“土味”“狗血”遇上短视频,竟成了收视良药?

影艺独舌 2021-11-25 22:06
电视剧《星辰大海》用“打工妹恋上豪门少爷”的宣传梗将湖南卫视的收视带向季度新高,网剧《一见倾心》用“诈骗路透”反向圈粉,电影《第一炉香》用“90年代疼痛文学”吸引路人进影院……
这些近期话题讨论度颇高的影视作品,其宣传导向均具有一个共同特征:土且狗血
特别是在抖音等短视频平台,越来越多的影视剧开始启用土味营销宣传。
仅靠几十秒的狗血“吸睛”卡段,显然不能表达清楚一部剧、一部电影的核心价值。明知不行,土味营销为什么还会在当下的影视剧宣传中层出不穷?又是哪些人在为“土味”买单?土味营销一定会给影视作品带来正面影响吗?
是时候揭开“土即能成就爆款”的真面目

为什么要带“土味”的节奏?

不知从何时起,影视项目宣传不再是满屏的“高大上”,取而代之的是“接地气”和“真香”。好好的影视作品为什么要扮“土”呢?
首先,宣传的目的是引发关注和制造冲突。观众的审美在迭代,一味夸赞无法激起观众的讨论热情。“土味文化”的走红,彻底打通了过去很多年形成的圈层壁垒。
黑格尔曾说,“戏剧的动作在本质上须是引起冲突的”,而“土味”本身就是一种戏剧冲突——观众对高端审美表达的遐想,和实际宣传中呈现出的“土”之间的反差性冲突。短视频让这种冲突在几十秒内被加速放大,从而迅速引发关注和争议
如仙侠剧《宸汐缘》在开播初期,本来宣传重点都落在“男主张震首次主演电视剧”上,结果网友却因其演古偶年龄过大、古装扮相不够帅气等落差,纷纷给差评,剧集豆瓣开分只有5.4分。
既然弹幕中有评论说“又老又土”,剧方索性就结合剧中的手语和剧情,在宣传中用起了“中老年专属”的土味比心和QQ空间专属的粉红爱心泡泡,结果出奇制胜。
不同于剧里仙气飘飘的质感,土味营销反而吸引了更多观众,以至于越来越多的观众被张震富有感染力的表演打动,豆瓣评分也一路逆袭至8.4分,上演了一出极致的土味“真香”大法。
用冲突引发争议讨论,无论收获的是正面还是负面评价,终归都吸引到了流量。
其次,影视作品刻意“扮土”是为攻占下沉市场。
“土味文化”流行的背后,暗藏一类长期被忽视的群体。这一群体可能是四五线城市的主力消费者,也可能是一群乡村青年。他们和一线城市主流审美之间的差异通过短视频被呈现、放大,并因反差而遭到追捧。
这种接地气、被“追捧”的差异,不仅符合下沉市场群体的需求,也吸引了一二线城市群体的关注,在聚合了一拨又一拨的流量狂欢后,变成新的流量红利。
抖音、快手等短视频平台由于跟下沉市场联系紧密,成了土味营销的主要阵地。2017年底上映的电影《前任3再见前任》,正是因为借助抖音平台让用户参与和电影相关吃芒果戴紧箍咒表白“踢面”等UGC内容创作,最终将一部映前预期只有5亿元票房的爱情电影票房拉升至了20亿元。
正是这场流量狂欢,让大家看见下沉市场的潜力和消费转化。此后,短视频营销包括土味营销,逐渐成为影视剧营销的主流方式之一

“土味”并非爆款的通行证

随着土味营销在影视宣发领域愈演愈烈,一个新的问题出现了:是否所有作品都适合土味营销?从近两年频繁“翻车”的案例来看,也不尽然。
最直观的一个例子就是电影《第一炉香》在抖音平台的营销。暂且不论许鞍华这部电影的呈现究竟如何,但抖音官微的“青春疼痛文学体”却着实劝退了大批包括书迷在内的观众。
无论是为了契合电影定档1022日,硬凑的宣传语“你知道21.10.22是什么意思吗?是‘爱你,是,爱而不得’”;还是将片段剧情拆解成失恋男女纪实大字报的土味画风,都与张爱玲的《第一炉香》格格不入。最终,影片以6400万元的票房草草收官。

显然,土味营销这一次并未如《前任3》一般圈住下沉市场,也没有让文艺属性更强的《第一炉香》占到市场的“便宜”。

都市商战剧《星辰大海》也是如此。虽然剧集凭借着“打工妹豪门少爷心动恋”这样的土味宣传短暂拉动了卫视收视率,但也不禁让人思考其背后,电视剧自身需要背负多久“土味剧集”的定位作为代价。

多年后,或许不会有人记得这部剧曾经的收视率有多高,但一定有人会记得它很“土”。长远来看,这对影视作品的生命力影响深远。因为能长久存活的,一定是“耐看”的作品,而不是靠着土味短暂辉煌的闹剧。

但不得不承认,在能兼顾不同圈层、同时拥抱主流和下沉市场的营销方式出来之前,土味营销仍然会是影视剧宣发的主要手段。随着土味”逐渐演化成刺激消费的传播手段土味文化与大众主流文化的界限也会越来越模糊。

于是,我们越来越频繁地看到像雷佳音和汤唯走进抖音“多余和毛毛姐”的直播间,只为合力低价卖电影票的场景……

【文/刘冰倩】
The End
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