亚洲内容机会窗口下,爱奇艺“风起”东南亚

东西文娱 2021-11-25 22:22

导 读


洲内容的流行正成为一种全球文化现象。

 

12月1日起,年度备受关注的华语剧集《风起洛阳》将在爱奇艺和爱奇艺国际版APP多语言字幕播出,定档信息一出,横扫多个亚洲区域市场的社交网络榜单。


先前《鱿鱼游戏》等全球风靡内容的直观认知,也在流媒体平台的Q3财报中得到了印证。

 

据Netflix最新披露的三季报,亚太地区连续第二个季度成为Netflix会员增长的最大贡献者,付费用户占当季总增量的一半,并在上周首次宣布将要上调韩国会员费用,最高上调17.2%;而刚将版图扩展至韩国的Disney+虽然没有披露亚洲用户的数据,但其于10月初宣布的亚太内容计划,已经显露了它在区域市场层面的拓展野心。

 

类似的现象,也体现在两年多前就开始布局东南亚市场的中国流媒体平台身上。

 

今年成功推出过《我的室友是九尾狐》《逆局》等多部亚洲爆款作品的爱奇艺,在最新公布的Q3财报显示出其海外用户群正在显著增大:在多个东南亚国家DAU不断增加,爱奇艺App下载量在多地排名第一,包括泰国、马来西亚和越南。据爱奇艺此前的披露,截至2021年Q2季度末,爱奇艺海外会员数已超100万。

 

带动东南亚市场增长的关键,内容和模式的正确选择缺一不可。从东南亚用户爱看什么到怎么看,这两年来市场已经发生了变化。根据Omdia最近的一份报告,到2025年底,东南亚在线视频市场的总收入预计将增至45亿美元。虽然62%的收入来自广告,但订阅收入正在起飞。

 

不过与Netflix纯SVOD模式不太一样,爱奇艺自进入东南亚市场就采用AVOD(广告)+SVOD(订阅)的混合模式,以更好匹配东南亚本土观看习惯。根据App Annie最新公布的2021年10月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示,爱奇艺上榜前十,是榜单中唯一一家流媒体平台。

 

整体数据表现突出的背后,东南亚流媒体市场已经处于起跑状态,逐渐走向爆发。伴随亚洲文化整体蓬勃的大趋势,如何把握新的机会窗口以进一步破局实现出海的规模效应,将是接下来非常重要的长期看点。

 

 


深入东南亚,

是流媒体主流玩家的必选项

 

爱奇艺出海的节点可以追溯到2019年6月。当时,爱奇艺正式推出国际版iQIYI App,而后先在东南亚上线。也正是2019年6月,爱奇艺会员数量突破1亿,引领国内视频付费市场正式进入亿级会员时代。这被视为爱奇艺提速出海计划的背景之一。在会员破亿之后,以爱奇艺为代表的视频平台开始向海外寻找增量市场。

 

从国内内容出海的角度来看,经过多年发展,国产影视剧在亚洲市场已经具备一定的消费潜力,这成为爱奇艺等视频平台出海的重要基础。此前,东南亚地区一直是国产剧出海的主攻区域,早在八十年代初就有不少影响力颇广的国剧出海。近年来,随着国产影视出海步伐不断加快,国产优质剧集开始取得不少成绩,历史剧、正剧、武侠剧等古装题材的剧集都是常见的出海类型。

 

外部环境来看,海外流媒体发展加速进入全球扩张期。早在2017年Q2,Netflix在海外地区的订阅用户量(5200万)已经超过了美国(5190万),亚洲市场当时就已经进入Netflix视野。就东南亚流媒体市场而言,当时东南亚国家普遍处于发展数字经济的窗口期,流媒体市场巨大的市场潜力和年轻化的人口结构,使其成为全球流媒体市场必争之地。

 


2019年底上线的Disney+亦紧跟Netflix其后进军亚洲市场。2020年9月,印尼成为合并后的Disney+ Hotstar的第一个海外目的地,成为东南亚第一个、亚洲第三个推出Disney+的国家(其他为日本、印度)。就在近期,Disney+在韩国市场落地,从而将自身的服务从东南亚扩展至东北亚等更广的亚洲区域。

 

而基于受众基础以及文化亲近性等因素,东南亚成为了中国视频平台出海的优先选项。2019年爱奇艺正式入局东南亚市场,如今看来时机把握的刚刚好。

 

对于爱奇艺而言,其出海首站选择了马来西亚,并渐进式在东南亚市场铺开。2019年11月,爱奇艺宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,将在其国际娱乐服务(iQIYI App)全球化运营的基础上,进一步与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求,展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

 

随后,爱奇艺稳步推进本土化运营,2020年7月对外公开表示,爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台,建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队;同年,爱奇艺在泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等地区设立本地办事处;今年,爱奇艺进一步开启澳大利亚和新西兰市场服务。

 



出海东南亚,

本地化是第一关键词

 

包含十几个国家和语言,东南亚的文化和经济发展具有巨大的多样性。流媒体的内容供给和服务模式,俨然无法一刀切,需要更加细分匹配本土市场需求。2020年9月,迪士尼在印度尼西亚推出的Disney+ Hotstar,其SVOD服务定价不到新加坡不同品牌的Disney+费用的一半,并借此服务迅速获得了市场份额。同时间,Netflix和Amazon也都在印度和东南亚的几个市场中,推出了更便宜的仅限移动设备的SVOD计划。 

 

而早在出海之初,爱奇艺便开始采用三种模式展开国际服务运营,即驻地自有团队运营、与本土合作方联合运营和应用系统赋能的SaaS模式。在两年多的时间里,爱奇艺逐步加深了对于东南亚市场的了解,并找到适用于自身的出海路径。

 

1) 放大华语内容优势,深挖本地观众内容偏好加码自制。

 

在多年的华语内容出海过程中,东南亚用户已经具备了一定的华语内容消费基础,这直接成为中国流媒体平台多元化华语内容的发行出口。并且,随着国产影视内容从品质到类型的提升,一些针对东南亚市场华语内容喜好的固有认知,正在被打破。比如爱奇艺率先关注到,东南亚用户除了传统喜欢的古装、甜宠题材外,对悬疑品类也有强需求。这从早期自制悬疑网剧《河神》《无证之罪》到去年迷雾剧场等多部悬疑作品海外发行的当地表现,就可看出趋势。同时间Netflix自制华语悬疑剧《谁是被害者》也收获不少好评。


而在今年,爱奇艺面向全球市场打造的原创悬疑华语剧《逆局》于近日收官,当天豆瓣评分8.7,被用户称为爱奇艺“迷雾剧场海外分雾”一定程度上也代表爱奇艺已经将过往原创内容的经验和优势,成功嫁接到面向海外市场的原创能力中。


从长期来看,东南亚作为新兴市场,并非以英语观众为主,内容本地化在用户的获取和留存方面扮演着重要角色。Netflix等先行者的经验已经表明,进一步深挖本地观众内容消费需求加码原创是必然趋势。据Media Partners Asia (MPA)分析师Dhivya T此前表示,美国和韩国的优质内容持续推动着东南亚流媒体的用户获取;本土化内容则推动了印度尼西亚和泰国约 20% 的消费;用户对爱奇艺提供的浪漫爱情剧等优质华语内容的消费,也已经在泰国站稳脚跟。

 

这也就不难理解爱奇艺接下来更多的亚洲原创内容计划。包括《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集,以及《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》四部原创韩剧,都已经启动开发,将于2021和2022年陆续上线爱奇艺国际版。

 

2)坚持AVOD+SVOD同步发展,挖掘付费潜力

 

早期,东南亚在线内容消费存在付费意愿低、盗版猖獗、内容货币化来源单一等问题。从Netflix在东南亚市场的率先探索可以看到,早期东南亚大多数用户不习惯付费观看视频内容,所以东南亚市场早期不接受纯SVOD模式,在该地区,提供免费内容访问的平台比纯SVOD提供商拥有更多的观众。

 

但从长远来看,仅AVOD模式的收益可能无法支撑平台的发展。印度尼西亚的Vidio平台,最初只提供AVOD服务,但去年推出了付费服务的Vidio Premier,就订阅人数而言,该服务已晋升到Disney+ Hotstar 和 Viu 之后。

 

可见,东南亚流媒体市场的付费空间,正在发生转变。

 

随着市场的教育、内容供给的丰富以及数字基础设施的逐步完善等因素的影响,拥有 6.76 亿人口、快速增长的移动宽带普及率的东南亚,其本土用户付费意愿开始发生增长。根据Omdia最近的一份报告,到2025年底,东南亚在线视频市场的总收入将增至45亿美元,基于订阅的在线视频市场份额占比将从28%上升到37%。可以佐证的是,根据Media Partners Asia (MPA)的数据,即使是像印度尼西亚这样坚定的AVOD市场也正在慢慢转换为付费市场。

 



在这一转变的过程中,爱奇艺从早期进入市场时,就坚持采用AVOD(广告)+SVOD(订阅)的混合模式,让其在商业模式上更能匹配东南亚市场多样的消费需求和支付能力。并且,看稳长期付费潜力,坚持同步发展SVOD模式。这一模式目前已经初步得到验证:截至2021年Q2季度末,爱奇艺海外会员数已超100万,从2020年Q3财报时传递出“海外会员数占所有会员数比例不到百分之一”,到今年Q2海外会员破百万,爱奇艺只用了三个季度。而据Q3财报相关信息表示,海外会员用户群的持续扩张,已是爱奇艺未来会员增长的重要驱动力。

 

相关数据显示,2019年调整东南亚本土策略后的Netflix,在2020年8月曾对外透露,在其全球近2亿订户中,有超过100万位于东南亚。除了早期付费意愿偏低,东南亚地区用户的整体观看习惯与国内不太相同,以OTT为主、频道可选择性丰富,所以本地用户订阅单家平台的意愿相对偏低,能短时间内付费会员数破百万,对各家流媒体来讲,均非易事。

 

而东南亚流媒体市场下一步发展的关键,需要平台推动SVOD生态模式的服务质量。而在策略上,基于用户的价格敏感性保持灵活的定价策略就显得极为重要。

 

 


亚洲文化普及全球正提速

 

在日益崛起的东南亚流媒体市场,中国流媒体平台在全球玩家竞争中,正占据一个较为有利的位置。

 

据Media Partners Asia(MPA)的“东南亚在线视频消费者洞察与分析”报告显示,今年7-9月,AVOD、SVOD、免费增值和游戏流媒体的视频消费达到了 1.25 万亿分钟。其中,SVOD占东南亚视频总消费量的 10%,Netflix 保持领先,占长视频流媒体分钟数的 40%,区域和本地流媒体运营商 Viu、爱奇艺、WeTV、Vidio等平台也保持强劲势头。

 

不过,面对竞争激烈的东南亚流媒体市场,中国玩家出海进程中如何进一步获得规模效应,机遇与挑战并存。

 

早在2019年12月,爱奇艺创始人、CEO龚宇在亚洲电视论坛(Asia Television Forum & Market)上就表示, “下一种能够普及全球的文化,现在还没有诞生,但我们认为东方的亚洲文化将成为下一个普及全球的文化。”

 

近期进军韩国市场的Disney+已经拿下韩国广受欢迎的综艺节目《Running Man》的第一部衍生剧《Outrun by Running Man》。这部由原版成员金正坤、哈哈和池石镇主演的衍生剧,将在韩国、新加坡、台湾、日本、印度尼西亚、马来西亚和泰国的Disney+上播出。

 


事实上,更早之前,好莱坞就开始从亚洲元素中寻找灵感,《摘金奇缘》( Crazy Rich Asians )和《花木兰》等作品便释放了亚洲文化在全球具有吸引力的信号。


亚洲一直具备庞大的创造力和优秀动人的故事。曾经《甄嬛传》《延禧攻略》等发行至海外大火,证明海外消费华语剧集的用户群体始终存在。如今伴随中国流媒体平台的成功出海,也进一步带动了亚洲内容的粉丝群扩大,多来源的亚洲内容正在吸引着全球用户的观看。比如今年5月爱奇艺面向海外市场推出“恋恋剧场”的海外版“SWEET ON”,剧场内容在全球获得超5900万的观看量;此前三季度财报也显示,国内热播剧在持续拉动爱奇艺海外收入增长。
 
而亚洲的流媒体平台,除了擅长对本土内容把控外,近些年在面向全球化创作时,也十分善于寻找更适合的本地人才来合作,最终创造出既能与本土观众产生情感共振,又能兼顾全球化叙事的作品,从而进一步将亚洲内容推向世界。

在内容之上,如何进行更多维度的本土化,语言也是个必须攻克的难关,现在多流媒体平台都在探索更贴合当地的制作方式。爱奇艺在新一季财报分析师电话会上提到这家公司正在通过AI翻译进一步实现降本增效,保障本土用户的在地观看体验。
 
亚洲内容风起全球,东南亚市场也已经迈入新的流媒体发展窗口。从具有文化亲近性的东南亚起跑,中国流媒体也将受益于这一长期趋势。











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