直播电商如何被一步步玩坏

智先生 2021-11-25 21:46


去年疫情,许多企业喊着要活下去。

这边缩衣节食,裁员降薪,为社会释放出一批灵活就业人员,填补了外卖员大军;

那边做起了跨境电商,区块链投资和电商直播,拥抱时代脉络,迎着浪潮前行。

养蛊大环境下,熙熙攘攘一顿操作,倒闭的倒闭,就只有电商直播还做得风生水起,数据也漂亮,俨然成为一幅盛世。

盛世之下,是各种偷摸坑骗。

最初是蒙骗坑位费,收了商家钱后,搭建一个假直播间,安排僵尸粉刷人气互动,造点热闹氛围。如果被宰的客户屡次上钩,良心的骗子会花点钱来刷单,第二天再退货,至少让甲方商务给自己老板一个交代。

基本上刷个三四轮,资金链紧张的厂家就可以排队倒闭了,因为货物滞销,银行再抽个贷,就没了。

这是我在佛山熟知的几个厂家的悲伤历程,他们都有那么一些特定画像:传统行业,夕阳红,不甘落后,想奋起一博,拥抱互联网,被一轮轮割韭菜后,最终被电商直播盖上了棺材板。

另一家佛山本地的陶瓷企业,老板比较年轻,80后,他很早就领悟了电商直播流量要掌握在自己手里的真谛,然后从零开始成立一个电商部,请人来企业进行培训,内部开始直播带货,商品主要是陶瓷工艺品,单价不贵,为了直播走量。

连续一个月直播,销量非常惨淡,效果极差。

他总结反思,专门高薪招聘了电商主播,又开始了大半年尝试,销售额有所回升,却无法覆盖开支成本。

半年后,老板意识到术业有专攻的重要性,也认清了自家企业的电商基因为零,遂解雇部门,去找一些较知名的主播带货。

不考虑最顶端的那几个头部主播,坑位费和分佣直接劝退,然后找了一些中腰部、体量也有几百万的主播来带货。

一次直播下来,总算有了数量可观的单子,可事后盘点不仅没赚钱,每卖出一单都是亏的,隔几天还迎来一批退货潮。

连续(被割)试了五次,亏了数百万。

电商直播到底能不能将企业做起来,他不明白,最后是缩减厂房、经营贷、大批量裁员降薪,才勉强维持住企业运转。

我为什么知道这事,因为今天中午我们一伙人吃饭时,他酒后吐真言诉苦,眼眶还是红的。

期间我们还聊了另一件事。

这次双十一,有一家本地零食企业谈好了和某平台头部主播的合作事宜,提前备好了几百万的货,结果临开播前要求提高坑位费,而且商品单价还得继续往下压,要给粉丝特别福利。

临场变卦,企业对接人很生气,也只能忍气吞声。这类主播团队抱着宰一波是一波的打算,而且可能也算准了官司时间,估计还没撑到开庭,企业就因为库存滞销而倒闭。

最终的成交额不到10万,退货一半后,含泪血赚5万。

类似这种开播前漫天要价的例子太多了,我以为直播电商行业经过几年的整顿发展,会往好的方向靠拢,最起码能规范化,少点蛮横行径。

结果发展到今天,对头部的大主播来说是规范化了,但整个行业已经非常极端,形成马太效应。

一头是死命骗钱,对外宣传自家主播的GMV有多高,各种天花乱坠,绝口不提纳税的事。

先骗有钱人和商家,发现骗不动后,开始骗新人,像什么刚毕业的年轻人、宝妈群体,被忽悠进电商直播培训营里,兜售直播课程,教人怎么直播,怎么判断消费者的行为心理学,怎么带货,一层层精准收费,环环相扣。

任何一个行业只要有大量骗子出现,就意味着这行业在加速衰退,原有的正规割韭菜手段不好使了,开始赚尽最后一波钱了,能骗多少是多少。

另一头是垄断了90%直播流量和渠道的大主播。

电商直播这行业,消费者能拿到的低价商品已经变得不再低价(不算看直播的时间成本),商家赔本赚吆喝,甚至要拿同类商品的廉价替代来以次充好,那么真正赚钱的,自然是头部主播,赚得盆满钵满,利润大头都吃完了。

双十一,两位头部主播的单日GMV突破115亿和85亿,超过大部分国内上市公司的全年营收,而第三、第四名的主播,GMV分别是9.3亿和1.59亿,断崖非常明显。

往下则是各路明星,他们放下架子在直播间卖力表演。早期如果当个吉祥物坐在直播间露脸还行,后期就要撸起袖子吆喝,面对直播众生相,薄脸皮的明星根本混不下去。

即便如此,出卖自己知名度的明星,无论观看量还是转化率都一言难尽,粉丝更多只是来捧个气场,没有消费欲望……在大环境下,明星也卖不动货。

这种价格战,确实对消费者很实惠,但它不是一个长久可持续的健康模式。

电商直播作为商品在市场上流通的一个环节,它本身无法做大市场蛋糕,只因为主播是流量端,有很强的渠道话语权,会和品牌谈判,拿到更高折扣,吃尽利润后,再砍一部分价格给粉丝。

但后来的风气变成了,在我这里展示的商品一定是全网最低价,一定要比竞争对手便宜,导致许多品牌商家不爽了。

直播带货的关键还是商品是否够硬,如果我能从茅台厂那里拿到一批出厂价969元的飞天茅台,我开个直播,哪怕形象糟糕全程沉默,也可以被瞬间抢空。

所以茅台厂家如果要走电商直播路线,在知名度足够的情况下,它为什么不自己开直播间,拿出全网最低价的噱头,而非要被主播绑架,让自己亏本甩卖,破坏自己的价格体系,最后还得不到用户的忠诚,毕竟他们全跑去主播直播间里了。

品牌方和头部主播的渠道控制权争夺,肯定还会继续爆发,前段时间的欧莱雅事件仅仅是前奏。

越来越多的大品牌选择自己请人,自己开官方直播间,这是行业变革的一大特征,打破头部直播垄断。

而对于小厂商小品牌来说,依附于头部主播,丧失定价权和渠道控制,成为一个供货傀儡,是无可奈何的事。

不找主播带货,没有销量,面临亏本;找主播带货,没有利润也会亏本,横竖都是亏,做企业是真难。

消费者以为得到了实惠,但买到的商品质量,很可能日渐妥协甚至下滑,因为这些商家要妥协于全网低价,既然主播态度强势,那它只好拿平替或者瑕疵品发货。

40元的燕窝产品,里面可能没有燕窝;价值99元的至尊迎宾酒,号称全网最低价,因为别的平台根本没有这款酒;某款9.9元的葡萄酒,里面是酒,却没有葡萄;某品牌小龙虾,生产日期是去年的。

每天都有许多售假事件,然后被掩盖,直到掩盖不住了,这行业的遮羞布才会彻底掀开。

今后会有越来越的头部主播站出来道歉,说自己团队当初验货没有问题,是厂家那边的问题等等,反正无论如何,锅一甩,主播都不亏。

如果说双十一的限时折扣,引诱着消费群体冲动剁手,那直播带货就是最终的诱导升级版,就是为了磨灭消费者的理性选择,扩大冲动盲目性,是更高级版的电视购物。

过去几年可真是屡试不爽。

但一个新趋势在显现,随着今年双十一悄然落幕,各平台都在刻意回避一些让人神经敏感的数字,也不再有口号式的攻城略地,互相厮杀GMV,而是默默将预售时间拉长到大半个月,以粉饰后续乏力的真相。

2021年10月,社会消费品零售总额同比增长4.9%,扣除价格因素后,同比实际增长1.9%,环比增长0.43%,这组数据已经很直观了。

如果说在疫情大环境下,消费者口袋里的闲钱不多,属于客观原因,那么对消费文化的排斥,对资本垄断的厌恶,对大数据杀熟的疲倦,还有对商家套路促销的厌倦,是消费者不愿再被「割韭菜」的真正主观原因。

潮水正慢慢退却,消费者的耐心也很有限。

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