多宝的持续争论,王老吉的品牌价值就在流失;而过多的对外授权,只会加剧流失的速度。


当某个领域的国民品牌,试图在所有领域开疆辟土,最坏也是最常见的情况,就是全面开花、无一结果。


1828王老吉就是其中一朵花,未果。



往期

精彩

· “吸血”加盟商,不赚“隔夜钱”!钱大妈变成了“钱大坑”

· 厂家业务员如何做好“经理助理”

· 国货演义:国货饮料翻盘还是翻车?

· 快消品做社交?别被忽悠了!

· 躺平可耻吗?前浪VS后浪:是保卫发际线还是甘做加班狗?



本号致力于好文推送,内容仅供学习、交流之用,对文中观点保持中立。文章版权归原作者或机构所有,若涉及版权问题,烦请联系。



责任编辑:张东辉 | 责任校对:丁然
二审责任人:张旭 | 美编:丁然

—   本文在以下平台发布  —

开讲 | 官方微博 | 官方网站 | 杂志有奖征订 | APP有奖下载 |

商务合作手机号】13703926056(同微信)
杂志订阅电话TEL: 0371-65321931 0371-65321956
杂志订阅服务15939021646(同微信)/ 13083716319
投稿邮箱4884537@qq.com / 1045876710@qq.com
分享、点赞、在看都在这儿
点下给小编加点料
推荐阅读