资本追星:上市公司“氪金”追星,大数据算热度烂片扎堆

中国经济周刊 2021-10-15 11:36


经济网 | www.ceweekly.cn


《中国经济周刊》记者  张燕


在娱乐圈整治的大背景下,“流量”一词从人人追捧到避之不及不过短短几个月时间。最先冷却下来的是一度轰轰烈烈的造星模式。

9月初,国家广播电视总局办公厅下发《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》,明确提出坚决反对唯流量论,“广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目,不得播出明星子女参加的综艺娱乐及真人秀节目。”

成功打造出蔡徐坤、杨超越等人气明星的偶像养成类节目一度被业内称作流量明星制造机。在借鉴了日韩养成模式后,这种凭借粉丝打投出道的方式一度受到资本、娱乐公司和想要成名艺人的追捧。一时之间,偶像养成类节目遍地开花,引发了全民造星的热潮。直到节目《青春有你3》因购买实物打投出现“倒奶事件”后,物质化手段投票被明令禁止。

就在上文中提及的《通知》出台前几天,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇宣布“取消未来几年偶像选秀节目”。这也被业内视为偶像选秀节目彻底退出娱乐舞台的风向标。至此,各个视频平台与电视卫视也陆续宣布不再录制相关偶像养成节目。

同样按下“暂停键”的还有“耽改剧”。9月16日,国家广播电视总局在京召开会议要求,严格执行电视剧片酬管理规定,坚决抵制天价片酬、“饭圈”乱象、“耽改”之风等泛娱乐化现象。

从2016年的《上瘾》让公众熟知了许魏洲、黄景瑜,2018年的《镇魂》捧红了白宇、朱一龙,到2019年的《陈情令》为王一博、肖战冠上了“顶流”的头衔,拍一部火一部的“耽改剧”已经成为影视圈制造流量的快车道。据不完全统计,仅在今年内报备的耽改影视剧就有50余部。

 “耽改”被禁,最受伤的莫过于腾讯。据此前公布的信息整理,今年腾讯有《皓衣行》《杀破狼》《张公案》《左肩有你》4部待播耽改剧,其中仅《皓衣行》的投资就超过了2.5亿元。

这不是腾讯今年第一次追“流量”失利。今年早些时候,歌手吴亦凡被爆料涉嫌侵犯未成年女性,随后被北京朝阳区人民检察院以涉嫌强奸罪批捕。其主演的《青簪行》也被波及,近5亿元的投资可谓血本无归,而这部剧正是腾讯主导的S+级项目。再早一点,由肖战主演的影视剧《余生请多指教》由于被粉丝风波影响,延期两年后再次被腾讯撤档。

从偶像养成节目被叫停到“耽改”被禁,曾经屡试不爽的流量制造密码成为拖累平台和制作方的罪魁祸首。面对空前的监管风暴,在娱乐圈横行多年的“流量至上”到了终结的时刻。最初主导并推动这一现象的资本也应该明白,无序扩张最终是要付出代价的。


论氪金追星这件事,没人比得上上市公司

资本与娱乐明星的深度捆绑,要倒回到10年前。

2009年10月,华谊兄弟在创业板上市,开始了一场轰轰烈烈的明星造富大戏。发行时仅28元的股价当天就冲上了91元。华谊股价大涨,水涨船高的还有旗下众多持股明星的身家。资料显示,华谊上市时,冯小刚持股市值超过2亿元,张纪中、黄晓明的持股市值超过1亿元,李冰冰、罗海琼等明星的持股市值也在千万元以上。

资料显示,黄晓明最初增资华谊兄弟时,每股成本仅为3元。随着华谊上市,黄晓明的这笔投资涨了近30倍。一夜暴富,让内娱明星第一次感受到了资本市场的魔力。

在接下来的几年里,明星开始频频与资本市场接触。2011年,范冰冰、张丰毅等明星以“白菜价”入股由赵薇哥哥赵健投资的唐德影视。2015年上市时,唐德影视的股价在明星加持下,从发行时的22元一度涨至201.96元,最高市值达150亿元。

2013年9月,华谊兄弟宣布收购浙江常升影视制作有限公司。这家公司的前身是张国立的个人工作室。资料显示,这家公司的净资产仅1000万元,但华谊收购价却高达2.52亿元。

2015年,华谊兄弟故技重施。先是以7.56亿元收购了浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司70%的股权。这家公司由李晨、冯绍峰、杨颖、郑恺、杜淳、陈赫等明星股东持有,注册资本1000万元。随后,华谊兄弟再次掏出10.5亿元现金收购冯小刚持有的东阳美拉公司70%的股权。收购宣布之时,该公司成立仅两个月,资产总额只有1.36万元。

自此,资本市场开始频频上演影视上市公司向明星大手笔“送钱”的戏码,高溢价收购时有发生。对于这些上市的影视公司来说,明星资源就是其核心资产。通过高溢价收购,可以与明星资源进行深度绑定,同时最大限度挖掘明星的演艺价值。以冯小刚为例,华谊兄弟在购买冯小刚的东阳美拉之后,协议要求冯小刚在合作期限内为华谊兄弟拍5部电影。唐德影视2016年拟收购范冰冰旗下爱美神公司股权时,在问询回复函中称,看中了“范冰冰IP稀缺的程度和未来创造的价值”。

将公司业绩绑定在明星资源身上,本身就是一种高风险的投资行为。2016年7月,深交所在叫停多家影视公司收购行为时,表示将严控“明星证券化”现象,上市公司和明星的合作从此面临更严苛的审查和披露要求。

在影视市场快速增长的几年里,这种“深度捆绑”确实为影视上市公司带来了不菲的业绩红利。越来越多的资本瞄上了这块蛋糕,市场内一度传言“有1500亿资金等着入场”。


互联网打法盛行,“流量+IP”成为变现密码

影视行业虚火的那些年,捧钱进场的“金主”由此前的地产商和煤老板变成了金融资本和互联网公司。

“怀念煤老板,从不干预我们创作。房地产商也还好,他们也不干预你创作,但是他喜欢管理。最差的是互联网企业。有很多他的想法,大数据、各种流量、大IP……越来越离谱。”国内知名编剧汪海林在一次论坛上的公开讲话,道出了新资本大量涌入对影视圈带来的改变:互联网营销+IP+流量成为新的风向。

2013年,郭敬明执导的《小时代》上映。尽管豆瓣评分只有4.8分,但近5亿元的票房成绩让所有人都看到了互联网营销的“魔力”。曾参与该电影投资与发行的乐视影业曾公开表示,《小时代》的营销基本思路,就是互联网公司常用的O2O战略。时任乐视影业CEO的张昭更是不止一次表示,《小时代》系列就是粉丝电影,从前期内容制作到后期发行营销都在力求满足粉丝的需求,选择演员的一个重要标准就是看其粉丝量的多少。

最终,《小时代》全系列一共拿下了超过20亿元的票房。自此,粉丝数据成为影视作品制作考量的重要因素。这股风很快从电影圈吹向了电视圈。

“相比电影圈,电视圈其实是流量考核的重灾区。”参与过多部网剧制作发行的邓洁对《中国经济周刊》记者说,“尽管也要赚钱,但电影圈一直端着,很多导演不太愿意用演技很差的流量明星,怕毁了自己的名声。电视圈不一样,尤其是近两年,随着自制网剧兴起,互联网平台更多地参与到制作和投资部分以后,吃相就变得很难看。剧好不好不重要,能吸引来粉丝付费买会员、能吸引来广告快速变现最重要。”

当粉丝买不买单成为衡量一部电视剧热度的主要维度时,“流量+IP”的打法成为影视剧制作百试不爽的“变现公式”。2015年,成功应用这一公式的《捉妖记》拿下了近25亿元票房,成为当年暑期档的最大赢家。同年,电视剧《花千骨》以3.89的收视率和210亿的点击量创下了当时电视剧网络播放量和周播剧收视的最高纪录。

影视作品被追捧的同时,背后的资本更是赚得盆满钵满。参与制作《捉妖记》的浙江星河文化经纪有限公司被北京文化收购,而后者的股价更是在收购消息传出后水涨船高。《花千骨》的制作方慈文传媒不仅靠卖播放赚了2.29亿元,更是在那一年顺利登陆A股、借壳上市。此外,获得了该剧独家网络播放权的爱奇艺不仅靠该剧收割了一波“热度”,代理的《花千骨游戏》更是一度创下了月流水2亿元的业绩。

当“流量+IP”成为影视剧制作的主流打法,也就意味着这两项因素在影视剧制作成本中占据的比重越来越大。一方面,有开发价值的IP越来越贵;另一方面,自带流量的明星片酬也随之一路攀升。据邓洁回忆,2016年到2017年期间,一些自带流量属性的网文卖出了高达每千字近10万元的价格。

2016年的上海电视节上,时任腾讯视频版权合作部总经理韩志杰曾透露,腾讯即将播出的几部重磅电视剧,包括《如懿传》《择天记》《欢乐颂2》《海上牧云记》《三生三世十里桃花》等IP都花了高价钱。坊间一度传闻,《如懿传》卖给腾讯视频的价格近900万元/集,而此前同作者所著的《甄嬛传》最初只卖30万元/集。三四年间,热门IP的价格已经涨了几十倍。

和IP一起飞涨的还有明星的片酬。作为《如懿传》的出品方,新丽传媒在2017年发起IPO时曾在招股书中透露了主演的片酬。招股书中的信息显示,2016年,新丽传媒子公司新丽电视支付给天津欣喜文化传播有限公司的剧组劳务费是5350万元,另一份5071.7万元的劳务费则支付给了东阳横店连俊杰影视文化工作室。据悉,周迅正是由天津欣喜相逢介绍出演《如懿传》的,而另一家公司的负责人连俊杰,则是主演霍建华当时的经纪人。

“明星片酬的价格基本上是跟着他的热度走的,不是很稳定。这段时间他的某部剧火了,下部剧的片酬差不多能涨10倍。过段时间热度下去了,片酬就会跟着降。但是也不会回到之前的水平,因为大环境都在涨。而且明星之间也会比片酬,比如大家都在一线,你一部剧收了3000万元,那我至少也得要4000万元,不然就会被觉得‘掉咖位’。”曾在一些流量明星团队中工作过的姜晓颖对《中国经济周刊》记者说,在一些平台热捧的S级项目里,明星片酬的占比明显要更高一些,有时候会占到整个制作成本的六成甚至七成。

据姜晓颖透露,在更为倚重流量的电影剧中,明星片酬的价格往往更高。很多时候平台是根据出演明星的受欢迎程度来确定该项目的投资份额。“大家感觉现在的电视剧很贵,动不动制作费就以亿计算,那是因为很多明星的片酬都上亿了。比如郑爽,之前拍《倩女幽魂》是1.6亿元的片酬,整部戏的投资才多少啊。钱都被演员赚走了,平台和制作方只能拼命灌水,把剧集拖长去多卖钱。其实也赚不到什么,除非这个戏大火了。”姜晓颖说。


大数据算得出热度算不到口碑,
影视剧烂剧扎堆

动辄数亿元的制作费用,为什么观众仍对作品不买单?一方面,影视市场高歌猛进;另一方面,观众拼命吐槽无剧可看。

拿了天价片酬,却拿不出与身价相符的演技。流量明星首先成为被“炮轰”的对象。2019年,演员王劲松在上海电视节论坛上怒斥不背台词的演员“不要脸”。2021年9月,演员陈道明在一次会议上直言:“(流量明星)不是文艺界的,他们是被包装炒作出来的塑料演员。影响了很多优秀创作者的声誉,破坏圈内风气。”

在邓洁看来,近年来的造星机制,让很多靠选秀或网络平台出道的艺人都有了大火的机会,进一步“红而优则演”,但事实上这些人并不具备演戏的专业能力。再加上流量明星的“生命期”一般都很短,经纪公司会偏向于在知名度高的时候拼命赚快钱,进组拍戏的同时接很多商务活动及综艺节目。艺人的时间不够用,就会出现准备不足,背不出台词,甚至轧戏(编者注:艺人在同一时间接拍多部戏,一组戏拍完后本应休息时,还要赶去拍另一部戏)、抠图的情况。

“这不仅仅是流量明星的问题,是整个影视圈的问题。大家都很浮躁,都想着怎么赚快钱。资本难道不知道流量明星的演技差吗?他知道,但是他不在乎。很多剧目到了最后选角的时候,不是看试戏,是看大数据。视频平台会根据各种大数据计算,最终决定男女主是谁,谁能带来最高的收益。”邓洁对《中国经济周刊》记者说。

大数据选角在圈内并不是秘密。事实上,各个影视平台都在宣传自己研发的大数据选角系统有多“厉害”。2019年,电视剧《长安十二时辰》大热,其中扮演张小敬一角的雷佳音正是由大数据计算后给出的参考艺人。根据优酷的宣传内容,其研发的智能预测系统“北斗星”不仅可以通过艺人标签、颜值分析、商业价值和历史作品表现等综合计算出适合角色的明星,还能在内容的投资、制作、运营、营销的全生命周期过程中,给予AI+大数据的辅助决策参考。

换言之,大数据能算出来什么年龄层的观众喜欢什么样的剧目,什么节奏和情节是最受欢迎的,什么样的台词或话题能引发讨论,什么样的营销会帮助这个剧上热搜。

海量的算法下,影视剧市场出现了大量类型化的创作,趁着热度扎堆上剧成为影视圈的常态。项目周期越来越短、作品同质化越来越严重、剧集灌水拖沓成为常态,越来越多的观众开始吐槽电视剧。

邓洁告诉记者,自己负责的一部网剧最多的时候,有12个编剧同时在写,每个人负责一部分。内容和节奏都是安排好的。男女主什么时候开始双向,什么时候发糖,什么时候喂刀片,全部都是计算好的,编剧只要负责填内容就好了。“就像流水线,其实套路都差不多。”

在近期举办的中国文联文艺工作者职业道德和行风建设座谈会上,汪海林在发言中称,需要重新审视这些年的“唯流量论”的“流量思维”,厘清流量与创作的关系,正本溯源,回归内容创作的主体,将创作权归还给创作者。

汪海林表示,眼下的行业现象,只有签了某些“流量明星”,项目才能得以立项、评估、拍摄,才能得到平台报价,得以销售,这使得流量明星片酬暴涨,导致项目成本剧增,薪酬体系极为不合理不公平,因为片面强调“流量明星”的作用,使得作品内容被严重忽略,作品的整体质量受到影响。原创得不到机会,创新不被鼓励,作品同质化严重、内容苍白、情感悬浮,观众严重流失,只剩下粉丝,流量模式的表面繁荣无法掩盖内容乏力、盈利能力下降的实质。

“这一系列现象都严重依赖资本,依赖平台垄断,经常依赖不公平、不光明的手段,这种不健康的机制很难产生健康的真实的明星。”汪海林直言。


强监管+资本退潮,影视圈会回归理性吗?

粉丝追星可能会遭遇“塌房”,资本追星也难以避免被“反噬”的可能性。

2018年,曾打算高价收购范冰冰名下公司的唐德影视被范冰冰拖累,其高额投资的《巴清传》由于男女主先后曝出丑闻,迟迟未能播出。当年的公告显示,仅这一部剧,唐德影视就计提了近5亿元的坏账损失,当年共亏损9亿多元。此后3年,唐德影视连续亏损,2021年一季度负债率已经达到100.37%,可谓资不抵债。

今年6月,曾经依靠《花千骨》火到上市的慈文传媒收到了深交所年报问询函,要求公司说明报告期内毛利率为负的原因,是否对特定的客户存在重大依赖,是否存在拍摄停滞或长期未放映的影视剧等多个问题。2020年的财报数据显示,该公司去年营收6.74亿元,同比下降42.45%;归属于上市公司股东的净利润为亏损3.52亿元,同比下降313.48%。

看好郑爽,投资《倩女幽魂》的ST北文(原北京文化)同样被“流量”所累。在卷入郑爽偷逃税案的同时,还暴露出了其年报虚增收入的问题。

8月27日,ST北文发布关于收到北京证监局《行政处罚及市场禁入事先告知书》的公告。公告显示,根据事先告知书显示,ST北文涉及的主要违规行为包括:其子公司世纪伙伴虚假转让《大宋宫词》《倩女幽魂》投资份额收益权,导致北京文化在 2018 年年度报告中虚增收入合计 46037.74 万元,占当期营业收入(追溯调整前)比例为 38.2%。董事长宋歌、董事张云龙等17名当事人被证监会罚款,逃往海外的原副董事长娄晓曦被禁入证券市场3年。

9月16日,曾经带头造富的华谊兄弟同样收到了来自深交所的问询函,偿债能力和实控人是否存在强平风险被重点问询。

公告显示,2021年上半年,华谊兄弟现金及现金等价物为 82238.87 万元,短期借款为 158475.15 万元,一年内到期的非流动负债为 59053.71 万元,长期借款为 80808.97 万元。根据深交所的要求,华谊兄弟需要结合公司的现金流情况,尤其是经营性现金流情况及债务到期明细,说明公司是否存在短期或长期偿债风险。

此外,华谊兄弟8月27日披露的最新质押公告显示,公司实际控制人王忠军、王忠磊累计质押股份数量占其所持公司股份比例达到 91.5%。根据深交所的问询函,华谊兄弟还需补充说明,公司实际控制人是否存在履约能力和追加担保能力,是否存在平仓风险。

视频平台同样被波及。尤其是2019年以来,随着影视圈明星接连出现负面舆情,多部剧集受到牵连,十数亿元投资打了水漂,视频平台在选择流量明星上显然变得更加谨慎。如前文中提到的《余生请多指教》《皓衣行》,前者已被压库存两年多,后者如今只能先从海外市场上线,曲线救剧。

明星艺人天价片酬与逃税漏税等乱象也迎来了强监管。近日,国家税务总局发布通知,要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。

事实上,早在2018年,中央宣传部、国家税务总局等部门就已经出台规定,要求每部电影、电视剧、网络视听节目全部演员、嘉宾的总片酬不得超过制作总成本的40%,主要演员片酬不得超过总片酬的70%。同年,国家税务总局则对全国影视行业的税务进行规范,要求各地税务部门梳理规范影视行业各主体2016年以来的申报纳税情况。

天眼查数据显示,截至9月12日,以工商登记为准,2021年以来超过700家涉及艺人经纪的企业被注销。其中,仅6月份注销数量便超过100家,平均下来每天至少有3家企业被注销。

流量退烧,资本退潮,在经历了近10年的野蛮生长后,影视行业的成长能否最终回归理性?

责编 | 周琦

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