一次促销活动,卖出5800辆汽车,他们是怎么做到的?

王志鸿谈营销 2021-11-25 22:10





很多公司,也一直采用促销的方式,推动自己产品的销售,但是很多时候促销活动的效果却不尽人意,并且促销活动没有给品牌加分,反而给品牌减分。今天讲授的一个案例,是甲壳虫汽车的一次促销活动,在同行业都打折促销的时候,它另辟蹊径,开创了新的销售奇迹!



通过这个案例,你将要得到的营销启发有:

1、如何分析自己的用户属性?

2、根据用户属性,如何打造非折扣型促销活动?

3、如何利用促销活动,锁定品牌认知与引爆产品销量?



| 同行的竞争威胁,逼迫甲壳虫开始思考新竞争策略


2003年,大众汽车和它的广告公司阿诺国际传播意识到,由于新甲壳虫汽车已经上市5年,开始变得过时了。一些新产品,如宣称“必须拥有”的宝马Mini Cooper汽车,正威胁着它的市场地位。而早年成功投放市场的甲壳虫汽车,也分割了新甲壳虫硬顶汽车的市场份额。



促使情况变得更糟糕的是汽车销售总额在下滑,而且在大众公司看来,过度的经济刺激主导着市场,如价格保持不变,但折扣高达几千美元。许多汽车制造商正在获得或仅仅保持市场份额牺牲着各自的利润。


大众汽车经过市场分析发现,如果大众汽车也以折扣的方式进行促销的话,不仅没办法脱颖而出、产生销量,同时会破坏大众汽车的品牌形象,会把路上行驶的独特汽车变为一种便利品,再度挽回品牌形象时,会花费更大的代价。



最后,大众汽车没有加入这场折扣刺激的竞争,他们认为,营销竞争和广告公司的目的应该是找到一种方法,让新甲壳虫硬顶汽车看起来新颖而且能够比这种折扣刺激的竞争更有价值。


于是他们走了一条与众不同的促销道理,也就有了这次独特的促销活动。



| 找到自己的独特优势,开创新竞争策略


阿诺公司作为大众的广告代理商,他们发现,对于有独特生活态度的人们而言,大众汽车曾经是一种能够买得起的、精心设计的汽车,但是现在这一看法已经不复存在。消费者现在的看法是,认为该品牌不可信赖而且质量很差。


进一步考察后,阿诺公司的策划人员认识到,如果能够利用传统的看法,同时传递有关大众汽车的主要优势的信息,大众汽车品牌就可以重归人们的生活之中。



他们通过调研发现,大众汽车的忠实顾客仍然对大众品牌有感情。同时发现,欧洲的高价汽车和由亚洲、美国国内竞争者提供的日常使用汽车之间存在着一个市场空缺——对驾驶者的关注。


他们重新思考甲壳虫汽车的定位及其促销方式,最终采用了“驾驶者之选”的促销主题。阿诺公司的创意团队,通过讲故事的方式将这一主题带入了人们的生活,这些故事一半是有关驾驶方面的,一半是有关生活方面的的:精力充沛的年轻人活力四射,驾驶和体验他们的汽车,感受路况和周遭所有的事物。



故事使读者或观众置身于汽车之中,又将汽车融入了驾驶者的生活之中。这些广告活动都表达了同一个主题:“在人生的路上有,乘客,也有驾驶者。驾驶者之选”。


“驾驶者之选”不仅仅是一句容易记住的广告语,它发掘了属于大众汽车自驾的市场位置,也界定了独特的目标受众。与一般汽车品牌相比,大众甲壳虫汽车的“驾驶者”更加年轻,接受过更多的教育,而且很富有。更重要的是,他们酷爱驾驶,因与众不同而倍感自豪。


同时,他们采用了一个促销策略:买甲壳虫汽车,增送苹果iPod随身听,将促销活动的标题定为——Pods Unite。

之所以选择增送iPod随身听,是因为阿诺公司没有在传统汽车营销的思路上思考,而是在其他独特品牌中寻找灵感。他们发现,被称之为“驾驶者之选”的大众甲壳虫汽车的消费者是一群有活力、自信、独立的年轻人,而这一部分人也非常喜爱音乐,并且是新技术的早期采纳者。阿诺公司的策划人员经过调查,发现大众甲壳虫汽车的消费群体与苹果iPod随身听的使用者在兴趣和生活方式上能够完美匹配。


通过与苹果的力量联合,大众甲壳虫利用了两个品牌之间显著的协同优势。阿诺公司制定了促销策略——每款新甲壳虫汽车都配有苹果iPod随身听和常规车载免提系统。


经过“驾驶者之选”的主题活动和赠送随身听的促销活动,在两个月之内销售了5800辆汽车,超越了所有美国同行。



| 给我们的营销启示


1、

企业的营销活动,不是简单的打折促销,也不是盲目的“大赠送”。

所有的营销活动、促销活动,需要与自己的品牌定位相匹配、与自己的目标客户群体相匹配,只有如此,才能激发消费者的购买欲望,并且不会稀释自己的品牌资产,损害自己的品牌形象。


2、

促销,不是杀鸡取卵。

很多公司的促销,都是杀鸡取卵似的提前消费、过度消费,不是健康的促销方式。促销,也需要懂得收敛,懂得为顾客着想。你不是做一天生意,你是想做一生的生意,为什么想一次把钱全部收完呢?是贪婪与恐惧在作祟!


贪婪,是永远不知道满足,想尽快的把顾客的钱装进自己的口袋;恐惧,是怕你不收钱,客户的钱就被别人收走了。



3、

促销中的赠品选择。


赠品的选择,就是为顾客着想的一个表现形式。在促销活动中,赠品选择,也是衡量你有没有用户思维的重要指标。


有很多公司的赠品,都是把以往卖不出的产品当赠品。你想想,之前的顾客不喜欢、不购买,你哪来赠送他们就真心喜欢吗?你是满足了你的低成本,你也满足了你的消库存,但是你没有满足顾客的期待。没有满足顾客的期待,为什么顾客在你的促销中,满足你的期待?




END



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