短视频用户推荐:“实惠有用、有内涵”首次超过“有趣好玩”

新京报传媒研究 2021-10-15 11:19

《2021年短视频用户价值研究报告》数据显示,10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%,其中50岁及以上“银发e族”用户占比超1/4。从用户推荐的原因看,“实惠有用”和“有内涵/有深度”首次超过“有趣好玩”,成为用户更为看重的平台推荐理由。 



10月14日,二届中国广电媒体融合大会“融合场景下的短视频创新与进化”论坛中,来自国家广播电视总局发展研究中心、上海广播电视台融媒体中心、中央广播电视总台央视频等业内媒体大咖分享了媒体融合场景下短视频行业创新与价值挖掘的相关内容,并围绕短视频营销变现、长短视频共生关系、广电红人的机遇与转型等话题展开讨论。


中国广视索福瑞媒介研究(CSM)已连续四年推出《短视频用户价值研究报告》,深耕短视频数据与研究领域,持续关注短视频行业动态发展。今年发布的《2021年短视频用户价值研究报告》,在短视频用户习惯、内容类型、营销变现等方面进行了深度解读。


图片来源:中国广电媒体融合发展大会


短视频深度渗透,全面融入用户生活场

 

报告数据显示,10岁及以上网民观看短视频的比例为90.4%,其中50岁及以上“银发e族”用户占比超1/4。“银发e族”用户制作/发布短视频的用户比例达30%,他们通过短视频建立社交连接的需求更强。


短视频在媒介生态中的地位持续攀升,从具体使用时长看,日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%,人均每天使用时长升至87分钟,预期观看短视频时长增加的用户占比升至57.9%。


同时,短视频成为用户碎片化时间的黏合剂,“晚上睡觉前”观看的用户占比上升最快,2021年升至61.3%;20.7%的短视频用户选择在“看电视时”看短视频。


图片来源:中国广电媒体融合发展大会

 

内容更垂直、更深入,让碎片化时间更有价值

 

短视频内容趋于多元,增强用户陪伴感和填补碎片时间的同时,还提供了探索和认知世界的广袤窗口。报告显示,用户对短视频内容丰富、更新及时、内容新颖的评价仍为最高三项,但对内容真实性、深度性及隐私保障评价降低。


从内容类型来看,泛知识、泛生活类短视频内容需求依然旺盛,情感、购物、养生等实用/小众垂类短视频内容价值逐渐释放,占比增长明显;打动用户分享的短视频内容仍以轻松、有趣、实用为主,反映社会热点内容的分享意愿上升最快,2021年占比升至35.6%。


尽管短视频平台加快布局泛知识领域,大力扶持创作者,但从用户观看短视频的动机满意度来看,基于知识学习的“增长见识,开拓视野”“学习实用技能、生活常识”“工作/学习需要”动机满意程度与2020年相比均有所下降,用户对满足知识学习需求的期待尚有落差;“陪家人观看,增进感情”和“填补空余时间”满意度最高,占比皆接近80%。


图片来源:中国广电媒体融合发展大会

 

更实用、更有深度,平台延伸“线上社会”想象力

 

短视频用户持续向头部平台集中,平台功能不断完善,满足用户线上生活所需。报告显示,用户对愿意推荐的短视频平台满意度保持较高水平,电商购物体验是提升重点。


对于用户愿意推荐的短视频客户端,抖音、快手、央视频登榜头部独立客户端。而且,用户对平台认知印象各有不同,抖音“创新活力”更突出,快手“有趣好玩”占优,央视频“积极向上”的形象认知更深刻。


从用户推荐的原因看,平台的内容丰富和社交氛围良好仍是主要因素;而“实惠有用”和“有内涵/有深度”首次超过“有趣好玩”,成为用户更为看重的平台推荐理由。 

 

大象学跳街舞,电视媒体拥抱“年轻态”

 

媒体融合加速,电视媒体正以“视频基因+创新表达”拥抱年轻态,广电从多场景、多渠道融入短视频泛在化发展时代。报告显示,用户对电视媒体“正能量”的内容评价连续四年保持首位,用户占比达73.9%;认为内容“有新意”“丰富多样”的用户占比提升最快;值得注意的是,更新速度成“槽点”,认为“更新及时”的用户占比较去年略有下降,也是唯一占比下降的评价维度。


在追求报道、作品出圈的基础上,广电媒体也致力于打造IP化主持人、记者,以更接地气的传播方式拉近与用户的距离,实现破圈发展。86.4%的用户看过电视主持人发布的短视频,“观点表达、知识分享”仍是用户最期待看到的内容,“与网友互动”相关短视频内容期待值提升最大,排名升至第二位。


从最期待的风格来看,“生活化、接地气”和“犀利敢言、讲真话”仍居前两位;“正能量、正义感”排名超过“幽默搞笑”,用户占比较去年出现上升。


此外,电视媒体的品牌效应赋能电商直播晚会,实现台网联动,近八成用户看过电商晚会,其中有82.9%的用户产生了积极感受,他们对品牌认知、电视台印象均有相应提升。

 

链路缩短、转化提升,营销变现按下加速键

 

短视频营销变现提速明显,用户体验改善。报告显示,72.0%的用户通过短视频平台购买过商品/服务,近七成客单价在51-300元间,农村用户下单比例再创新高。从购买品类看,短视频电商热销款仍集中快消、休闲、生活化商品,而满意度最高的品类也集中于生活快消领域。


同时,直播带货为新电商定义,逐渐改变用户购物习惯,67.5%的用户看过直播带货,超九成用户因商品的低价格、高品质、有特色而下单,人、货、场合力影响用户购买决策。


值得注意的是,短视频电商生态持续优化,97.2%用户体验明显提升,对于用户来说,满足使用需求、质优价廉是满意度基本项,销售服务和操作功能成为短视频电商提升重点。


短视频内容付费业务飞速发展,从用户培养阶段迈向半成熟阶段,55%的用户为短视频内容付费,未来有75%的潜力用户预期增加付费,知识科普、生活技巧、购物分享为短视频用户最愿意付费的内容类型。

本文来自中国广电媒体融合发展大会

文编辑:徐彦琳

投稿、合作邮箱:

xjbcmyj@bjnews.com.cn

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