鸡蛋 21Q3

栈外 2021-11-26 00:04

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本次研究对鸡蛋品类天猫平台销售数据(2万条)进行收集整理,此外基于天猫商品评论(24万条)、社媒舆情(11万条)总结行业趋势。本文引用销售数据仅限于天猫二一年一季度至三季度,数据未经审计,请读者以天猫官方披露为准。如需要获取最新数据及更多报告,请扫文末二维码联系我们的分析师。

[ 趋势观察 ]

一、鸡蛋是典型的强需求、弱供给市场,产品“低值、易损、非深加工”,格局“散、杂、小”,大路货流通企业占据主流市场,鸡蛋的品牌化是上下游产业链升级后的必然结果

1)国家统计局数据显示,目前中国鸡蛋市场规模已超3,000亿元人民币,但品牌供给弱,以天猫平台为例,鸡蛋品牌数量近420个,远低于乳制品(1,200个)、食用油(1,301个)和大米(1,368个),鸡蛋市场存在着大量无品牌的散装蛋

2)过去受制于基础设施,我国鸡蛋品牌多为区域性品牌,如德青源、圣迪乐村、顺宝、温氏等,近年来规模化企业的建厂扩张,加速淘汰中小规模养殖场,加之下游冷链、物流设施进一步完善,鸡蛋品牌化成为趋势

二、对标其他农产品,我们认为鸡蛋品牌化的优势在于鸡蛋品类未被产地/ 品类分割(vs 大米、茶叶),利好单品牌整合不同品类;弱势在行业门槛低(vs 乳制品、粮油),且消费者对无品牌的散养土鸡蛋有天然好感,存在市场教育难点

1)鸡蛋目前尚无强产地/ 品种心智(vs 东北大米、西湖龙井),给予了品牌充分的产品组合空间,对比大米赛道,除了金龙鱼、福临门等复合粮油品牌外,其他品牌均专攻单产地大米,东北大米的品牌心智竞争激烈
2)鸡蛋养殖门槛低于乳制品及粮油产业,且“土鸡蛋”仍是讨论度最高的鸡蛋品类(21H1新增324篇小红书讨论 vs 可生食鸡蛋276篇 vs 无菌蛋214篇,谷物蛋、初生蛋、有机蛋等均小于50篇),消费者对散养鸡蛋的偏好是品牌鸡蛋发展中需要重点解决的认知问题

三、我国居民食物结构处于升级期,结构性利好肉蛋奶消费,加上非全熟烹饪方式流行推动高价可生食蛋发展,鸡蛋迎来价量齐升的机会窗口

1)我国居民膳食结构正在从植物型向动物型转变,蛋白质及脂肪供能占比提升,鸡蛋是高性价比的蛋白质获取来源,2020年我国人均鸡蛋消费量达到296枚,对比日本的340枚还有提升空间,城镇化及深加工制品拓宽也成为市场重要驱力

2)久谦中台数据显示,受到日料西餐烹饪方式影响半熟鸡蛋的做法受到更多的消费者喜爱(溏心蛋小红书帖子数21H1同比+1.3X,班尼克蛋+5X,温泉蛋+1.2X,太阳蛋+1.0X,寿喜烧配生鸡蛋+2.4X)

3)久谦中台数据显示,21Q1-Q3主打可生食的高端鸡蛋市场销量同比上涨65%,拉动天猫均价由20年的1元/枚上升至21年的1.2元/枚,鸡蛋品类在线上渠道量价齐升

四、产品上,品牌在谋求细分和大众市场的均衡,建立起低端走规模,中高端盈利的品牌/ 产品矩阵,低端难点在规模效益,中高端难点在“高度均质”的品类特性下,如何营造差异点和稀缺感

1)品牌开始尝试全价格段覆盖,德青源、圣迪乐村等品牌开始尝试全价格段覆盖,单价1.2元/枚以下的产品仍是销售主力,同时布局高端产品,定价约为平价产品的3倍(德青源2.9X、圣迪乐村3.3X),盈利空间充分

2)产品的价格区分外,蛋企也通过子品牌覆盖差异化的市场,如德青源推出官厅水库、开心农场、蛋博士、农家香等子品牌,圣迪乐村推出鸡仔总动员,意图自上而下覆盖全市场需求

3)差异化决定溢价能力,溢价能力决定合理利润空间,目前饲料(五谷蛋)、鸡种(乌鸡/ 罗曼粉祖代蛋种鸡)、规模(全国领先品牌)、营养(DHA蛋/ 富硒蛋)、新鲜(日期)、安全(可溯源/ 可生食)、权威资质(有机/ 绿色/ 无公害)是主流的溢价卖点,差异点塑造的共性是减少供需双方的信息差,提高生产环节的透明度,强化消费决策时的信任感

4)除产品属性的差异化外,场景(自用/  送礼)、人群(孕产妇/ 儿童)的细分也是避免同质化的重要突破点,对标乳制品奶卡模式,品牌推出分期配送的蛋卡提前锁定消费者钱包,并渗透礼赠场景,久谦中台数据显示,蘭皇、朝一的蛋卡产品均进入品牌单品销售Top3(GMV贡献16.97%、1.61%)

五、渠道上,疫情后鸡蛋线上消费习惯形成,品牌水平扩张渠道覆盖

1)久谦中台数据显示,20Q1-Q3天猫鸡蛋GMV增长至2.5亿元(vs 19Q1-Q3的0.8亿元),21年Q1-Q3小幅回落至2亿元,但仍高于疫情前的市场规模,回落主要由普通鸡蛋引起,疫情后天猫普通鸡蛋GMV同比下降37%,可生食鸡蛋逆势增长63%

2)疫情期间(20Q1 vs 19Q1),在天猫农产品品类总GMV中的占比上升0.2个百分点,疫情后(21Q1 vs 20Q1),该占比继续上升0.15个百分点,消费者线上消费习惯逐步形成

3线上无限货架的电商渠道利好小众/ 细分品类露出,为鸡蛋新品牌提供露出窗口,若要捕捉更广阔的大众市场,完整的线下渠道露出仍是必选项,除大型商超外,德青源在前置仓、社区拼团及B2B生鲜电商均有布局,圣迪乐村、黄天鹅等品牌也均已进入前置仓、社区拼团等新零售渠道

、国产品牌黄天鹅打破高端鸡蛋市场海外品牌垄断格局,21年Q1-Q3超过蘭皇成为天猫高端鸡蛋第一品牌,黄天鹅在定标准、讲故事、抢视觉、触达精准人群等方面作出了成功尝试

1)久谦中台数据显示,黄天鹅21Q1-Q3天猫GMV超过2,000万元,高端市场份额达56%(vs 蘭皇19%),跃升为天猫高端鸡蛋第一品牌,今年双十一GMV达到512万元,同比增长1.5X

2)黄天鹅积极推动可生食鸡蛋标准的制定,10月12日,由黄天鹅主导,联合产学研商发起的《可生食鸡蛋》团体标准发布,带动蛋品行业转型升级

3)黄天鹅将消费者对日式无菌蛋的信任感顺利平移至自身品牌,品牌故事围绕产品由日本可生食鸡蛋之父加藤宏光打造,饲料采用日式配方,全套沿用日本PPQC标准等

4)黄天鹅包装最核心的位置,清晰地传递了品类名称(引进日本38年可生食鸡蛋标准)和品类价值(安全、好吃、营养)的信息,选用强视觉冲击力的黄色和蓝色,在终端陈列时与竞品区隔开,形成差异化的识别符号

5)黄天鹅与生鲜电商平台盒马鲜生、叮咚买菜合作专场直播,并邀请已婚已育的奥运冠军刘璇,知名主厨林述巍,一方面生鲜前置仓定位高线城市、追求品质的家庭消费者,与黄天鹅消费人群吻合,另一方面,通过明星和行业专家背书建立起了黄天鹅安心安全的品牌形象

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