现在的网飞,像极了当年的山西煤老板

南风窗 2021-10-15 11:37


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作者 | moosh

编辑 | 一刀



不管你是否看过以及是否有渠道观看《鱿鱼游戏》,在过去几周里,大概都在社交媒体上看到了有关这部剧的些许痕迹。


这部由网飞(Netflix)独家发行的韩剧,成为了全球级的现象作品。


影视博主们高调分享着自己对剧集的解读,推理博主们寻找着细思极恐的蛛丝马迹,美食博主们则一股脑地用炒勺做起了花式椪糖。

 

由于《鱿鱼游戏》的火爆,花式椪糖也成为了美食博主们的心头好


过去几年,作为一个“并不存在”的网络流媒体平台,网飞对中国观众的影响力,还局限在相对小众的欧美影视作品爱好者群体中。


而《鱿鱼游戏》的爆红,却着实连带着网飞破了圈。

 

对中国观众而言,网飞似乎不在中国的影视江湖,但所及之处,却留下了无数关于它的传说。



下一站:亚洲


2021年初,网飞低调宣布“下一站:韩国”计划,强调将在年内对韩语影视内容增加5亿美元的投资。

 

彼时,这则消息并未激起太多水花。恐怕就连网飞自己,也没能预期几个月后《鱿鱼游戏》在全球的爆炸式破圈。

 

网飞在韩国的深耕,其实在几年前已经开始了。2016年,网飞正式在韩国扎根、提供服务,短短五年间,便在韩国创造了47亿美元的营收,以及1.6万个的工作岗位。


《请回答1998》节选

 

在“鱿鱼大轰炸”之前,网飞已经和韩语影视业界协力,创作或发型了《爱的迫降》、《梨泰院Class》、《王国》、《信号》、《鬼怪》和《请回答1988》等叫好叫座的佳品。


而《鱿鱼游戏》之后,网飞的待播韩剧名单更显惊人:《纸房子》、《苏利南》、《丧尸学园》等剧集蓄势待发。


河正宇、朴海秀、黄晸玟等活跃在中国观众电脑屏幕中的韩国影帝、影后们,也将以更国际化的方式进军世界,期待复制“鱿鱼”的奇迹。


影帝影后们并不排斥与网飞的合作,相反受到“鱿鱼”鼓舞,反而干劲十足


网飞与韩国影视的共赢,既有必然,也有偶然。

 

事实上,韩国并非网飞在亚洲唯一押宝的市场。2018年5月,网飞决定在韩国开设办事处。


这标志着网飞和韩国本土影视业深度合作的开始。但在这之前,网飞已经在日本、印度、台湾、新加坡等地区设立了4个办事处。

 

在《鱿鱼游戏》诞生之前的几年里,网飞在日、印等亚洲重点市场已经创造了许多口碑佳作。诸如《弥留之国的爱丽丝》《东京女子图鉴》《全裸导演》《起尸鬼》等作品,非但在当地市场引发追捧,也通过非正式渠道在中国观众群体中获得高分。


电视剧《全裸导演》剧照


无论韩、日、印,还是在网飞下一个发展阶段里占据重要位置的新、马、泰、越,实际上都是其全球化发展战略的一部分。

 

近几年,欧美流媒体平台的内卷日益激烈。除了网飞之外,Hulu、Disney+、Amazon Prime Video、Apple TV等平台来势汹汹,大有围攻网飞之势。


而传统有线电视和电影发行商们也争相转型,以Paramount+、Peacock TV为代表的中小平台,也在各自的细分领域蚕食着所剩不多的市场份额。


内卷严重的媒体平台大战


对此,网飞的应对措施是开疆辟土,先行占领那些尚未被英文流媒体平台开垦的市场。


2016年,网飞订下了进军130个国家的“小目标”。如今,这家流媒体巨头已经在全球190个国家落地生根,并培养了超过两亿的订阅用户。


这样优质的海外资源,是其在北美主流市场所的竞争对手们望尘莫及的。



“网飞只给钱,不提意见”


熟悉网飞风格的观众,往往能在海量剧集中一眼认出网飞出品的作品。

 

那些作品虽然讲述的故事千奇百态,风格上却有着相对统一的风格:节奏飞快、悬疑点设置巧妙、尺度挑战观众底线,让人一开始看便欲罢不能。


脑洞大开、节奏紧凑的《爱、死亡、机器人》第一部中,不少作品都让人印象深刻

 

加上网飞一次性放出一整季的发行风格,在中国观众中产生了“一天看一季,一次等一年”的笑谈。

 

网飞作品吸引人的共性,大概可以总结成一句公式:高度本地化的精神内核,加上国际化水准的工业制作流程。

 

在和本土团队的合作过程中,网飞通常给予本土团队极大的话语权。

 

《王国》的金牌编剧金恩熙在评论网飞的合作风格时曾掷下令无数甲方爸爸汗颜的金句,“网飞只给钱,不提意见。”

 

像极了当年投资影视行业的山西煤老板。


毕竟,在国内影视行业快速兴起的起步阶段,依靠的便是有钱又闲的“煤老板”。一方面,当时的行业规范度较低,账目混乱,关系混乱。但另一面,煤老板并不主导创作,带来了艺术家的黄金时代。


说出这段话的,是知名电视剧《铁齿铜牙纪晓岚》的编剧、喜多瑞董事长汪海林,他表示以前煤老板投资影视的时候,从不干涉剧本创作


网飞的国际剧集,之所以能在内容上大放异彩,其原因也在于此。不同于好莱坞影片或多或少的“美国本位”价值体系,网飞的内容创造坚持更真实的国际化,而非创造浮于表面的符号意义。


这意味着,在网飞近年发行的海外作品中,观众看到的几乎都是地道的、真实的本地文化,而鲜少有像《花木兰》般“美国人眼中的亚洲公主”之类的奇怪形象。


迪士尼的真人《花木兰》并不成功,一个传统的中国故事仍然脱离不了欧美视角的神秘东方风格


在内容为王的前提下,网飞还针对不同类型的市场制定了不同的推广计划。对经济发达、用户习惯和北美观众相对接近的日韩市场,网飞的推广和运营并没有太多特别之处。


但在印度、马来西亚等人口众多、经济仍处发展阶段的潜力市场,网飞则根据当地情况,推出了仅针对手机用户的低价移动端会员计划。优质内容加上细致的本土化落地计划,网飞在亚洲的成功似乎已成注定。


网飞的提前布局意识和超优质资源,让他们在新冠疫情爆发期间获得了巨大回报。

 

全球范围内的居家隔离现实,让许多原本并无订阅流媒体习惯的用户开始尝试这种新的娱乐模式。亚洲市场在此期间的的表现尤为优越。

 

2020年,亚洲成为了网飞付费订阅用户增长人数最多的市场。一年间,亚洲市场为网飞贡献了近一千万的新订阅用户,增速较前一年增长69%;区域收入暴增62%,远超英国、中东和非洲。

 

在北美市场已经趋近饱和的当下,这些数字看上去油光锃亮。网飞期待在亚洲市场再创突破,已经是众人皆知的秘密。

 

毕竟,亚洲拥有全球近60%的人口,当前网飞的亚洲用户却只占全球用户总数的13%左右。其开垦潜力,不言自明。



腾讯爱奇艺太强大了


网飞对于韩、日、印乃至东南亚诸国的大手笔投入,从某种程度来看,却是未能进军中国内地市场的无奈之举。

 

着眼称霸全球的网飞,面对超过十三亿人口的中国内地市场,绝无不心动的道理。


网飞制造


然而到目前为止,这家世界最大的流媒体巨擘,还在为打入中国内地市场而努力。

 

正如上文所言,2016年对于网飞来说是一个非常重要的年份。

 

那年,网飞出海的重中之重,其实是敲开中国内地市场的大门。虽然纸面上,中国并不在网飞的海外市场开拓计划的名单之内。但现实中,网飞对中国市场的望眼欲穿已经无比明显了。

 

网飞CEO Reed Hastings当年接受采访时明确表示,“网飞已经在准备进军中国内地了。”


网飞CEO


然而,在2016年发表“进军中国”的豪言壮语仅仅两年后,再次谈及中国内地市场时,Hastings的态度明显改变


这位网飞掌门人对媒体表示,当下网飞重点还是韩、日、印“何况中国的腾讯、爱奇艺和优酷太强了,我们干不过。”

 

最终,网飞仅和爱奇艺就极少部分内容签订版权合作协议,以这种方式出现在中国观众的视野之内刷了些存在感。


网飞仅和爱奇艺就极少部分内容签订版权合作协议


未能进入中国内地市场,对网飞来说,经济上的损失自不必提。倘若网飞在几年前能以某种方式较为正式地进军中国内地市场,想必足以给“鹅桃酷芒”带来一定的生存危机,触发内容创作上的良性竞争。

 

虽然网飞剧在全球掀起追捧热潮,但中国观众中也不乏声音表示,网飞剧集大多高开低走、内容空泛;相较近些年国产平台出品的优质悬疑剧作,网飞剧除了成本高、特技手笔大之外,并无格外突出之处。

 

然而,我们所不得不承认的事实是,在《鱿鱼游戏》实现全球“屠榜”的同时,中国的“鹅桃酷芒”们刚刚取消对“超前点播服务”、“VVIP”这种违反观众收视习惯,甚至涉嫌违规的“行业规则”。

 

长期占据中国影视热播榜首的,仍常见以流量明星为卖点,制作粗糙、内容毫无逻辑可言,且动辄数十集的“注水剧”。


观众口中“足以匹敌”甚至“完胜”网飞剧的作品,固定在几个有限的名字上。


电视剧《隐秘的角落》剧照


所幸,《隐秘的角落》等“迷雾剧场”系列剧,为业界和观众展示了采用了近似网飞的“本土创作+国际工业化制作”格式,能换来的是名利双收的结果。这显然能给其他内容创造者和发行平台带来正向的激励作用。


网飞和韩剧的成功突围,应当为中国的流媒体平台带来反思。


以内容为核心的创作之路注定艰辛,但却是内容创作者不得不通过的独木桥。




作者 |  moosh

编辑 |  一刀、莫奈

排版 |  瑾瑜





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