京东寻找第二增长曲线,资本市场怎么看?

东哥解读电商 2021-10-14 23:17

东哥解读电商


京东的“小时购”业务,会成为京东的第二增长曲线的开始吗?

  - 作者| 李成东、王雨佳
- 公众号|东哥解读电商(ID: dgjdds)


十一之前,京东发布了新的品牌:“小时购”,是京东即时零售业务面向消费者的统一品牌,对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的即时零售模式。

 

在2020新冠疫情之后,同城即时零售就已经是各大巨头的兵家必争之地,被视为电商后半场的风口。社区团购、前置仓生鲜电商、社区零售、同城零售,都是电商行业最吸引眼球的业态。何解?移动互联网作为基础设施越来越成熟,即时物流配体系完善,当下的用户已经不满足于需要等待多日的远距电商,需求更快更好的服务。零售商和品牌商们,也都希望在此寻找破局点,寻找增量市场。

 

京东的新品牌直接将“当日达”提速至“小时达”甚至“分钟达”,这不仅是同城即时零售行业的大事,其更重要的价值点,是标志着京东在远距电商、近距电商、微距电商这三种供应链布局的全面成熟。

 

京东方面透露,“小时购”将由达达集团全面承接,目标是渗透50%的京东用户,成为京东业绩新的增长引擎。

 

那么,以“小时购”挂帅统领的京东即时零售业务,会是京东第二增长曲线的开始吗?京东多种供应链的成熟,体现出强大的协同效应,资本市场又会持何种态度?

 

 

 “小时购”的前世今生

 

京东 “小时购”背后,是一条区别于远距离电商、近距离电商这两种传统电商供应链的全新供应链。

 

回顾中国电商的过去20年,从时间、空间的纬度,中国电商发展出了三个模式,第一个是远距离电商,第二个是近距离电商,第三个是微距电商,即时零售电商。



远距离电商的配送时间在2天以上,代表企业是淘宝,以电子商务跨越千里万里的距离,破除了层层经销商的加价,将货品从原产地从到消费者手里,开启了电子商务的整个时代。近距离电商的配送时间在1天,代表企业是京东,京东以自营货品,自建物流,将仓库前置,铺入消费者附近,让消费者1天内就能拿到想要的东西。而即时零售电商的配送时间在1天以内,甚至一小时以内。

 

目前,中国电商正在进入即时零售时代,履约时效缩短至“小时达”,即一小时内,货物送到消费者手中。代表公司有京东到家、美团闪购、阿里同城零售事业群等等。

 

即时零售崛起的背景是:中国零售消费市场上,商品本身不再稀缺,而稀缺的是有突出优势的商品,一方面是品质、品牌方面的优势,一方面,则是服务上面有优势的产品,比如配送服务的速度和效率。

 

所以,传统的实体商超、大卖场之外,基于人流密集的社区的各种零售业态都在发展,社区团购,前置仓生鲜电商,即时零售都是如此。

 

微距电商市场之大,增长之快,超过大部分人的想象。

 

艾瑞咨询研究显示,中国即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿。本地零售O2O中商超是重要品类,预计2020-2024年,本地零售商超O2O市场规模年复合增长率(CAGR)将达到62%。

 

达达集团副总裁何辉剑认为,这个市场如今的火爆,京东和达达7年来的坚持投入,被证明是值得的:“7年前,当我开始做这个项目的时候,就看到了用户想要快速拿到商品的需求趋势,京东和达达7年来的努力,将履约时效211,做成了行业的标准。同时,各家电商,也都在把库存前置到离用户非常近的地方,这就是过去7、8年时间,整个零售业最火热的领域。”

 

除了快速增长的市场规模,同城即时零售在各个维度上都表现出令人叹为观止的发展速度。第一,从各品类的增长来看,同城即时消费不仅与吃喝强相关,并正在向全品类拓展;第二是客群的扩张,同城即时零售客群,正在从年轻女性,扩展到更多男性和40岁+用户。从2018-2020年,京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升,其中男性用户占比提升8%,40岁+用户占比提升6%。

 


第三是地域的扩张:同城即时零售,正在从一二线城市市中心,扩张到“五环外”,扩张到低线下沉市场,从中东部发达地区扩张到中西部欠发达地区。

 

海豚智库认为,即时零售市场,用户习惯经稳定,正在呈现全品类、全客群、全地域的扩张,市场潜力不可限量。

 

从数据来看,2021年京东618首日,京东到家平台,手机销售额同比增长1500%,其中iPhone12的销量环比增幅超200%。其次,京东到家平台美妆品类销售额超去年同期2倍,洁肤用品销售额超去年同期4倍。

 

如今,京东小时购全面升级,消费者在京东APP内选购商品时,当看到商品带有“小时购”标识,则意味着可以享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。与过往服务最大的区别是:消费者在京东APP下单后,商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货,从而能够实现1小时内配送到家。


 

小时购由达达集团全面承接,自试运营以来持续高速增长,9月的销售额较1月增长了150%。今年京东618期间,京东手机小时达服务累计成交额同比增长约10倍。

 

京东在微距电商、即时零售市场发力,7年的坚持投入,到如今升级“小时购”品牌,其成绩和未来的增长潜力,已经被市场所证明。即时零售,有望成为京东业绩新的增长引擎。

 

 

  “小时购”切实解决品牌商、零售商痛点

 

2020年至今,在线上流量红利见顶的背景下,同城即时零售,正在成为电商巨头们触达下沉市场、增加新客户,留存老客户的有力抓手,竞争也日趋激烈。海豚智库认为,巨头们抓住这个机会的核心,除了给消费者更好的体验,还在于,助力线下零售的数字化转型。

 

京东用自己5.3亿的优质中产用户流量,以及达达集团所积累的一套涵盖了履约配送、营销交易、商品管理、用户运营、数字化建设五大方面的一体化即时零售解决方案,切实为线下零售商带来了销售增量,这也成为京东自己持续增长的势能。

 

 “小时购将为京东5.3亿用户提供更丰富的时效选择,并赋能实体零售,携手合作伙伴实现成本、效率、体验的最优解。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑介绍,“对消费者和合作伙伴来说,小时购意味着更多、更快、更好、更省的升级体验。”

 

京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑-介绍“小时购”业务价值

 

据了解,基于京东到家前期积累,“小时购”业务目前已接入10万家全品类实体零售门店,覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙、运动户外、宠物、图书等众多品类。订单由达达集团旗下平台达达快送承接,提供即时配送到家服务。

 

基于京东小时购业务快速推进,江西省区域龙头超市旺中旺成为直接受益者。

 

旺中旺的店铺全都在江西南昌的市县范围内,具备强大的本地化商超供给能力。截至目前,已有50家门店上线京东平台,店均在售商品数超过4000个。

 

基于京东小时购LBS能力,南昌地区的京东用户,在京东APP内搜索或浏览相关商品,只要坐标附近3-5公里有旺中旺门店,就会自动将用户需求与旺中旺门店商品匹配。消费者选购商品完成下单,门店接单完成拣货打包,由达达快送骑士到门店取货配送,商品将在1小时内送达。

 

“京东“小时购”的即时零售模式,让线上流量可以精准导入零售商线下门店。京东主站5.3亿活跃买家所指向的巨大流量和优质用户,有效带动旺中旺门店销量高速增长。

 

旺中旺副董事长胡溶表示,基于旺中旺过往和达达集团的战略合作,完成了即时零售业务所需的底层能力搭建,包括门店在平台商品、库存、促销信息打通,全渠道营销共创,达达海博系统的部署应用,门店到用户“最后3公里”的履约配送解决方案的成熟等。

 

 “随着京东小时购业务在南昌地区被越来越多京东用户认知并接受,我们在京东平台上,不论是用户入店流量还是销售额都水涨船高。今年5月开始销售额提升就非常明显,9月比6月,3个月时间的销售额就增长了8倍多,并且还在持续高速增长。”胡溶如是说。


 

作为国内头部连锁超市,华润万家在京东全面发力即时零售后,已成为京东小时购业务中销售规模及增长均位居前列的超市类商家。

 

华润万家CMO徐之江对海豚智库表示,随着小时购业务的快速推进,截至今年7月,华润万家先前入驻京东到家的超过1800家超市门店,已经完成了在京东的100%上线,覆盖华润万家旗下全业态。

 

基于京东小时购LBS(Location Based Services 基于位置服务)能力,华润万家店铺所在地理位置周边3-5公里的京东用户,在京东APP内搜索或浏览相关商品,会自动与华润万家门店的商品信息匹配。消费者下单后,门店接单完成拣货打包,由达达快送骑士到门店取货配送,商品将在1小时内送达。

 

小时购用户心智的逐渐建立,有效带动了华润万家门店销量高速增长。今年9月,华润万家在京东小时购的销售额,相比3月半年时间增长了4倍。


京东小时购业务,以及背后的微距电商、即时零售供应链,通过有效赋能合作伙伴,也将成为京东业绩增长的强势驱动。

 

 

 京东“小时购”的价值点:京东供应链布局成熟

 

小时购的发布,是京东深耕即时零售市场的新成果,同时,也标志着京东在远距离电商、近距离电商、微距电商多种供应链布局的全面成熟,是当之无愧的“以供应链为基础的技术与服务企业”。

 

以京东零售主站为代表的近距离电商,B2C模式,以京东生鲜、京喜、京东物流产地仓为代表的远距离电商,产地模式之外,以京东到家为代表的,京东扎实的微距电商,本地即时零售供应链模式,已经充分体现出价值点。

 

而京东本地即时零售中,还包含到家、到店、社区3种细分供应链模式,其中包括以京东小时购、京东到家为代表的到家模式,以京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店等实体门店为代表的到店模式,以及京喜拼拼为代表的社区模式。

 

由此,京东成为拥有完整模式且布局扎实的“近距B2C模式+远距产地模式+微距本地零售模式”三大五种供应链的企业。

 

 

海豚智库认为,京东多种供应链的成熟,价值点在于,小时购业务的商品,和主站自营商品,pop商家的商品能够形成差异化,也能形成协同效应,多方位满足用户,合作伙伴的需求。

 

京东集团副总裁、大商超全渠道事业群非食品事业部总裁任涛表示,小时购业务与大商超业务深度协同,上行了大量与主站有差异的商品,比如小包装、冰品、生鲜等,满足了用户差异化、多样化需求。


“小时购业务为用户提供即时消费体验,连接了用户与京东,未来我们将继续加强京东站内与小时购业务深度融合,实现大商超与小时购商品的优势互补,从而提升用户体验,共同为众多合作伙伴与行业创造价值。”任涛如是说。


对京东零售而言,小时购指向的即时零售业务,在自营B2C和POP开放平台业务外拓展了新的服务模式,在提升送达时效、补充线下供给、降低履约成本、整合营销资源上,都是对京东全渠道零售服务的有效补充强化,从而能够更好满足消费者更加丰富的时效需求,并与合作伙伴一起实现成本、效率、体验的最优解。

 

何辉剑举例说,比如饮用水、啤酒、牛奶、食用油、大米等重物,以及,对物流运输条件要求更高的生鲜、冷链商品,基于附近门店进行本地化配送的即时零售模式,和传统的近距离电商B2C模式相比,履约成本更低、效率更高,用户体验也更好。

 

“除了急需之外,到吃饭这个点,啤酒有了很多懒人的消费,原来很多人下班了都到菜市场、超市买菜买饮料,现代人下班都希望菜送到桌上,啤酒摆在桌上。”某知名啤酒品牌营销负责人告诉海豚智库,啤酒是“重物”,客单价低,货物又很重,远距、近距电商模式销售都有一定瓶颈。微距电商、即时零售才最适合,他们非常需要电商平台提供多种供应链协同的赋能。

 

实际上,伴随京东小时购的起步与发展,京东与品牌商的全渠道合作正在不断深化。

 

2021年8月30日,基于京东小时购业务,京东、京东到家、联合利华,联合推出全渠道超级品牌日活动,依托京东超级品牌日营销IP,深度链接京东到家,京东双平台以及线下零售商超全渠道,有效实现品牌方B2C电商+O2O资源聚合。 


在流量上,依托京东主站5.3亿活跃买家的优质流量,此次超级品牌日活动,在京东近距离电商供应链支持的基础上,整合重点了销售城市的沃尔玛、永辉超市、华润万家等头部商超门店线上和线下资源,使线上流量精准导入线下门店。 

 

“联合利华与京东及京东到家,长期以来不断深化数字化营销合作创新,共建全渠道营销生态,拓展品牌营销边界,为联合利华与京东小时购的合作打下了很好的基础。联合利华与京东将携手共进,基于小时购业务,以全渠道和数字化为指引,共创更多领先的即时零售实践样本,为更多消费者带来优质便捷的即时消费体验。” 联合利华全域重点客户及数字化营销副总裁方炜非常认可京东多种供应链的全渠道生态的能量。

 

显然,京东形成了完整的,全行业唯一的“三大五种”供应链布局,这不仅可以满足制造商、品牌商和消费者的差异化需求,更重要的是,京东基础设施和智能供应链技术,将在这个过程中进一步成熟,京东即将进入新的增长阶段。

 

 

 写作结尾:

 

海豚智库认为,京东始终将自身定位以供应链为基础的技术与服务企业,回归到零售的本质,这才是今年以来,京东被资本市场看好,股价走势稳健的深层原因。到2021年2月份,京东股价一度突破100美元,创下历史新高。截止10月14日,京东股价为80.57美元/股,总市值达1256亿美元。


2021Q2财报中,京东表示,将打造B2C自营、B2CPOP、全渠道到家、到店、即时零售多种零售模式组合的零售平台。

 

而因为数智化社会供应链的价值。数据显示,京东二季度的存货周转天数为31天,同比下降3.8天;应付账款周转天数为44.2天,同比下降5天;应收账款周转天数为2.6天,同比下降0.2天。

 

市场普遍认为,随着基建的完善、技术的成熟,多种零售模式组合、多种供应链协同的零售平台成熟之后,京东的盈利能力在规模效益下得到大幅提升。 

 

市场可以看到的是,当经济从疫情中逐渐复苏,国内消费市场持续变暖的带动下,京东努力多年的供应链和物流实力,京东坚持的“消费升级”的潜力已经逐渐释放出来,亦得到资本市场的全面认可。

 

作为“小时购”的承接方,和京东集团一起和零售商深化合作,达达集团的财务业绩也持续向好:2021年二季度,达达集团实现总营收14.7亿元人民币,超过14.5亿元指引上限及市场预期的14.1亿元,可比口径下同比增长超过81%。其中,达达快送平台实现营收6亿元人民币,在将落地配业务统一调整为净额收入口径后,同比增长81%;京东到家平台则实现营收同比增长81%至9亿元人民币。

 

在电话会中,高管团队展望三季度,集团总营收介于16.3亿元人民币至16.8亿元人民币之间,可比口径下同比增长80%至86%,保持高速增长势头。中金、大摩等国际知名投行均表示看好“小时购”的未来,期待公司进一步巩固市场份额。

 

早在7年前,京东和达达对微距电商,即时零售趋势做出了正确的判断,坚守7年,见证了这个市场成为风口,可谓守得云开见月明。达达集团亦受益于此,成了“即时零售第一股”,并且获得了京东增持。市场普遍看好达达未来在资本市场的表现。


作者介绍






作者丨李成东,海豚智库创始人,微信号 lichengdong1984

作者 | 王雨佳,海豚智库研究院院长/电商行业分析师,微信号 fadaideshuilian



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